Der globale Markt für Display-Werbung allein wird laut einem Bericht von Technavio aus dem Jahr 2016 bis 2021 voraussichtlich 80.25 Milliarden US-Dollar erreichen – mit einer unglaublichen durchschnittlichen jährlichen Wachstumsrate (CAGR) von über 18 Prozent. Wenn Sie es ernst meinen mit der Online-Markenwerbung, programmatische Werbung (sei es für den Such- oder Displaykanal) ist ein häufig diskutiertes Thema in Unternehmen, da die Möglichkeiten einfach immens sind und man sie nicht ignorieren kann.
Das phänomenale Wachstum von Programmatic
Trotz der weit verbreiteten Befürchtung, dass programmatische Werbung Da dies zu minderwertigen Impressionen führt (mehr dazu, wie man diese spezielle Herausforderung bewältigen kann, später), wird der Ansatz und die Technik heutzutage von digitalen Werbetreibenden in einem phänomenalen Tempo übernommen.
Laut dem Zenith-Bericht „Programmatic Marketing Forecasts“ (November 2016) beispielsweise programmatische Werbung Programmatic Advertising machte 2012 in den USA lediglich 13 Prozent der Display-Werbeausgaben (5 Milliarden US-Dollar) aus, wuchs aber bis 2016 auf 39 Milliarden US-Dollar (mit einer durchschnittlichen jährlichen Wachstumsrate von 71 Prozent). Ein beeindruckendes Wachstum, doch Zenith prognostizierte für 2017 einen weiteren Anstieg um 31 Prozent. Daher ist die Auseinandersetzung mit diesem Potenzial für den Erfolg von Web-Experten unerlässlich. Der Zenith-Bericht deutet zudem darauf hin, dass in naher Zukunft ein zunehmender Anteil der Kanäle (z. B. Social Media, Video) programmatisch gehandelt werden wird und dass diese Methode 2016 zum wichtigsten Handelskanal für digitale Display-Werbung wird – mit einem Anteil von 51 Prozent an den Ausgaben (und einem geschätzten Anstieg auf 58 Prozent in diesem Jahr).
Das alles bedeutet letztendlich, dass es an der Zeit ist, damit anzufangen, wenn Sie jetzt noch keine Schritte unternehmen, um sich aktiv in der Programmlandschaft zu engagieren.
Führt Programmatic Advertising zu minderwertigen Werbeeinblendungen?
Trotz des wachsenden Interesses an den vielfältigen Möglichkeiten programmatischer Werbung wird dieser Ansatz von vielen immer noch als Quelle minderwertiger Impressionen angesehen, und diese Wahrnehmung hat sich über die Jahre nur schwer ausmerzen lassen.
Ein Bericht von Integral Ad Science aus dem Mai 2016 ergab beispielsweise, dass programmatisch geschaltete Display- und Videoanzeigen eine geringere Qualität der Werbeeinblendungen erzielten als Anzeigen, die über eine direkte Geschäftsbeziehung mit einem Publisher gekauft und verkauft wurden. Die Studie von Integral Ad Science maß die Qualität der Werbeeinblendungen anhand von Faktoren wie Sichtbarkeit und Anzeigenbetrug und zeigte, dass direkt verkaufte Displayanzeigen fast 10 Prozent höhere Sichtbarkeitsraten erreichen als programmatisch geschaltete Displayanzeigen.
Im Vergleich dazu schneiden programmatisch verkaufte Videoanzeigen weitaus schlechter ab – mit einer Viewability-Rate von 35.5 Prozent im ersten Quartal 2016 gegenüber einer Viewability-Rate von 59.3 Prozent bei den Direktanzeigen der Publisher.
Programmatische Werbung wird dank zunehmender Benutzerfreundlichkeit und beispielloser Reichweite in den kommenden Jahren zweifellos einen Boom erleben. Digitale Werbetreibende müssen zwar die negativen Auswirkungen der steigenden Anzahl automatisierter Anzeigenplatzierungen abmildern, doch die Optimierung programmatischer Kampagnen sollte jetzt beginnen. Die Wahrnehmung der Qualität programmatischer Werbung verändert sich allerdings (wenn auch langsam).
