Letzte Woche feierte Cannes Lions sein 64. Internationales Festival der Kreativität. Wie jedes Jahr wird auch dieses Mal die Rolle der Kreativität in der digitalen Werbung – heute und in Zukunft – diskutiert. Angesichts der Fragen zur Entwicklung des Festivals selbst ist diese Frage heute umso relevanter: Geht es bei Cannes Lions noch immer um Kreativität, oder haben der Einfluss von Technologie – Programmatic Advertising, KI, VR – und der Zustrom von AdTech-Unternehmen den kreativen Charme von Cannes beeinträchtigt?
Viele glauben, Kreativität sei in der digitalen Werbelandschaft verloren gegangen und der wachsende Einfluss von Technologie und programmatischer Werbung habe ihren Zauber zerstört. Doch hat Kreativität einfach nur ihren Weg verloren? Der Konsum von Inhalten entwickelt sich ständig weiter, und programmatische Technologien tragen diesem Wandel Rechnung. Programmatic ermöglicht es Marken, ihre Daten zu nutzen, um das Mantra zu erfüllen, dass die Kundenkommunikation die Botschaft zur richtigen Zeit an die richtige Person übermitteln muss. Kontext und Timing sind natürlich entscheidend, aber ebenso wichtig ist es, dass die kreativen Inhalte aufeinander abgestimmt und für verschiedene Plattformen geeignet sind. Sie müssen die Zielgruppe ansprechen und Resonanz erzeugen.
Marketingfachleute müssen neue Medien nutzen, um innovative Werbung zu kreieren, die Zielgruppen auf den verschiedenen Geräten, auf denen Inhalte konsumiert werden, fesselt. In dieser fragmentierten Medienlandschaft, in der Konsumenten zwar ständig online, aber nicht immer aktiv sind, muss die Werbung so überzeugend sein, dass sie die Aufmerksamkeit in nur fünf Sekunden oder in Echtzeit – beispielsweise durch In-Stream-Anzeigen, die es Zuschauern ermöglichen, Pre- oder Mid-Roll-Werbung zu überspringen – auf sich zieht. Die programmatische Auslieferung spannender und inspirierender Werbemittel über diese Formate hinweg ist der Schlüssel zu effektiverer und ansprechenderer Werbung.
Programmatic Advertising trägt der rasanten Entwicklung des Content-Konsums Rechnung, doch um Konsumenten während ihrer gesamten Customer Journey und über alle Touchpoints hinweg wirklich zu erreichen, ist noch einiges zu tun. Dynamische Creative-Optimierung – die Anpassung von Werbemitteln an die Reaktionen des Publikums – trägt der Tatsache Rechnung, dass der Ansatz „Einheitsanzeige“ nicht funktioniert. Sequenzielle Werbung ist jedoch der nächste Schritt, um technikaffine Konsumenten anzusprechen. Die Branche arbeitet daran, mithilfe von Kundendaten sequenziell unterschiedliche Anzeigen auszuspielen und so die Kunden entlang ihrer Customer Journey – geräteübergreifend – gezielt anzusprechen.
Da die Digitalisierung in der Werbewelt heute eine überragende Rolle spielt, hat Cannes Lions Anpassungen vorgenommen, um diesem Wandel Rechnung zu tragen. 2011 wurde der Begriff „Werbung“ im Festivalnamen durch „Kreativität“ ersetzt. 2015 wurde das Cannes Lions Innovation Festival eingeführt, das die Bedeutung von Daten und Technologie für Kreativität würdigt, und die Kategorie „Creative Data Lion“ ins Leben gerufen. Angesichts der zunehmenden Präsenz der weltweit größten Technologiekonzerne in Cannes entsteht jedoch der Eindruck, dass die Kreativität von den Tech-Giganten in den Schatten gestellt wird. Hier muss ein Gleichgewicht wiederhergestellt werden.
Die in diesem Jahr in Cannes gezeigten Werbebeispiele veranschaulichen, wie die Verbindung von Kreativität und Technologie voranschreitet, um das Publikum zu begeistern und zu fesseln.
Nehmen wir zum Beispiel „AiMEN“, Gewinner des Gold Lions in der Kategorie „Creative Data – Data Storytelling“ – eine innovative Social-Media-Kampagne des Senders Canal+, die Zuschauer für die neue Serie „The Young Pope“ gewinnen sollte. Serienfans wissen, dass Papst Pius XIII., gespielt von Jude Law, kein gewöhnlicher Papst ist. Um dies widerzuspiegeln und die Aufmerksamkeit einer technikaffinen Generation zu erregen, wurde „AiMEN“ – kurz für „Papal Artificial Intelligence“ (päpstliche künstliche Intelligenz) – ein hochentwickelter Papst-Bot – geschaffen.
Mithilfe künstlicher Intelligenz durchsucht der „Papst-Bot“ soziale Plattformen, um die Botschaft der Bibel und ihrer Verse zu verbreiten, und kommentiert als Papst Pius die Statusmeldungen von Menschen, die eine gerechte Erinnerung benötigen.
Hier vereinen sich Technologie und Kreativität in ihrer besten Form. KI-Technologie reagiert auf Echtzeitereignisse, um innovative, personalisierte Kreativität zu aktivieren, die in der modernen Technologiewelt Anklang findet und so erfolgreich Aufmerksamkeit und Engagement in großem Umfang für den Start einer Fernsehserie generiert.
Welche Rolle spielt Kreativität heute und in Zukunft in der digitalen Werbung? Kreativität ist und bleibt essenziell für den Marketingerfolg. Doch es ist unerlässlich, dass Marketer eng mit Programmatic-Spezialisten zusammenarbeiten, um die Grenzen kreativer Innovation durch Automatisierung zu erweitern. Das bedeutet: Kreativität testen, Erkenntnisse für die Auswahl und Platzierung von Werbemitteln nutzen, die Umsetzung personalisieren, Kanäle und Taktiken kombinieren und schließlich auf Veränderungen in Echtzeit reagieren.
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by Chris Dobson
Quelle: HuffPost
