Eines mussten wir immer wieder klarstellen: Content-Marketing ersetzt nicht einfach Ihre umfassendere, integrierte Marketingstrategie. Viele Artikel, die das Thema „Content-Marketing ist tot“ aufgreifen, behaupten fälschlicherweise, wir hätten Unternehmen vorgeschlagen, klassische Werbung, PR, Kaltakquise und alle anderen Formen des klassischen Marketings zugunsten von Content-Marketing aufzugeben.
Nein.
Content-Marketing entfaltet seine beste Wirkung seit jeher als integraler Bestandteil einer umfassenderen Marketingstrategie – als Multiplikator. Content-Marketing bietet die Chance, alles, was wir tun, zu verbessern.
Für viele Unternehmen ist Content-Marketing nur ein kleiner Teil ihres gesamten integrierten Marketings und unterstützt vielleicht einen Aspekt einer umfassenderen Strategie. Für andere Unternehmen hingegen macht es den Großteil ihrer Aktivitäten aus. Die Gewichtung dieser Aspekte ist individuell und Teil Ihrer Strategie.
Interessanterweise sehe ich jedoch zunehmend größere Chancen für Content-Marketer, eine echte Führungsrolle in der umfassenderen Marketingstrategie zu übernehmen. Eine Content-Marketing-Strategie kann die Grundlage für eine bisher nicht existierende integrierte digitale Marketingstrategie bilden.
Lassen Sie mich das erläutern.
Die heutige integrierte Marketingstrategie ist nicht
2017 reiste ich über 185,000 Meilen, um Unternehmen bei der Umsetzung ihrer noch jungen (oder gescheiterten) Content-Marketing-Strategien zu unterstützen. In den meisten Fällen stellte ich fest, dass die mangelnde Klarheit hinsichtlich der übergeordneten digitalen – oder integrierten – Marketingstrategie der entscheidende Faktor für deren Erfolg war.
„Erzählen Sie mir etwas über Ihre allgemeine Marketingstrategie“ ist eine der ersten Fragen, die ich stellen möchte, um herauszufinden, wo ein neuer Content-Marketing-Ansatz am besten helfen kann. Und immer wieder lautet die häufigste Antwort sinngemäß: „Nun ja, das ist eine unserer größten Herausforderungen.“
Ich habe meine Kundennotizen aus dem Jahr 2017 durchgesehen und festgestellt, dass ich im Laufe des Jahres direkt mit 30 Unternehmen zusammengearbeitet habe. Von diesen 30 Organisationen waren 19 B2B und 11 B2C oder B2B2C. (Da ich mit zwei gemeinnützigen Organisationen zusammengearbeitet habe, die sich an Endverbraucher richten, habe ich sie der B2C-Gruppe zugeordnet.)
Nun, auch wenn es kaum wissenschaftlich ist, hier einige interessante Beobachtungen. Von den 30 Unternehmen:
- 96 % der Unternehmen (alle bis auf eines) gaben an, in Silos zu arbeiten. und hatten zunehmend Schwierigkeiten, ihre digitalen Marketingaktivitäten über Produkte, Kanäle, Regionen oder sogar Funktionsbereiche (Marke vs. PR vs. Nachfragegenerierung) hinweg aufeinander abzustimmen.
- 85 % der B2B-Unternehmen und 60 % der B2C-Unternehmen waren „frustriert“. Denn obwohl sie „viel im digitalen Bereich machten“, hatten sie entweder keine einheitliche Strategie oder der digitale Bereich war ein separates Unterfangen und stand ironischerweise oft im Wettbewerb mit den Aktivitäten anderer Funktionsbereiche.
- 56 % (17 von 30, überwiegend B2B) gaben an, dass ihr Unternehmen derzeit keine integrierte digitale Marketingstrategie besitzt. wo sie einen umfassenderen Überblick über alle PR-Aktivitäten, bezahlten Medienkampagnen, Social-Media-Aktivitäten, Lead-Nurturing-Maßnahmen und Content-Plattformen erhalten konnten. Die Hauptgründe dafür waren dreifach:
- Sie waren nach Vertriebskanal und Funktion isoliert und befanden sich inmitten einer „Umstrukturierung“. Die Idee einer integrierten Roll-up-Strategie „entwickelte sich weiter“ (dies war im letzten Jahr überraschend häufig der Fall).
- Sie haben nie einen integrierten Ansatz entwickelt – und wissen nicht einmal wirklich, wie dieser aussehen würde.
- Es traf eine Kombination aus dem ersten und dem zweiten Grund zu.