Programmatische Werbung Der Marktplatz OpenX veröffentlichte beispielsweise im September 2016 die Ergebnisse seines zweiten Jahresberichts zur Wahrnehmung der Marktplatzqualität im programmatischen Marketing, und die Ergebnisse sind durchaus ermutigend. Im Jahr 2015 waren fast alle befragten Marketingfachleute (95 Prozent) der Ansicht, dass programmatische Werbung bot ein gutes Preis-Leistungs-Verhältnis. Ein Jahr später sank dieser Wert jedoch auf 86 Prozent. Dies ist wahrscheinlich auf den Markteintritt weiterer Lösungen (und Werbetreibender) zurückzuführen, aber auch die Risikowahrnehmung der Marketingfachleute hat abgenommen, und in diesem Jahr (2017) glaubten weniger als die Hälfte aller Befragten (48 Prozent), dass die Lösung ein gutes Preis-Leistungs-Verhältnis bot. programmatische Werbung ist im Vergleich zu anderen Kanälen mit einem hohen Risiko verbunden, ein Rückgang um 17 Prozentpunkte im Jahresvergleich.
OpenX geht davon aus, dass Faktoren wie verbesserte Verifizierungswerkzeuge, Erfahrung und Bildung wahrscheinlich den Anstieg des Vertrauens vorantreiben. programmatische Werbung Früher wurde Werbung oft genutzt, um Zielgruppen möglichst kostengünstig zu erreichen, ohne Rücksicht auf die Qualität der Webseiten, auf denen die Anzeigen erschienen. Heute wird sie in Verbindung mit sehr robusten Datensegmenten (dazu später mehr) eingesetzt, um Personen immer intelligenter und kreativer anzusprechen und diejenigen zu identifizieren, die am ehesten für Werbebotschaften empfänglich sind. Das bedeutet letztendlich: Es ist an der Zeit zu überlegen, wo Ihre Marke ihr Werbebudget investiert.
Umverteilung des Budgets auf programmatische Werbung
Laut einer im Dezember 2016 veröffentlichten Studie von Rubicon Project und TFQ Strategy könnten Marketingfachleute und Werbetreibende, die ihre Investitionen in Programmatic Advertising verdoppeln, einen Umsatzanstieg von bis zu sechs Prozent und eine Steigerung des Marketing-ROI um 22 Prozent erzielen.
Die Studie untersucht die Auswirkungen des datengestützten Einkaufs (z. B. programmatischer Einkauf) auf den Markenumsatz und legt nahe, dass programmatischer Einkauf im Durchschnitt 10 Prozent der gesamten Medienausgaben ausmachen sollte, damit Werbetreibende einen optimalen Umsatz- und Marketing-ROI erzielen.
Eine der interessantesten Erkenntnisse der Studie war, dass Marken, die jüngere Konsumenten erreichen wollen, im Durchschnitt 30 Prozent ihres gesamten Marketingbudgets für digitale und programmatische Werbung aufwenden sollten, wobei die Hälfte dieses Budgets speziell für mobile Werbung vorgesehen sein sollte.
„Diese Studie einiger der weltweit größten Marken zeigt deutlich, dass Werbetreibende, die zu wenig in Programmatic Advertising investieren, erhebliche Umsatzchancen verpassen“, so Harry Patz, Chief Revenue Officer bei Rubicon Project. „Unsere Daten belegen, dass Marken durch die Umverteilung ihrer Werbebudgets hin zu einer Verdopplung der Investitionen in Programmatic Advertising einen deutlichen Anstieg des Umsatzes und des Marketing-ROI erzielen können – im Vergleich zu Unternehmen, die dies nicht tun. Es geht nicht darum, mehr auszugeben, sondern intelligenter. Der richtige Mix aus Programmatic Advertising und digitaler Werbung ist in der heutigen Zeit der Schlüssel zu einem ausgewogenen Portfolio.“
Viele IT-Experten nutzen Programmatic Advertising jedoch noch immer nicht und sind in manchen Fällen verständlicherweise vorsichtig, was Budgetänderungen angeht. Das mag größtenteils an der Komplexität der Möglichkeiten liegen. Deshalb wollen wir einen Schritt zurückgehen und ganz von vorne anfangen, um zu verstehen, was Programmatic Advertising wirklich bedeutet.
