Wie man Entwickler als Zielgruppe anspricht, ohne Unzufriedenheit zu verursachen

Der Autor Josh Aberant erklärt, wie man die Prinzipien des Content-Marketings richtig anwendet, um den Bedürfnissen von Entwicklern gerecht zu werden.

Schauen Sie sich die Website eines beliebigen Unternehmens an, das Dienstleistungen oder Technologien für Unternehmen anbietet, und Sie werden mit Sicherheit zahlreiche E-Books, Whitepaper und andere Inhalte zum Download finden. Füllen Sie einfach ein Formular mit Ihrem Namen und Ihrer E-Mail-Adresse aus, um Zugriff auf alle gewünschten PDFs und Infografiken zu erhalten.

Im Idealfall haben Sie Informationen gefunden, die Ihnen neue Einblicke in eine strategische Herausforderung ermöglichen oder die wirklich praktische Lösungen für ein laufendes geschäftliches Bedürfnis bieten.

Richtig umgesetzt, ist das Content-Marketing in Reinform. Sie tauschen etwas Wertvolles (Ihre Kontaktdaten) gegen etwas anderes Wertvolles (hochwertige Inhalte). Eine Win-win-Situation für Sie und das Unternehmen, das die Inhalte veröffentlicht hat.

Allzu oft ist das Ergebnis nicht so optimal.

Tatsächlich wette ich, dass Sie (wie ich) schon einmal das unglückliche Gefühl hatten, einen faustischen Pakt geschlossen zu haben – Ihre Seele gegen etwas einzutauschen, das sich als nicht ganz so wertvoll erwies, wie Sie es sich vorgestellt hatten. Und nun werden Sie unerbittlich von mephistophelischen Verkäufern belästigt, die Ihre Bedürfnisse scheinbar nicht verstehen.

Diese frustrierende Situation kennen wir alle, und insbesondere Entwickler berichten, dass sie ihr immer wieder begegnen. Mehrere befreundete Entwickler haben mir sogar erzählt, dass sie solche Inhalte auf Webseiten einfach ignorieren. Deshalb sind Tech-Marketer, die kostenpflichtige Whitepaper oder ähnliche Inhalte veröffentlichen, um Entwicklerkontakte zu generieren, meist enttäuscht.

Ist Content-Marketing also ein aussichtsloses Unterfangen für Unternehmen wie meines, die hauptsächlich an Entwickler und andere technisch versierte Nutzer verkaufen? Meiner Erfahrung nach lautet die Antwort wahrscheinlich ja, wenn man beim Content-Marketing einen standardisierten Ansatz verfolgt.

Aber wenn es so gemacht wird, wie es Content-Marketing tut wirklich Das sollte man unbedingt tun. Ich denke, Sie werden feststellen, dass die Kontaktaufnahme mit Entwicklern über Inhalte ein sehr effektiver Weg sein kann, das Wachstum Ihrer Technologieplattform zu fördern.

Content-Marketing ist im B2B-Bereich unerlässlich.

Lasst uns einen Schritt zurücktreten und uns daran erinnern, warum Content-Marketing zum De-facto-Standard geworden ist. sStrategie zur Kontaktaufnahme mit B2B-Interessenten.

Mit der Verlagerung der Geschäftswelt ins Internet verschob sich die Macht vom Marketing zum potenziellen Kunden. Werbung und andere aggressive Marketingstrategien verloren an Bedeutung, da der „selbstbestimmte Käufer“ an nützlichen, relevanten und wertvollen Inhalten interessiert ist und nicht an Verkaufsbotschaften – insbesondere im B2B-Bereich. Marketingfachleute sind daher verpflichtet, diesem Bedürfnis gerecht zu werden.

Heute nutzen 93 Prozent der B2B-Unternehmen Content-Marketing (PDF), vor allem, weil es einfach so effektiv ist. Werke In einem Umfeld, in dem potenzielle Kunden den Kaufentscheidungsprozess maßgeblich beeinflussen, gibt es zwar unterschiedliche Meinungen zu den genauen Zahlen, aber Schätzungen zufolge sind etwa zwei Drittel des Kaufprozesses abgeschlossen, bevor potenzielle Kunden überhaupt daran denken, einen Vertriebsmitarbeiter zu kontaktieren.

