Was, wenn ein Projekt oder ein Kunde nicht mit den eigenen ethischen Grundsätzen und Werten übereinstimmt? Kolumnistin Rebecca Lieb geht dieser Frage nach und gibt Hinweise, wann man Nein sagen sollte.
Wenn Sie ganz ehrlich, im Grunde Ihres Herzens, nicht wollen, dass eine digitale Marketinginitiative Erfolg hat, sollten Sie das Projekt dann annehmen?
Das Problem ist natürlich allgegenwärtig und keineswegs auf den digitalen Bereich beschränkt, doch nichts rückt es so deutlich in den Vordergrund wie ein Wahljahr. Vielleicht ist das der Grund, warum Diskussionen über die ethischen Dilemmata, die mit digitalen Marketingprojekten und -kunden einhergehen, immer häufiger bei Treffen mit Kollegen, auf Konferenzen und in meinen privaten Gesprächen mit Führungskräften aus der Digitalbranche auftauchen.
Das Thema? Der Job (oder das Projekt oder der Kunde), den Sie aufgegeben haben – oder auch nicht –, als es um Ethik, Überzeugungen oder politische Meinungen ging.
Erst letzte Woche erzählte mir ein Freund und Kollege, wie er ein Angebot der Koch-Brüder für ein digitales Marketingprojekt abgelehnt hat – eine Summe, die, gelinde gesagt, wahnsinnig hoch war. Wirklich wahnsinnig viel Geld.
„Ich hätte das Haus meiner Mutter an nur einem Tag umbauen können, aber ich habe mit meinem Mann darüber gesprochen und musste schließlich nein sagen“, vertraute sie mir bei einem Cocktail an.
Wenn Marketingfachleute ihre persönlichen Überzeugungen beiseitelassen
Digitale Marketer sagen nicht immer Nein zu Anliegen und Kandidaten, an die sie nicht glauben.
Im Jahr 2004 – was uns heute wie gestern vorkommt, aber damals gerade erst so richtig im Mainstream ankam – kannte ich einen Digitalmanager aus San Francisco, der sich mit vollem Einsatz für George W. Bushs zweiten Wahlkampf engagierte. Seine politischen Ansichten passten perfekt zu seiner demografischen Gruppe (einem Digitalmarketing-Manager aus San Francisco).
Bei einem Mittagessen im Embarcadero Center der Stadt vertraute er mir eines Tages an, dass er die Aufgabe übernommen habe, „weil die Digitalisierung diesen Anstoß braucht“.
Das ähnelt dem Vorgehen des linksorientierten New Yorker Managers, der vor acht Jahren einen wesentlichen Teil von Sarah Palins digitaler Kampagne leitete. Persönliche Überzeugungen und politische Ansichten wurden dabei geflissentlich beiseitegelassen.
Es war politisch gesehen ein turbulentes Jahr. Der jüngste Protest richtete sich gegen das sogenannte „Toilettengesetz“ HB2 in North Carolina. Neben Prominenten wie Bruce Springsteen und Ringo Starr haben Dutzende Unternehmen, viele davon aus dem Technologiesektor, ihren Unmut darüber geäußert, und die meisten haben Sanktionen gegen den Staat verhängt oder angedroht.
Kürzlich erklärte Microsoft, dass es dieses Jahr, anders als in den vergangenen Jahren, kein Geld an den republikanischen Parteitag spenden werde.
Das sind keine leichten Entscheidungen, weder für große noch für kleine Unternehmen. Ich habe in den letzten Jahren miterlebt, wie kleinere Agenturen und einzelne Marketingfachleute gleichermaßen damit gerungen haben, sich zu entscheiden, ob sie mit einem nationalen Fast-Food-Riesen (Wird das ein gutes Vorbild für meine Kinder und unsere Familienwerte sein?), einem multinationalen Agrarchemiekonzern oder einem nationalen Franchise-Unternehmen zusammenarbeiten sollen, das gleichzeitig ein wichtiger Geldgeber für religiöse Gruppen ist, die sich gegen die gleichgeschlechtliche Ehe aussprechen.
Es war auch ein Jahr beeindruckender Unternehmenslobbyarbeit und klarer Positionierung, wie etwa der vielbeachtete Tweet von Salesforce-CEO Mark Benioff, in dem er ankündigte, dass das Unternehmen nach der Verabschiedung eines Anti-Homosexuellen-Gesetzes in Indiana seine Reisen dorthin aussetzen würde, und dem wenige Tage später ein Umzugspaket für die Mitarbeiter in diesem Bundesstaat angeboten wurde.
Marketingfachleute müssen Stellung beziehen.
Technologieunternehmen beziehen klar Stellung – aber stehen die Marketingfachleute, denen ihre Technologie Möglichkeiten eröffnet, dem gerecht? In diesem Wahlkampf kenne ich zum ersten Mal seit Jahren keine Agentur oder keinen Marketingfachmann, der Kunden angenommen hat, obwohl deren Ziele diametral im Widerspruch zu ihren eigenen ethischen Grundsätzen und Werten stehen.
Die Stärke, „Nein“ zu sagen und für seine Überzeugungen einzustehen – woran man auch immer glaubt – ist ein Zeichen von Reife. Vor zwölf Jahren wollte mein Bekannter seine digitale Reife unter Beweis stellen, indem er seine Ansichten beiseitelegte und George W. Bush seine Stimme gab. Heute ist die digitale Welt so weit fortgeschritten, dass so etwas nicht mehr nötig ist.
Wenn Unternehmen wie PayPal, Apple, Google, HP, Salesforce, IBM, Microsoft, Yahoo und viele andere sich dafür entscheiden, sich von Staaten und Politikern abzuwenden, die nicht ihre eigenen Werte oder die ihrer Mitarbeiter widerspiegeln, anstatt mit ihnen in Dialog zu treten, beweisen sie damit Integrität, aber noch etwas mehr.
Sie beweisen Unabhängigkeit und Selbstbestimmung.
Ich persönlich habe auf gutes Geld verzichtet, das meiner Meinung nach von unberechtigten Quellen stammte: der Waffenlobby und einer Gruppe, die sich der Zerschlagung von Planned Parenthood verschrieben hat. (Angesichts meines traditionell demokratischen Bundesstaates und meiner weiblichen Bevölkerungsgruppe wundert es mich immer noch, dass diese Organisationen überhaupt an mich herangetreten sind.)
Denn letztendlich geht es im Marketing nicht nur ums Geld. Man muss sich fragen: „Was wäre, wenn das Marketing tatsächlich funktionieren würde?“
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by Rebecca Lieb