Beginnen Sie mit dem Verständnis von Programmatic Advertising
Programmatische Werbung ist im Wesentlichen der Einkauf von Werbung mithilfe von Software und Algorithmen. Kompliziert wird es, wenn all die verschiedenen Akteure (z. B. Netzwerke, Plattformen, Agenturen, Publisher) ins Spiel kommen.
Zum Beispiel gibt es Demand-Side-Plattformen (auf denen Werbekampagnen erstellt, verwaltet und optimiert werden – das Äquivalent zur AdWords-Benutzeroberfläche), Supply-Side-Plattformen (die Bibliothek mit verkaufsfähigem Inventar, die von Publishern und Medieninhabern zur Verfügung gestellt wird) und Ad Exchanges – wo die beiden im Wesentlichen zusammenkommen, wobei Werbetreibende auswählen, was sie kaufen möchten, und Verkäufer ihre Impressionen zur Verfügung stellen.
Es gibt auch Datenmanagementplattformen (DMPs), Lösungen, die Werbetreibenden helfen, Nutzerverhalten und Cookie-Daten zu erfassen und zu analysieren. So lassen sich Zielgruppensegmente erstellen und gezielt ansprechen, basierend auf der Strategie oder den Kampagnenzielen des Werbetreibenden. Der Kauf- und Verkaufsprozess erfolgt in Millisekunden. Im Prinzip findet bei jedem Seitenaufruf eine Auktion statt, bei der das Höchstgebot das Recht erhält, Werbeplätze an dieser Stelle anzuzeigen. Dieses Verfahren nennt man „Real-Time Bidding“ (RTB) und es ist für viele der Kern von programmatischer und digitaler Werbung im Allgemeinen. Trotz der Popularität von RTB gibt es viele weitere Möglichkeiten, programmatisch Werbeplätze zu kaufen, darunter die folgenden.
+ Offene RTB-Börsen
Eine Sammlung offener Werbebörsen, die jeweils Werbetreibenden über eine Demand-Side-Plattform (DSP) wie DoubleClick Bid Manager, Mediamath oder The Trade Desk Werbeinventar zur Verfügung stellen. PPCmateWerbetreibende bieten in der Regel auf Basis des Tausenderkontaktpreises (TKP) auf dieses Inventar und haben oft die Kontrolle über die Gebotsebene.
+ Private Marktplätze (PMPs) oder Private Börsen
Auktionen umfassen in der Regel unverkauftes Werbeinventar, das ein Publisher für ausgewählte Werbetreibende reserviert. Um an diesen Auktionen teilzunehmen, müssen Werbetreibende einen vom Publisher festgelegten Mindestpreis bieten. Typischerweise handelt es sich dabei um Inhalte für Premium-Bereiche mit hohem Traffic auf der Website oder in der App.
+ Garantiert direkt
Dies ist die programmatische Variante des Direkteinkaufs. Anstatt sich mit Ausschreibungen und Vertriebsmitarbeitern herumzuschlagen, können Werbetreibende über eine Demand-Side-Plattform (DSP) direkt mit Publishern Verträge abschließen und so die Kampagnen selbst analysieren und überwachen. Üblicherweise beinhalten diese Verträge eine festgelegte Anzahl an Impressionen zu einem Festpreis.
Die Art und Weise, wie Marken und Werbetreibende ihre Zielgruppe erreichen, verändert sich, und programmatische Werbung ist der Haupttreiber dieser Entwicklung. Anstatt eine einheitliche Markenbotschaft an ein breites, nicht unbedingt spezifisches Publikum zu richten, können Marken ihre Botschaften nun in großem Umfang individuell anpassen, um Kundenbeziehungen persönlich und in Echtzeit zu pflegen.
Programmatische Technologie ermöglicht es Werbetreibenden im Wesentlichen, alles, was sie über ihre bestehenden und potenziellen Kunden wissen (Nutzerdaten), zu nutzen und in jeder Phase der Customer Journey ein einzigartiges Kundenerlebnis zu bieten.
Daten steuern den programmatischen Erfolg
Big Data stellt alle, die im digitalen Bereich arbeiten, vor große Herausforderungen, insbesondere aber Werbetreibende. Die häufigste Frage ist, wie sie dieses Potenzial effektiv nutzen und ausschöpfen können. Betrachten wir Folgendes.
