Programmatische Werbung beansprucht einen immer größeren Anteil der Werbeausgaben. Emarketer schätzt, dass sie in diesem Jahr drei Viertel des britischen Display-Werbemarktes ausmachen wird.
Weltweit stiegen die Ausgaben für programmatische Werbung laut Zeniths Prognose für programmatisches Marketing von 5 Milliarden US-Dollar (4 Milliarden Pfund) im Jahr 2012 auf 39 Milliarden US-Dollar (31.3 Milliarden Pfund) im Jahr 2016 – ein durchschnittliches Wachstum von 71 % pro Jahr. Für 2017 wird ein Wachstum von 31 % prognostiziert, das alle anderen digitalen Kanäle, einschließlich Social Media (25 %) und Online-Video (20 %), übertreffen wird.
Programmatic Advertising verspricht gezieltere und damit relevantere Werbung sowie einen effizienteren Medieneinkauf. Durch die Automatisierung des Mediaeinkaufs mithilfe von Technologie und Daten soll es Marken einfacher und kostengünstiger fallen, ihre Zielgruppe zu erreichen.
„Je mehr Daten Marketern zur Verfügung stehen, desto personalisierter werden die Anzeigen. Genau das hat Programmatic Advertising in den letzten Jahren vorangetrieben. Zweitens ermöglicht es, Inhalte zu testen, daraus zu lernen und die effektivsten zu finden – und das in deutlich größerem Umfang“, so Aly Nurmohamed, Vice President Global Publisher Strategy bei Criteo.
Trotz dieser Versprechen hat Programmatic Advertising in der Realität nicht ganz diese Wirkung erzielt.
„Wir haben noch einen langen Weg vor uns, um das Versprechen einzulösen, die richtige Person zur richtigen Zeit mit der richtigen Botschaft anzusprechen, aber nach dem, was ich in den letzten sieben Jahren gesehen habe, sind wir deutlich auf dem richtigen Weg. An den anfänglichen Effizienzsteigerungen arbeiten wir noch“, sagt Lara Izlan, Direktorin für Programmatic Advertising und Zielgruppen bei Auto Trader.
Das Transparenzproblem
Es gibt aber auch andere Probleme mit programmatischer Werbung. Das zeigt beispielsweise die Untersuchung der Times, die ergab, dass Anzeigen vieler großer Marken auf Hassseiten und neben YouTube-Videos von Extremisten erschienen.
Die Tatsache, dass Anzeigen programmatisch gekauft werden und Zielgruppen anhand von demografischen Merkmalen und Verhalten anvisiert werden, bedeutet, dass Marken nicht immer wissen, wo und wann sie erscheinen.
Dieser Mangel an Transparenz veranlasste Marc Pritchard, Chief Brand Officer von Procter & Gamble, die Branche zu einem dringenden Appell aufzurufen, das „undurchsichtige Medienversorgungssystem“ zu bereinigen und Bereiche wie Sichtbarkeit, Anzeigenbetrug und Messung zu verbessern.
„Bessere Werbung und Medientransparenz hängen eng zusammen. Warum? Weil bessere Werbung Zeit und Geld kostet, wir aber alle viel zu viel Zeit und Geld in einer Medienlieferkette verschwenden, in der mangelhafte Standards gelten, zu viele Akteure ihre eigene Arbeit bewerten, zu viele versteckte Tricks angewendet werden und zu viele Sicherheitslücken bestehen, die es Kriminellen ermöglichen, uns zu betrügen“, sagte er damals.
Die Bedenken sind so groß, dass einige Marken wie Channel 4 und L'Oréal ihre Werbung von YouTube zurückgezogen haben, und Google hat sich für seine Fehler entschuldigt. Google ist bei Weitem nicht der einzige Schuldige, aber als einer der größten Akteure im digitalen Werbeökosystem steht das Unternehmen verständlicherweise im Fokus der Kritik.
Wir müssen anfangen, über Programmatik in einer verständlichen Sprache zu sprechen. Sobald wir das tun, können wir von allen Seiten transparenter werden.
Lara Izlan, Autohändlerin
Ein weiteres großes Problem ist, dass Programmatic Advertising mit Fachjargon überfrachtet ist, wodurch viele Marken es als undurchschaubare „Blackbox“ betrachten. Einige Akteure im digitalen Bereich nutzen dies aus.
„Wir müssen anfangen, über Programmatic Advertising in einer verständlichen Sprache zu sprechen. Sobald wir das tun, können wir von allen Seiten transparenter werden, da dies aufzeigt, wie die Branche funktioniert, wie man sie am besten einsetzt und Marken in diese Diskussion einbezieht, damit sie verstehen, wohin ihre Budgets fließen“, sagt Izlan.