Das liegt daran, dass sie Inhalte prüfen, bevor sie ihre engere Auswahl treffen. Laut einer Studie des CMO Council geben 90 Prozent der B2B-Einkäufer an, dass Online-Inhalte einen mittleren bis großen Einfluss auf ihre Anbieterauswahl haben.

Aber. So wichtig Content-Marketing auch für die Gewinnung potenzieller Kunden ist, es ist sogar noch wichtiger Mehr Es ist wichtig, die richtigen Inhalte zu verwenden, die genau auf Ihre Zielgruppe zugeschnitten sind. Dies gilt insbesondere, wenn Sie Entwickler ansprechen möchten.

Es ist ein Fehler, Entwickler mit Content-Strategien erreichen zu wollen, die zwar bei anderen Zielgruppen funktioniert haben, aber auch dann nicht, wenn diese ebenfalls aus dem Technologie-/IT-Bereich stammen.

Bei Entwicklern hat der Wert Vorrang vor der Vision.

Wenn Sie einmal Zeit und Geduld haben, sollten Sie sich eine zufällige Auswahl an B2B-Inhalten ansehen. Sie werden feststellen, dass vieles davon repetitiv ist, fast nur kopierter Fülltext, der lediglich darauf abzielt, Aufmerksamkeit zu erregen.

Selbst wenn es originell und wertvoll ist, dient es sehr oft dazu, „Vordenkerrolle“ auszudrücken, ist so geschrieben, als ob es sich an den CTO oder CIO richtete, und dreht sich um strategische Fragestellungen im großen Ganzen oder Branchentrends. Wie wird XYZ die Branche in den nächsten 10 Jahren verändern? Wie können Sie die digitale Transformation Ihres Unternehmens vorantreiben? Derartiges.

Genau hier tappen viele Content-Marketing-Strategien in die Falle. Es bietet zu viel an Seh-nicht genug Wert.

Das ist für jeden ein Problem. Entwickler sind jedoch weniger tolerant als andere Berufsgruppen. Das mag zum Teil an ihrer Laune liegen, aber auch daran, dass ihnen unklare Inhalte aufgrund ihrer Arbeitsweise kaum Nutzen bringen. Anders gesagt: Sie erfüllen Ihren Teil der Content-Marketing-Vereinbarung nicht.

Welche Inhalte sind geeignet, um Entwicklern einen Mehrwert zu bieten?

Gutes Entwicklermarketing (wie jedes effektive Marketing) zeichnet sich durch Einfühlungsvermögen für die Bedürfnisse der Zielgruppe aus. Anstatt also zu versuchen, die Inhalte, die wir Marketer gerne lesen, in die Entwicklerwelt zu pressen, sollten wir uns lieber darauf konzentrieren, welche Inhalte Entwickler tatsächlich nutzen.

Es gibt bestimmte Arten von Inhalten, die bei Entwicklern Anklang finden, weil sie ihnen in erster Linie helfen, ihre Arbeit besser zu machen, ihre Fähigkeiten auszubauen und beruflich voranzukommen. (Und wenn man darüber nachdenkt, warum Content-Marketing funktioniert, nun, dann unterscheiden sich diese Kriterien nicht von denen, die wir alle bei der Beurteilung der Qualität anwenden.)

Zu den Inhalten, die sich in der Zusammenarbeit mit Entwicklerkunden von Unternehmen wie meinem als effektiv erwiesen haben, gehören:

