Einleitung / Intro
Für jede Führungskraft in einem B2B-Unternehmen kommt irgendwann der Punkt, an dem sie sich fragen muss, ob sich die Marketingausgaben lohnen. Sie werden sich unweigerlich fragen, ob ihre Investitionen qualifizierte Leads generieren, die zu Kunden werden können. Schließlich werden sie sich (mindestens einmal) fragen, ob sie jemals einen positiven ROI erzielen werden.
Wenn Sie zu diesen Führungskräften gehören, keine Sorge – das ist völlig normal. Die Generierung von B2B-Leads stellt die meisten Unternehmen und Marketingverantwortlichen vor Herausforderungen, vor allem weil B2B-Käufer in der Regel einen anderen und komplexeren Kaufprozess durchlaufen als B2C-Käufer. In diesem Artikel zeigen wir Ihnen einige Strategien zur Generierung skalierbarer B2B-Leads.
Das Problem namens Volumen
Viele B2B-Marketer gehen direkt zu Google AdWords und richten schnell Kampagnen mit Keywords ein, die direkt auf ihre Lösungen oder Dienstleistungen abzielen. Sie wählen sehr spezifische, präzise Keywords. Diese Keywords sind letztendlich extrem teuer (zweistellige Beträge und mehr), da sie ein geringes Suchvolumen aufweisen (einige tausend Suchanfragen pro Monat weltweit) und starker Wettbewerb herrscht (typisches Szenario: roter Ozean vs. blauer Ozean).
Als Werbetreibender haben Sie keinerlei Kontrolle über das Suchvolumen. Sobald Sie Ihren Höhepunkt erreicht haben, stoßen Sie an eine Grenze des Machbaren. Die Skalierung wird Ihre größte Herausforderung sein.
An diesem Punkt setzen Marketingfachleute häufig auf Display-Werbung und Direktmarketing-Kampagnen auf Plattformen wie Facebook oder YouTube. Ihr Ziel ist es, mit verkaufsorientierten Botschaften die Aufmerksamkeit potenzieller Kunden zu gewinnen. Sie sind überzeugt, dass diese Art von Botschaften ihnen helfen kann, Interessenten in Leads zu verwandeln.
Die bittere Wahrheit ist, dass solche Kampagnen selten erfolgreich sind. Man hofft, dass derjenige, der auf die Anzeige klickt, die beworbene Lösung tatsächlich benötigt – und zwar genau in dem Moment, in dem sie geschaltet wurde. Die Wahrscheinlichkeit dafür ist jedoch sehr gering.
Was haben Sie also erreicht? Sie haben viel Geld ausgegeben und Ihrem Vertrieb einen Haufen minderwertiger, unqualifizierter Leads beschert. Der Vertrieb wird nun viel Zeit mit Leads verbringen, die gar nicht zu Kunden werden wollen. Am Ende schieben sich Vertrieb und Marketing gegenseitig die Schuld zu, während die Ziele unerreichbar bleiben.
B2B-Marketer werden sich die Haare raufen, wenn sie versuchen, Lead-Generierungskampagnen über einfache Suchbegriffe hinaus zu skalieren, während CEOs ernsthaft überlegen werden, das Marketing ganz aufzugeben. Betrachtet man das Gesamtbild des Unternehmens, so ist es alles andere als erfreulich.
Die Lösung ist ein Schritt zurück
Was wäre, wenn ich Ihnen sagen würde, dass Sie Ihre Display-Kampagne so ausweiten könnten, dass sie tatsächlich Personen einbezieht, die aktiv nach einer Lösung suchen oder gerade erst damit beginnen?
Sie müssen eine detaillierte Buyer-Persona-Analyse durchführen, um die individuellen Interessen, Gewohnheiten, Herausforderungen und Bedürfnisse Ihrer idealen Kunden zu ermitteln. Verschaffen Sie sich einen Einblick in deren Kaufprozess. Zeigen Ihre aktuellen Interessenten Anzeichen für Probleme, die Ihr Unternehmen lösen kann?
Nehmen wir einmal an, ein Unternehmen verkauft CRM-Lösungen. Der Marketingchef startet also eine kleine Kampagne mit CRM-Lösungen als Hauptkeyword. Ziemlich spezifisch, oder? Genau.
Ein professioneller CMO hingegen sucht nach den Symptomen seiner Buyer Persona, bevor er sich für den Kauf einer CRM-Lösung entscheidet. Das kann von „Tipps zum Management der Vertriebspipeline“ bis hin zu „Anleitungen zur Segmentierung von Leads und Opportunities mit Microsoft Excel“ reichen.
Wenn man einen Schritt zurücktritt und versucht zu verstehen, was in einem potenziellen Interessenten vorgeht, bevor er sich für den Kauf eines Produkts oder einer Dienstleistung entscheidet, hilft das dabei, neue Wege zur Generierung hochwertiger Leads zu finden.
