Worüber wir uns alle noch nicht ganz im Klaren sind, ist, was diese Veränderung für uns als Marketingfachleute bedeutet.
Konsumenten haben unterschiedliche Erwartungen an die gewünschten Informationen, je nachdem, ob sie morgens um 9 Uhr am Arbeitsplatz am Computer nach „Laufschuhen“ suchen oder abends um 6 Uhr mit ihrem iPhone drei Kilometer von einem Geschäft entfernt. Wir als Marketingfachleute müssen diese Erwartungen berücksichtigen und ihnen maßgeschneiderte Lösungen anbieten.
Ich wollte mir einige Daten aus verschiedenen AdWords-Konten ansehen und verstehen, wie Suchkampagnen auf Desktop- und Mobilgeräten sowie in unterschiedlichen Entfernungen vom physischen Geschäft, von dem die Suche ausgeht, abschneiden.
Die Erkenntnisse entsprechen Ihren Erwartungen, aber wahrscheinlich noch nicht Ihrer aktuellen Kampagnenstrategie.
Wie sich die Entfernung auf CTR, CPC und Klickprozentsatz bei lokaler Suchmaschinenwerbung auswirkt
Beginnen wir mit der Klickrate (CTR) in Abhängigkeit von der Entfernung. Diese Kennzahl weist möglicherweise die größten Unterschiede auf und ist, wenn man genauer darüber nachdenkt, auch am offensichtlichsten. Es liegt auf der Hand, dass die CTR umso höher ist, je näher ein Kunde am Standort wohnt.
Was mich jedoch überrascht hat, war das deutlich höhere und größere Streuungsverhältnis bei mobilen Geräten im Vergleich zu Desktop-Computern. Unsere Daten zeigen, dass die Klickrate (CTR) auf Mobilgeräten im Umkreis von 1,6 Kilometern um ein Geschäft 2.5-mal höher ist als auf Desktop-Computern. Die Schlussfolgerungen daraus sind logisch und deuten vor allem auf die Kaufmotivation im Geschäft hin. Außerhalb dieses Radius sinkt die Klickrate auf nur noch einen Prozentpunkt über die der Desktop-Computer.
Hier zeigt sich ein sehr interessanter Trend, der mit dem Konzept des Qualitätsfaktors übereinstimmt. Die Klickkosten (CPC) sind auf Mobilgeräten im Umkreis von 1,6 Kilometern um ein Geschäft am niedrigsten. Da die Klickraten (CTR) auf Mobilgeräten 2.5-mal höher sind als auf Desktop-Computern, lässt sich vermuten, dass die Relevanzrate zu diesen niedrigeren Klickkosten beiträgt.
Der Trend verläuft hier geräteabhängig genau umgekehrt. Die Klickpreise (CPC) steigen bei Mobilgeräten mit zunehmender Entfernung vom Standort, während sie bei Desktop-Computern mit zunehmender Entfernung stetig sinken. Ich denke, der Rückgang bei Desktop-Computern deutet auf das Geo-Targeting hin, das den Wettbewerb verringert, da weniger Marken am Wettbewerb teilnehmen.
Abschließend möchte ich noch erwähnen, dass ich die Trends bezüglich des prozentualen Anteils der Klicks nach Gerät und Entfernung sehr interessant fand.
Obwohl kumulativ, ist der Traffic, den Google in einem Umkreis von weniger als 1,6 Kilometern um einen Standort erfasst, immer noch deutlich geringer als der Traffic in einer Entfernung von mehr als 24 Kilometern. Daher ist es nachvollziehbar, dass der Anteil mobiler Geräte im Vergleich zu Desktop-Computern in unmittelbarer Nähe weiterhin höher ist, da dies sowohl für die Nutzer als auch für die Werbetreibenden relevant ist.
Relevanz: Das ist der Name des Spiels
Letztendlich dreht sich bei diesem Spiel alles um Relevanz. Hier sind drei Tipps, die Sie aus diesen Erkenntnissen ableiten und nutzen können, um relevanteres Marketing für Ihre Kunden zu erstellen.
Relevante Erfahrungen
Wir wissen als Konsumenten selbst, dass wir relevante Nutzererlebnisse erwarten. Wir erwarten, dass die Öffnungszeiten des Geschäfts korrekt sind, wir erwarten, dass Landingpages auf Mobilgeräten responsiv sind usw.
Als Werbetreibende haben wir angesichts der uns zur Verfügung stehenden Instrumente, wie z. B. Kundenabgleich (jetzt auch mit Telefonnummer und Adresse möglich) und diverse Erweiterungen, viel mehr Möglichkeiten, die Relevanz für die Verbraucher zu erhöhen.
Diese Daten bestätigen die Erwartungen hinsichtlich der Relevanz. Nun liegt es an uns als Marketern, diese Tools optimal zu nutzen, um den Kunden das zu bieten, was sie wollen, wann sie es wollen. wie sie wollen es.
Verstehen Sie die Interaktionen Ihrer Kunden mit Ihrem Unternehmen.
Wie sehen diese Daten für Ihr Unternehmen aus? Welche konkreten Erkenntnisse lassen sich daraus gewinnen? Sollten Sie für Kunden in der Nähe Ihres Standorts höhere Gebote abgeben?
Sollte Ihre Landingpage den Fokus auf Handlungsaufforderungen legen, die Kunden in Ihr Geschäft locken, wenn die Suche während der Öffnungszeiten erfolgt und die Kunden weniger als eine Meile von Ihrem Standort entfernt sind? Was sagen Ihre konkreten Daten dazu?
Welche CRM-Daten können verwendet werden, um diese Daten zu ergänzen?
Je besser Sie Ihre Kundenbasis kennen, desto gezielter können Sie diese Informationen nutzen, um ein besseres Kundenerlebnis und eine stärkere Kundenbindung zu schaffen. Wie setzen Sie Ihre CRM-Daten ein, um zu verstehen, wo bestimmte Kunden interagieren, sie gezielt anzusprechen und Cross-Selling anzubieten?
Es gibt unzählige Datenelemente, die analysiert werden können, um Ihrem Suchprogramm einen Vorteil zu verschaffen. Viele sollten sich darauf konzentrieren, besser zu verstehen, wie diese Daten mit den Erwartungen ihrer Kunden und nicht mit ihren eigenen zusammenhängen.
Viele Paid-Search-Manager wünschen sich beispielsweise eine Online-Conversion, um die Erfolgsmessung und den ROI so überzeugend wie möglich darzustellen. Der Nachteil dabei ist jedoch, dass dies den eigenen Interessen dient und möglicherweise nicht denen des Kunden.
Ich denke, diese Daten sind ein hervorragender Indikator dafür, wie man das Konsumverhalten mit dem Kundenerlebnis verknüpfen kann, und ich bin fest davon überzeugt, dass es uns als Branche umso besser gehen wird, je mehr wir dies tun können.
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by Jason Tableling
Quelle: searchenginewatch.com