• Entwicklungs- oder Migrationsleitfäden die Entwicklern helfen, die Eigenschaften Ihrer Plattform und APIs zu verstehen, wie sie bestehenden Code oder Systeme auf Ihre Plattform übertragen oder wie sie diese in ihren bestehenden Technologie-Stack integrieren können.
• Best-Practice-Leitfäden für Sicherheit, Zugänglichkeit und andere „schwierige“ Fragen, die ein Entwickler nicht allein lösen sollte.
• Codebeispiele, ausführliche Anleitungen, Projekte und alle praktische Beispiele die ihnen eine konkrete Vorstellung davon vermitteln, was Sie zu bieten haben – und wie Ihre Plattform oder Ihr Service tatsächlich funktioniert.
• Beispiele von Drittanbietern und Beiträge der Community die bis ins Detail gehen und aufzeigen, wie andere Entwickler von Ihrem Produkt profitiert haben.
• Werkzeuge und Skripte die ihnen helfen, effizienter zu arbeiten oder zeitaufwändige und sich wiederholende Aufgaben zu vereinfachen.
• Internes Vertriebsunterstützungsmaterial Um einem Entwickler zu helfen, Ihr Produkt seinem Vorgesetzten oder anderen Entscheidungsträgern innerhalb der Organisation vorzustellen, und um diesen Entwickler in die Art von „Mobilisator“ zu verwandeln, die Sie an Ihrer Seite haben möchten, während er die Organisation auf die Einführung des Produkts ausrichtet.

Die Gebote und Verbote für Entwickler-orientierte Inhalte:

• Verlassen Sie sich NICHT auf „Vision Papers“ oder oberflächliche Whitepapers und E-Books: Wenn Sie sich in Richtung Thought-Leadership-Ansatz bewegen, zu thesenartig werden oder sich nur auf die Bereitstellung eines Überblicks konzentrieren, sind Sie für einen Entwickler nicht nützlich.
• Seien Sie vorsichtig, wie Sie es nennen: So nützlich der Inhalt auch sein mag, ihn als „Whitepaper“ oder „E-Book“ zu bezeichnen, kann aus dem oben genannten Grund ein Fehler sein. Seien Sie daher vorsichtig – Begriffe wie „Leitfaden“ oder „Handbuch“ werden besser ankommen.
• Seien Sie nicht zu allgemein: Sie nehmen hochtechnische, detaillierte Inhalte, die speziell auf ihre Arbeit und ihre Herausforderungen zugeschnitten sind, gerne an. Wenn Sie jedoch den Fokus zu breit fassen, um eine größere Reichweite zu erzielen, verlieren Sie schnell ihr Interesse.
• Lass deiner Begeisterung freien Lauf: Erstellen Sie Inhalte, die zeigen, dass Sie die Dinge aus deren Perspektive betrachten. Schreiben Sie einen Blogbeitrag, der die neueste Version eines Entwicklertools eingehend analysiert, veröffentlichen Sie ein Podcast-Interview mit einer Programmierlegende oder bitten Sie sogar bestehende Kunden, Beiträge, Fallstudien und mehr beizusteuern.
• Seien Sie transparent: Ingenieure sind von Natur aus skeptisch und müssen verstehen, wie die Dinge funktionieren. Wenn Sie also Anzeichen dafür zeigen, dass Sie etwas zurückhalten oder versuchen, die Dinge zu beschönigen, werden sie das bemerken und Ihnen nicht mehr zuhören.
• Geht dabei NICHT sklavisch nach Lehrbuch vor: Ja, sie schätzen technische Informationen und ausführliche Anleitungen, aber das heißt nicht, dass sie seitenlange Dissertationen oder schwer lesbare Inhalte akzeptieren. Sie wollen es prägnant, kurz und auf den Punkt gebracht.
• Übertreiben Sie es nicht mit dem Content-Design: Sie benötigen auch keine raffinierten Designelemente, um den Inhalt aufzupeppen. Auch hier geht es ihnen um Einfachheit, Klarheit und leichte Verständlichkeit, nicht um Ablenkung.
• Bitte halten Sie alles auf dem neuesten Stand: Entwickler ernsthaft hassen Jegliche veraltete Dokumentation ist aus offensichtlichen Gründen ungeeignet. Daher müssen alle Inhalte, mit denen Sie diese Zielgruppe ansprechen, aktuell sein, und auch ältere Inhalte, die Sie für zeitlos halten, sollten aktualisiert werden.
• Setzen Sie Humor ein: Mit dem richtigen Maß an Humor und einem Augenzwinkern wirkt man auf Entwickler sympathisch und authentisch, da diese von Natur aus skeptisch, ja sogar zynisch sind. Guter Nerd-Humor oder das Infragestellen von Tabuthemen kommen bei ihnen also genau gut an.

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by Josh Aberant
Quelle: Marketing Land