Es birgt ein enormes Potenzial darin, die Botschaften auszuweiten und alle Phasen der Customer Journey anzusprechen – nicht nur die Entscheidungsphase.
Die Kompatibilität mit Suchmaschinen sicherstellen
Versuchen Sie, sich in die Gedankenwelt Ihrer potenziellen Kunden hineinzuversetzen. Versuchen Sie, deren Kaufentscheidungsprozess zu verstehen und erstellen Sie hochwertige Inhalte, die die verschiedenen Phasen dieses Prozesses abdecken, bevor sie aktiv nach Ihrem Produkt oder Ihrer Dienstleistung suchen.
Bereichern Sie diese Inbound-Marketing-Beiträge mit Handlungsaufforderungen, die die Leser zu Premium-Inhalten (Podcasts, Videoinhalte, E-Books usw.) führen, die für das, was sie gerade lesen, von großer Relevanz sind.
Organischer Traffic von Suchmaschinen weist in der Regel eine höhere Konversionsrate auf. Konzentrieren Sie sich darauf, Ihr Ranking für Long-Tail-Keywords sowie Keywords der Awareness- und Consideration-Phase zu verbessern. Dies ist einfacher, als bei engeren Keywords ein besseres Ranking anzustreben, da der Wettbewerb bei Long-Tail-Keywords meist geringer ist.
Wir raten von PPC-Kampagnen für Blogbeiträge ab – die Traffic-Generierung ist zu teuer, da die Konversionsraten meist niedrig sind. Die Klickrate eines Call-to-Action (CTA) im Blog liegt bei etwa 5 Prozent, die einer Landingpage für Content-Angebote bei etwa 50 Prozent. Zum Vergleich: Sie benötigen rund 40 Klicks für eine Konversion, was Kosten von 80 bis 100 US-Dollar pro Lead verursachen kann.
Nutzen Sie stattdessen PPC, um Traffic direkt auf Ihre Landingpage mit Ihrem Content-Angebot zu lenken. Verwenden Sie Keywords, die direkt mit Ihrem Angebot verknüpft sind. Streben Sie eine Conversion-Rate von 15–20 % an. Bei durchschnittlichen Preisen von 2–4 $ pro Klick können Sie mit 10–25 $ pro Lead rechnen – ein solides Ergebnis. Bedenken Sie jedoch, dass diese Leads… noch nicht bereit zu kaufenSie müssen sie weiterhin betreuen und sie durch ihren Kaufprozess begleiten, bevor Sie tatsächlich versuchen können, sie zum Kauf zu bewegen.
Nutzung von Display-Werbung
Sobald Sie ein klareres Bild Ihrer Buyer Persona haben, versuchen Sie, diese gezielt über Netzwerke wie Facebook oder LinkedIn anzusprechen (LinkedIn eignet sich hierfür etwas besser, ist aber auch teurer). Bewerben Sie dieselben Content-Angebote für den oberen Teil des Marketing-Funnels wie in Blogbeiträgen und PPC-Kampagnen. Setzen Sie auf aufmerksamkeitsstarke Grafiken und witzige Texte, um Klicks zu generieren. Die Klickrate (CTR) in diesen Netzwerken ist ein entscheidender Faktor für die Klickkosten und letztendlich für die Kosten pro Lead (CPL). Dies gilt insbesondere für den B2B-Bereich.
Sie können auch Native Ads wie Outbrain oder Taboola einsetzen. Kostengünstigen Traffic (bis zu 1 US-Dollar pro Klick) auf Ihre erfolgreichsten Inhalte zu lenken, kann sich als sehr effektiv erweisen, insbesondere wenn Sie Ihr Geschäft ausbauen möchten.
Display-Werbung ist ein hervorragendes Instrument, um Nutzer gezielt durch den Kaufprozess zu führen. Unternehmen mit vielen Kontakten in unterschiedlichen Phasen des Kaufprozesses können Display-Werbung nutzen, um diese Kontakte weiter zu begleiten und ihnen Remarketing-Angebote aus der Mitte und vom Ende des Verkaufstrichters zu präsentieren. Durch die Segmentierung Ihrer Kontakte erkennen Sie, in welcher Phase sich jeder einzelne befindet – und sparen so bares Geld.
Wrap-up
Um B2B-Leads zu generieren, müssen Sie Ihre Kunden in den Mittelpunkt stellen und dabei sehr subtil vorgehen. Sobald Sie Ihre Buyer Personas wirklich verstehen und deren Bedürfnisse kennen, können Sie ihnen den gewünschten Mehrwert bieten. Das hilft Ihnen, sich als Experte und Vordenker zu positionieren. Folglich werden Ihre Kunden von selbst fragen, was Sie anbieten – Sie müssen sie zu nichts drängen, insbesondere wenn sie noch nicht kaufbereit sind.
___
by Barak Hajaj
Quelle: Kundendenken