Manche geben jedoch den Agenturen die alleinige Schuld. Die zunehmende Automatisierung hat dazu geführt, dass viele Marken die Kontrolle darüber verloren haben, wo ihre Anzeigen erscheinen, da es nicht möglich ist, Tausende von Websites für jede Kampagne zu prüfen. Auch Mediaagenturen und ihre Trading Desks müssen Ziele erreichen, und diese Ziele mit qualitativ hochwertigen Publikationen zu erreichen, ist deutlich schwieriger, als eine Kampagne auf Websites zu schalten, die Werbeflächen zu extrem niedrigen Kosten anbieten.
„Es mangelt an Transparenz hinsichtlich der Platzierung der Anzeigen und der Erstellung der Zielgruppenprofile. Mediaagenturen geben diese Informationen nicht preis und fordern Marken lediglich auf, ihnen zu vertrauen. Das ist unmöglich, wenn man nicht offenlegen kann, wo die Medien platziert werden“, sagt Neil Eatson, CEO und Gründer der Beratungsagentur Appraise Digital.
Streben nach Qualität
Eine der negativeren Auswirkungen von Programmatic Advertising ist die Fokussierung auf den Preis anstelle der Qualität. Hamish Nicklin, Chief Revenue Officer des Guardian, sagt, im digitalen Bereich gehe es mittlerweile nur noch darum, wie günstig Werbetreibende spezifische Zielgruppen in großem Umfang erreichen können.
„Das gilt für alles, von Branding bis Direktmarketing“, sagte er letzte Woche (23. März) auf der AdWeek Europe. „Wir leben in einer Welt, in der nur noch zählt, so viele Anzeigen wie möglich an bestimmte Zielgruppen in großem Umfang und so kostengünstig wie möglich auszuspielen. Das ist die vorherrschende Meinung im digitalen Werbeparadigma, unabhängig von der Marketingstrategie einer Marke.“
Er vergleicht Online- und Offline-Strategien am Beispiel von Rolex. Die Marke wolle wohlhabende Angestellte in der Stadt erreichen, aber würde sie offline dieselbe Strategie wie online verfolgen, würde sie ihre Werbung am Ende über Urinalen in den Toiletten von Kneipen platzieren, sagt er.
Peter Edwards, Chief Strategy Officer der Engine Group, stimmt zu, dass jeder in der Werbebranche den Wert von Online-Werbung erkennen muss. Für manche ist die Reichweite, die durch eine möglichst große Anzahl von Menschen erzielt wird, den geringen Preis wert. Für andere sollten Platzierung und Umfeld der Anzeigen entscheidend sein.
„Wir alle müssen viel genauer hinschauen, was den wahren Wert im Ökosystem ausmacht. Kunden und Agenturen müssen viel kritischer mit sich selbst sein und sich stärker dem Streben nach Qualität verschreiben. Wir müssen viel direkter beurteilen, was richtig und was falsch ist“, erklärt er.
Während die meisten Marken nervös wegen Anzeigenbetrugs sind und befürchten, dass ihre Anzeigen an „Nicht-Menschen“ ausgeliefert werden, argumentiert Edwards, dass die größere Herausforderung darin besteht, ob die Anzeige sichtbar ist und wie lange.
„Jeder Spieler ist verpflichtet, darzulegen, wie wir einkaufen wollen. Das muss viel klarer sein als jetzt“, erklärt er.
Eine weitere Herausforderung in der Werbebranche besteht darin, dass im Eifer der Einführung programmatischer Werbung die Nutzererfahrung oft vernachlässigt wurde – was zu Frustration bei den Verbrauchern führt. Viele kennen das Problem: Man wird im Internet ständig von Werbung für ein Produkt verfolgt, das man vor Wochen gekauft hat.
Jeder Spieler ist verpflichtet, darzulegen, wie wir einkaufen wollen. Das muss deutlich klarer sein als bisher.
Peter Edwards, Motorengruppe
„Das Bestreben, programmatische Werbung voranzutreiben, hat dazu geführt, dass das Gleichgewicht zwischen Monetarisierung und Nutzererfahrung manchmal etwas zu Ungunsten verschoben wurde. Es ist ein sehr heikles Gleichgewicht, weshalb jetzt Probleme mit Werbeblockern auftreten“, sagt Izlan.
