Obwohl die Branche diese Sichtweise unterstützen und die Effektivität und Effizienz von Werbekampagnen messen sollte, ist der Weg dorthin – abgesehen von Direktmarketingkampagnen – noch weit. Allein im programmatischen Ökosystem befinden sich zahlreiche Akteure zwischen Marke und Publisher, darunter Agenturen, Trading Desks, DSPs, SSPs und Netzwerke. Selbst wenn die Lieferkette in jeder Phase so transparent wie möglich ist, gestaltet sich die Erfolgsmessung einer Kampagne von der Marke bis zum Publisher äußerst komplex, insbesondere da die Automatisierung die direkte Kommunikation zwischen den einzelnen Gliedern der Kette einschränkt.
Anstatt den Wechsel von generischen Kennzahlen wie Klicks und Aufrufen hin zur Messung echter Effizienz mit einem einzigen großen Sprung zu vollziehen, kann die Branche einen Zwischenschritt auf dem Weg zur Effektivität unternehmen, und dieser besteht darin, dem Engagement mehr Aufmerksamkeit zu schenken.
Der wahre Wert des Inventars liegt im Engagement.
Terence Kawaja von Luma Partners leitete ein Panel auf der Dmexco und sprach über die Herausforderungen der Erfolgsmessung. Er hinterfragte, warum die Branche immer noch über Kennzahlen wie Aufrufe spricht, anstatt Geschäftsergebnisse zu messen. Er schlug vor, dass Marketer sich stärker auf die Performance konzentrieren und den Fokus auf Zeit- und Engagement-Metriken legen sollten. Der wahre Wert von Werbeflächen liegt im Engagement, daher muss die Branche die Messung der sichtbaren Engagement-Zeit als ersten Schritt auf dem Weg zu mehr Effektivität begreifen.
Zunächst einmal sollten wir einige Dinge klarstellen. Die sichtbare Interaktionszeit ist etwas ganz anderes als die Verweildauer – der aktuelle Branchenstandard, der die Zeit zwischen dem Laden der Anzeige und dem Schließen des Tabs durch den Nutzer misst. Nur weil eine Anzeige geladen und sichtbar ist, bedeutet das nicht, dass sie wertvoll ist. Die Verweildauer ist kein effektives Messinstrument für das Nutzerengagement, da der Nutzer den Tab beispielsweise während einer Bildschirmpause geöffnet gelassen oder ihn für einen späteren Zeitpunkt geöffnet haben könnte, der dann nie eintritt. Zu viele Kennzahlen zur Verweildauer berücksichtigen die Zeit, in der Nutzer scheinbar sichtbare Anzeigen auf einer Seite betrachten, obwohl sie stattdessen etwas ganz anderes tun könnten.
Die sichtbare Nutzungsdauer hingegen überprüft, ob der Nutzer tatsächlich auf der Seite ist, indem gemessen wird, wie lange er aktiv mit ihr interagiert. Dies kann durch das Erkennen und Aufzeichnen von Interaktionsereignissen geschehen, wie z. B. Bewegen oder Klicken der Maus, Scrollen der Seite, Tippen auf der Tastatur oder Berühren des Bildschirms.
Ein demnächst von Sovrn veröffentlichtes Whitepaper analysierte über 300 Websites mit Milliarden von Werbeeinblendungen innerhalb eines Monats. Die Analyse ergab, dass im Durchschnitt bei allen Desktop-Aktivitäten pro Werbeeinblendung 260 Interaktionen stattfanden, auf Tablets 349 und auf Mobilgeräten 418. Bei 9 % der Seitenaufrufe sank die Anzahl der Interaktionen jedoch auf unter fünf, was bedeutet, dass der Nutzer überhaupt nicht aktiv mit der Seite interagierte. Durch die Verwendung von Verweildauer-Metriken zur Messung der Anzeigen auf diesen inaktiven Seiten könnten die Aufrufe nach gängigen Standards als wertvoll eingestuft werden, obwohl in Wirklichkeit keine Interaktion stattfindet.
Pünktliches Handeln ist ein weiterer Schritt.
Die Interaktionszeit ist ein wichtiger Schritt zur Erfolgsmessung, doch die Branche kann den Geschäftsergebnissen näherkommen, indem sie auf Kosten-pro-Sekunde- oder Kosten-pro-Stunde-Werbung umsteigt. Publikationen wie die Financial Times und der Economist rechnen bereits nach Zeitaufwand für Direktbuchungen ab, und eine Kosten-pro-Sekunde-Spezifikation wird für eine zukünftige Version des OpenRTB-Standards entwickelt. Es wird also nicht mehr lange dauern, bis dieses Modell programmatisch verfügbar sein wird.
Die Möglichkeit, Werbeplätze zeitgenau zu buchen, stärkt das Vertrauen von Marken in digitale Werbung, da sie Vergleichswerte zu Kanälen wie Radio und Fernsehen liefert, wo 15- oder 30-Sekunden-Spots gebucht werden können. Diese Option ist im digitalen Bereich und erst recht im programmatischen Marketing derzeit nicht ohne Weiteres verfügbar. Ihre Einführung ermöglicht es Marken jedoch, ähnliche Kennzahlen über alle Werbekanäle hinweg zu nutzen und mehr Marken online zu präsentieren.
Es ist unbestritten, dass die digitale Werbebranche die tatsächliche Effektivität von Werbekampagnen messen sollte. Doch der direkte Schluss von der reinen Reichweite auf die Effektivität ist eine große Herausforderung. Nutzerinteraktion bietet einen erreichbaren Zwischenschritt auf dem Weg zur Effektivität und wird – in Kombination mit zukünftigen Abrechnungsmodellen wie Cost-per-Sekunde oder Cost-per-Hour – Werbetreibende messbaren Geschäftsergebnissen deutlich näherbringen.
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by Andy Evans
Quelle: thedrum.com