Analysesysteme werden eingesetzt, um das digitale Verhalten von Nutzern zu verfolgen. Anschließend können Nutzer mithilfe einer nahezu unbegrenzten Anzahl von Variablen in verschiedene Personas segmentiert werden, die dann zur gezielten Ausrichtung von Kampagnen auf eine Teilmenge der Nutzer verwendet werden können.
Ein Online-Shop verkauft beispielsweise Flip-Flops für 100 Dollar. Besucht ein Nutzer die Website, sieht sich die Flip-Flops an, kauft sie aber letztendlich nicht, können die zuvor erfassten Verhaltensdaten genutzt werden, um zukünftig gezielt Nutzer dieses Segments anzusprechen (oder sie ganz zu vermeiden). Der Händler könnte beispielsweise feststellen, dass Nutzer mit einem ähnlichen demografischen Profil die 100-Dollar-Flip-Flops zwar ansehen, aber nie kaufen. Warum sollte man ihnen also Werbung für diese Produkte anzeigen? Die Website könnte stattdessen Produkte präsentieren, die ähnliche Nutzer gekauft haben oder die ihnen vor ihrem Kauf angezeigt wurden.
Es ist auch sinnvoll, dies bis auf Kanalebene zu analysieren und die Traffic-Quelle zu ermitteln, von der die Nutzer kamen, als sie eine Anzeige sahen, die zu einer Conversion führte. Erfolg mit programmatischer Werbung (die im Wesentlichen die Auslieferung der richtigen Anzeige an die richtigen Nutzer zum richtigen Zeitpunkt beschleunigt) erfordert zwar relevante und nützliche Daten, aber auch Technologiepartner, die diese Daten nutzen.
Es ist hinlänglich belegt, dass die Nutzung von Verhaltensdaten zur Verbesserung programmatischer Werbung (oder jeglicher Werbung) die Werbewirkung steigert. Mithilfe von Verhaltensdaten können relevantere Anzeigen zum richtigen Zeitpunkt der richtigen Zielgruppe präsentiert werden.
Werbetreibende erkennen das Potenzial von Programmatic Advertising, verfügen über umfangreiche Daten für diese Kampagnen und haben ein hohes Budget zur Verfügung. Was sie letztendlich bei solchen Vorhaben vorfinden werden, ist eines der effizientesten und nützlichsten Software-Ökosysteme, die je entwickelt wurden.
Die Zukunft der Programmatic
Programmatische Werbung erforderte jahrelang einiges an Fachwissen, doch das hat sich geändert. Heute ist sie sowohl benutzerfreundlich und intelligent als auch in manchen Fällen automatisiert.
Im Januar 2017 führte AOL beispielsweise neue Self-Service-Funktionen für seine programmatische mobile Supply-Side-Plattform ONE by AOL: Mobile ein. Das Angebot, das bereits 2016 als Betaversion vorgestellt wurde, ist eine Erweiterung des Managed Service von AOL für App-Entwickler. Die Plattform soll Entwicklern das Revenue Management erleichtern, da sie gleichzeitig auf Hunderte von Premium-Nachfragequellen zugreifen können. Da App-Entwickler häufig mehrere SDKs, Werbenetzwerke und Nachfragequellen parallel nutzen, dürfte dies eine erhebliche Erleichterung darstellen.
Zusätzlich zu der Nachfrage, die AOL über seine programmatische Werbebörse (programmatische Bieter und verwaltete Nachfrage, die es nur innerhalb von AOL gibt) zur Verfügung stellt, stehen bei AOL Hunderte von Millionen Dollar zur Verfügung, die an Publisher weitergeleitet werden können, die die Plattform nutzen.
Entwickler, die die Self-Service-Plattform nutzen, können zudem bestimmte Anzeigentypen blockieren, um ihre Zielgruppen zu schützen. Publisher erhalten Einblick in alle Nachfragepartner, die ihr Inventar füllen, inklusive Details zu einzelnen Käufern und Marken. Diese Transparenz ist in der digitalen Werbung einzigartig.
Sagen Sie Ja zu der programmatischen Chance
Programmatische Werbekampagnen bieten Vorteile, Nachteile und sind komplex, doch die führenden digitalen Marken nutzen diese Chance. Der größte Fehler im programmatischen Marketing ist jedoch, gar nicht erst damit anzufangen.
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by Peter Prestipino
Quelle: Website-Magazin