„Marken präsentieren den Nutzern immer interessantere Dynamiken, doch all diese kreativen Inhalte sind recht aufdringlich und können das Nutzererlebnis beeinträchtigen. Darüber müssen wir uns viel intensiver Gedanken machen. Das ist entscheidend für den langfristigen Erfolg dieser Branche, denn schließlich müssen wir die Nutzer erreichen.“
Medieneinkauf intern
Manche sehen die Lösung der Probleme darin, programmatische Werbung intern abzuwickeln. Pernod Ricard hat im vergangenen Jahr seinen digitalen und programmatischen Einkauf intern verlagert, weil das Unternehmen dies für kosteneffizienter hält.
Trotz der offensichtlichen Vorteile, programmatischen Einkauf intern abzuwickeln, ist dies aufgrund der damit verbundenen komplexen technologischen Infrastruktur nicht für jedes Unternehmen möglich. Da programmatischer Einkauf jedoch in neue Sektoren wie TV und Außenwerbung expandiert, wird das Verständnis dieser Technologie immer wichtiger.
„Programmatic Advertising dringt in immer mehr Medienbereiche vor, daher ist es wichtig, Kunden über das zukünftige Potenzial aufzuklären. Marken können so sicherstellen, dass sie ihre Strukturen jetzt schon aufbauen und in drei oder vier Jahren, wenn Programmatic Advertising medienübergreifend eingesetzt wird, optimal darauf reagieren können. Aktuell verfügen viele Marken schlichtweg nicht über das nötige Team oder die erforderlichen Ressourcen“, so Eatson von Appraise Digital.
Innovationen im programmatischen Bereich
Ad-Tech-Anbieter suchen nach Lösungen für einige der bestehenden Probleme. Neue Technologien drängen stetig auf den Markt, um Qualität und Transparenz zu verbessern. Eine dieser Methoden ist Post-Trade-Programmatic Advertising. Wenn Marken über herkömmliche programmatische Werbung eine Impression kaufen, erhalten sie in der Regel acht bis zehn Informationen über den Betrachter, darunter demografische Daten und Standort.
Nach dem Kauf einer Werbeeinblendung schalten die meisten Marken die Anzeige und analysieren anschließend deren Erfolg. Mit programmatischer Werbung nach dem Kauf können Marken diese Einblendung anhand von über 400 Informationsfeldern untersuchen, darunter die Herkunft des Traffics und die Sichtbarkeit der Anzeige.
„Das System kann dadurch Entscheidungen treffen. Die Anzeige kann ausgeliefert werden, aber wenn sie nicht gut ist, wird sie an die Werbebörse zurückgeschickt. Das bedeutet, dass man weiterhin zum Marktpreis kauft, aber letztendlich nur die höchste Qualität erwirbt – alles andere ist minderwertig. Das ist wirklich clevere Technologie“, sagt Edwards von Engine.
Eine weitere programmatische Technologie zur Verbesserung der Nutzererfahrung ist Header Bidding. Klassisches programmatisches Marketing funktioniert wie ein Wasserfall: Marken bieten auf die Impression eines Nutzers. Wird der gewünschte Preis nicht erreicht, wird die Impression einer anderen Werbebörse angeboten – quasi eine zweite Chance für diese – und so weiter, bis ein Preis erzielt wird. Dies kann zu Frustration beim Nutzer führen, da die Seite länger zum Laden braucht, und dazu, dass Marken einen zu hohen Preis zahlen.
„Header Bidding bedeutet, dass die Angebote nicht wie üblich nach dem Wasserfallprinzip, sondern parallel an verschiedene DSPs gleichzeitig weitergeleitet werden. Das ist besser für Publisher und Marken, die dadurch beide ein besseres Angebot erhalten“, sagt Edwards.
Marketingfachleute müssen sich weiterbilden
Trotz der erzielten Fortschritte bestehen weiterhin Zweifel, ob das Problem gelöst werden kann. Richard Foan, Vorsitzender von JICWEBS, einer Organisation, die sich für die Unabhängigkeit und Vergleichbarkeit von Messungen im Web einsetzt, erklärt, dass programmatischer Werbebetrug schlichtweg unvermeidbar sei. Man könne lediglich das Risiko dafür verringern.
Es ist wichtig zu erkennen, dass programmatische Werbung noch in den Kinderschuhen steckt und die Technologieanbieter noch einiges zu tun haben. In der Zwischenzeit müssen Marken jedoch mehr Druck auf ihre Mediaagenturen ausüben und herausfinden, wo es hakt.
Edwards resümiert: „P&Gs Pritchard hat das System völlig zu Recht aufgerüttelt, denn es läuft vieles schief. Die Kunden müssen aber mehr Druck auf die Mediaagenturen ausüben und genau verstehen, was diese tun. Sie müssen erkennen, dass im System Wert verloren geht und herausfinden, welche Praktiken akzeptabel sind und welche nicht.“
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Quelle: Marketing Week