Meine Erfahrungen decken sich teilweise mit Forschungsergebnissen zu diesem Thema. Eine aktuelle Studie von Smart Insights ergab, dass nur 34 % der Marketingverantwortlichen der Meinung waren, ihr Unternehmen verfüge über eine klar formulierte, integrierte digitale Marketingstrategie. Fast die Hälfte der Befragten gab an, digitales Marketing ohne definierte Strategie zu betreiben.
Eine weitere Studie von Marketo (wenn auch schon ein paar Jahre alt) ergab, dass mehr als ein Drittel der Marketingfachleute keinen dokumentierten Marketingplan haben.
Was ich daran so faszinierend finde, ist, dass es durchaus erklären könnte, warum so viele Unternehmen frustriert sind, wenn sie ihren Content-Marketing-Stil finden wollen. Wenn erfolgreiches Content-Marketing, wie wir annehmen, am besten als Multiplikator einer integrierten Marketingstrategie dient, ist es naheliegend, dass ein Verständnis dieser Marketingstrategie ein wichtiger Bestandteil ist.
Eine der Hauptursachen für die Frustration über die Effektivität von Content-Marketing als Strategie könnte sein, dass Content-Marketer die Gesamtstrategie des Unternehmens im Bereich des digitalen Marketings nicht sehr gut verstehen.
Dies ist eine Gelegenheit, Führung zu übernehmen.
Content-Marketing: Das Herzstück einer digitalen Marketingstrategie
Eine interessante Chance, die ich in letzter Zeit beobachtet habe, ist, wie eine grundlegende Content-Marketing-Strategie als Katalysator für umfassendere, integrierte digitale Marketingbemühungen dienen kann. Immer häufiger, da sich Marketingteams im Zuge der digitalen Transformation neu ausrichten, erkennen wir die Notwendigkeit, Inhalte als treibende Kraft einzusetzen.
Im B2B-Bereich konzentriert sich die gesamte Leadgenerierungsstrategie auf personalisierte Content-Interaktionen, die Vertrauen während eines langen und komplexen Kaufprozesses aufbauen. Bezahlte digitale Medien werden vom Bedürfnis nach Abgrenzung getrieben und fördern differenzierendes Thought Leadership stärker als den direkten Kaufaufruf. B2B-Marketing fokussiert sich zunehmend auf die zielgerichtete Ansprache spezifischer Accounts. Die Teams für PR, Influencer-Marketing und Analystenbeziehungen konzentrieren sich darauf, über vielfältige digitale Kanäle hinweg organische Berichterstattung zu generieren, die differenzierende Standpunkte vermittelt.
Im B2C-Bereich dreht sich digitales Marketing heute um ein inhaltsgetriebenes Kundenerlebnis – und darum, wie man Inhalte entwickelt, die sich organisch teilen lassen. Wir untersuchen, wie bezahlte Medien, Native Advertising und Markencontent Unternehmen helfen können, Betrug, Bots und Content-Blocker zu überwinden. Wir betrachten Social-Media-Strategien und wie programmatische Werbung, Suchmaschinenmarketing und Influencer-Marketing Big Data liefern können, um unser Marketing effizienter zu gestalten.
Kurz gesagt: Eine moderne integrierte Marketingstrategie beginnt mit einer überzeugenden Content-Strategie. Wenn wir einen grundlegenden und strategischen Content-Marketing-Ansatz entwickeln, finden wir möglicherweise den Kern einer zentralen und integrierten digitalen Marketingstrategie.
Beispiel: Technologieunternehmen findet integrierten digitalen Ansatz
Ich arbeite mit einer Abteilung eines 50 Jahre alten, globalen Technologieunternehmens zusammen, die sich gerade von einer vorwiegend ereignis- und vertriebsorientierten (d. h. telefonischen) Strategie hin zu einer digitalen Content- und Marketingstrategie wandelt. Die Abteilung entwickelt gerade ihre erste integrierte digitale Marketingstrategie. Ja, wirklich.
Die größte Herausforderung besteht darin, dass in der Vergangenheit alle Marketingkampagnen (einschließlich der digitalen) von Produktmarketingteams gesteuert wurden. Diese erstellen Broschüren, PowerPoint-Präsentationen und Fallstudien für den Vertrieb, in der Regel im Vorfeld der Teilnahme an einer branchenbezogenen Messe. Die Veranstaltungen finden statt, Namensschilder werden gescannt, Mittagessen werden eingenommen, und anschließend übernimmt der telefonische Vertrieb und kontaktiert die potenziellen Kunden.
Neue Veranstaltung? Neue Produkteinführung? Immer dasselbe Spiel. Es handelt sich um einmalige, voneinander isolierte Kampagnen. Und in manchen Fällen konkurrieren sogar unterschiedliche Produkte bei derselben Veranstaltung um dieselbe Zielgruppe.
Die Idee einer divisionsweiten, ganzheitlichen und integrierten Paid-Strategie ist ihnen fremd. Bisher gab es noch keinen integrierten Ansatz, der Besucher auf eine Content-Plattform lenkt, sie durch eine Customer Journey begleitet und anschließend in PR, Events, Vertrieb und den Funnel-Prozess einbindet. Ganz zu schweigen von der Idee, all diese Produktkampagnen in eine umfassendere, integrierte Strategie mit mehreren Produkten, Lösungen oder Dienstleistungen einzubinden.
Ursprünglich war geplant, die Produktmanager die Kampagnen für das erste und zweite Quartal 2018 entwickeln zu lassen und diese anschließend zu kombinieren, um Synergien für die Integration zu identifizieren. Nach eingehender Diskussion entschied sich das Unternehmen jedoch für eine andere Vorgehensweise zur Planentwicklung.
Man entschied, dass die integrierte Marketingstrategie mit einem zielorientierten und storybasierten Ansatz beginnen sollte. Das Team ordnete die übergeordneten Geschäftsziele des Geschäftsbereichs den Ergebnissen zu, die über verschiedene Content-Plattformen erzielt wurden.
Die bestehende Website wird beispielsweise zum Motor für Vertrauensbildung und Lead-Generierung. Sie sammelt hochwertige Leads aus Direktmarketingkampagnen, Veranstaltungen und der Thought-Leadership-Plattform (dem digitalen Magazin) und wird mit Daten aus den jeweiligen Kampagnen angereichert.
Alle Kampagnen werden (zur Erfolgsmessung) getaggt, aber – basierend auf den konsumierten Inhalten – können die Kundenbindungsprogramme und Vertriebsteams auf unterschiedliche Produkte und Dienstleistungen ausgerichtet sein. Diese Strategie ermöglicht es den Produktteams, voneinander zu profitieren – und gleichzeitig die Erfolgsmessung von Umsatz und Leadgenerierung zu gewährleisten.
Schluss mit isolierten Landingpages, Microsites und Leads, die in Excel-Tabellen gesammelt werden.
Zweitens dient das Thought-Leadership-Programm (das digitale Magazin) als Quelle für die Unternehmensgeschichte, die sich nahtlos in die neu gestaltete Website einfügt. Das digitale Magazin bildet den zentralen Anlaufpunkt und konzentriert sich auf den Aufbau einer Abonnentenbasis. Diese Abonnenten werden teils durch die Teilnahme an Veranstaltungen des Unternehmens, teils durch bezahlte Kampagnen und teils natürlich organisch über Suchanfragen oder Empfehlungen gewonnen.
Schließlich wird jeder Produktmanager seinen digitalen Marketingplan für 2018 auf vier zentrale Ziele ausrichten:
- Es wird eine Pipeline aufbauen.
- Es wird den Umsatzwert der Pipeline erhöhen.
- Dadurch wird die Fließgeschwindigkeit der bestehenden Pipeline erhöht.
- Es wird den Wert der bestehenden Kunden steigern.
Auf der Grundlage der vier Ziele werden integrierte und standardisierte „Spielzüge“ entwickelt, die festlegen, wohin die Handlungsaufforderungen führen, wie die Messung erfolgt und wie Inhalte genutzt werden.
Es gibt natürlich noch viel mehr. Ich kratze hier nur an der Oberfläche, aber ich hoffe, Sie verstehen, worauf ich hinauswill.
Das Interessante ist, wie schnell diese inhalts- und storybasierte Strategie bei dem globalen Technologieunternehmen Fuß fassen konnte. Anstatt sich zunächst darauf zu konzentrieren, wie das Unternehmen die Funktionen und Vorteile seiner Produkte geschickter vermarkten kann, verkaufen die Produktmarketer von Anfang an eine integrierte und differenzierte Perspektive – zu der ihre Produkte die natürliche Antwort liefern.
Natürlich kommt es vor allem auf die Umsetzung an, und wir werden sehen, wie sich das alles im Laufe des Jahres 2018 entwickelt. Was mich jedoch begeistert, ist, dass das Unternehmen den Vorteil erkennt, wie klar der Marketingplanungsprozess sein kann, wenn die Content-Marketing-Strategie die Grundlage bildet.
Vielleicht haben wir eine weitere wertvolle Rolle für Content-Marketing entdeckt. Vielleicht geht es nicht nur darum, Content-Programme an unsere Vertriebsaktivitäten anzuhängen. Eine neue Chance könnte darin liegen, mit Content zu beginnen und die Vertriebsmaterialien als Ergänzung zu nutzen, um unsere Alleinstellungsmerkmale zu vermitteln.
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by Robert Rose
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