Erfahrung bringt Weisheit, doch Kolumnist Brett Middleton ist der Ansicht, dass Suchmaschinenmarketer sich manchmal selbst einschränken, indem sie an alten Gewohnheiten festhalten.
Ich bin zu der Überzeugung gelangt, dass sich das Wesentliche des PPC-Managements auf zwei Dinge reduzieren lässt:
- Lassen Sie sich niemals von einer Sache (Keyword-Recherche, Gebotsmanagement, A/B-Testing von Anzeigentexten usw.) so sehr vereinnahmen, dass Sie etwas anderes vernachlässigen.
- Was Sie gestern getan haben, muss wahrscheinlich geändert werden, und es ist genauso schlimm, wenn Sie Ihre Vorgehensweise nicht anpassen, wie wenn Ihr Änderungsprotokoll leer ist.
Mit zunehmender Erfahrung im PPC-Bereich entwickeln sich zwangsläufig Muster und bevorzugte Taktiken. Wir setzen bewährte Tools in jeder neuen Kampagne oder jedem neuen Werbekonto ein. Unsere Kunden bezahlen uns für unsere bisherigen Erfahrungen und dafür, wie diese sich in zukünftiges Potenzial umsetzen lassen.
Aber sind es gerade die Dinge, die wir über PPC glauben, die uns daran hindern, ein Konto vollständig zu optimieren?
Ich stimme jedem vollkommen zu, der der Ansicht ist, dass die von uns entwickelten Vorurteile uns im Management tatsächlich deutlich effizienter machen. Ich würde jedoch auch sagen, dass uns unsere Vorurteile behindern können.
Betrachten wir drei Beispiele. Überlegen Sie beim Lesen, welche Managementgewohnheiten Sie haben und wie Sie den Prozess im Laufe der Jahre möglicherweise beschleunigt haben.
Schont Bing, verdirbt Google!
Ich persönlich habe Bing Ads vernachlässigt. Ich habe Bing Ads zwar einziehen lassen, es aber im Abstellraum unter der Treppe untergebracht (und, wie zu erwarten, wurde es zu einem Zauberer).
Das lag zum Teil daran, dass Bings universelles Event-Tracking (UET) deutlich weniger intuitiv ist und wir schlichtweg nicht die richtigen Schritte unternommen hatten, um ein einwandfreies Umsatz-Tracking zu gewährleisten. Es ist schließlich Bing Ads! Muss man sich wirklich so anstrengen, damit es funktioniert? Warum kann es nicht einfach so einfach sein wie bei Google? Nach einem Meeting, in dem wir die UET-Code-Implementierung überprüften und Bings Umsatz-Tracking zum Laufen brachten, verfolgte ich die Ergebnisse mit gemischten Gefühlen aus Entsetzen und Begeisterung.
Unsere Bing-Kampagnen erzielen einen fünfmal höheren ROAS als Google-Kampagnen. Das Suchvolumen ist zwar nicht so hoch, das stimmt – aber fast jede Kampagne war budgetbedingt stark eingeschränkt, weil wir eine größere Investition einfach nicht für lohnenswert hielten.
Jedes Mal, wenn Sie einen neuen Kunden angenommen haben (oder, falls Sie intern arbeiten, jedes Mal, wenn Sie Ihre PPC-Kampagnen auf Optimierungsmöglichkeiten hin überprüft haben) und dabei auf einen aussagekräftigen Test von Bing Ads verzichtet haben, haben Sie sich wahrscheinlich selbst geschadet. Natürlich gibt es mehrere Gründe für diese Voreingenommenheit.
Viele denken, Bing Ads sei weniger zuverlässig als AdWords, wollen wissen, ob es überhaupt etwas taugt, und fragen sich generell, ob es sich lohnt, es auszuprobieren. Ich habe immer gesagt, dass genau das Gründe dafür sind, dass man... sollteIn Bing Ads präsent sein. Träumen wir als Marketer nicht alle davon, den konversionsstarken Kanal zu finden, den unsere Konkurrenten noch nicht nutzen?
Können wir uns alle darauf einigen, Bing Ads einmal auszuprobieren? Es sei denn, Sie sind in meiner Branche tätig; in diesem Fall ignorieren Sie das einfach.
Trennen von Übereinstimmungstypen
Ich habe jetzt keine weiteren tausend Wörter, um auf die Frage einzugehen, ob Sie Ihre Anzeigengruppen und Kampagnen nach Übereinstimmungstyp segmentieren sollten oder nicht. (Ich halte es nicht für ratsam – aber wenn es unbedingt sein muss, dann bitte auf Kampagnenebene! So können Sie zumindest das Budget für jeden Übereinstimmungstyp kontrollieren.)
Tatsächlich haben Sie die Entscheidung, ob Sie die Match-Typen trennen oder nicht, wahrscheinlich recht früh in Ihrer PPC-Karriere getroffen; höchstwahrscheinlich auch, nachdem Ihnen jemand gesagt hat, wie Sie es tun sollen. Ich war strikt gegen die Trennung nach Match-Typ, aber in meinen aktuellen Kampagnen erfolgt sie auf Kampagnenebene. Das ist für mich momentan in Ordnung, obwohl ich beim Anblick der Kampagnenanzahl zusammenzucke.
Ich kann es nicht genug betonen: Wenn Menschen Empfehlungen aussprechen, basieren diese auf ihren eigenen Erfahrungen und subjektiven Ansichten. Lassen Sie sich davon nicht bei der Gestaltung Ihrer PPC-Kampagnen leiten. Jeder Ratschlag, auch die Worte, die ich hier schreibe, sollte von Ihnen selbst geprüft und getestet werden.
Wenn Sie bisher die Match-Typen innerhalb einer Kampagne in verschiedene Anzeigengruppen aufgeteilt haben, warum versuchen Sie nicht einmal, sie für ein Quartal in separate Kampagnen zu unterteilen und im nächsten Quartal gar nicht mehr? Bringen Sie Abwechslung rein! Treffen Sie Ihre eigenen Entscheidungen!
Eine Sache, die ich auf Suchmaschinenmarketing-Konferenzen gelernt habe, ist, dass es immer jemanden gibt, der mehr weiß als man selbst, und der einem Dinge erzählt, die einen so begeistern, dass man sie am liebsten gleich ausprobieren möchte. Das ist eine unglaublich bereichernde Erfahrung.
Wenn dich etwas für deine Arbeit begeistert, solltest du es immer verfolgen. Ich rate dir jedoch, jede Idee stets an deiner bestehenden Philosophie zu überprüfen. Die erlernten Taktiken und Strategien sollten dir nicht nur Anregungen zum Nachahmen geben, sondern auch als Katalysator für eigene Ideen dienen.
Formatierung von Anzeigentexten
Oh je, hier werde ich nicht näher darauf eingehen, wie man Werbetexte verfasst; das ist ein sehr umfangreiches Thema. Aber überlegen Sie einmal, wie Sie üblicherweise Anzeigen schreiben. Tun Sie…
- Soll ein Handlungsaufruf in die Überschrift aufgenommen werden oder nur Informationen angegeben werden?
- Soll in der Beschreibung alles in Großbuchstaben verwendet werden oder müssen die Regeln für Groß- und Kleinschreibung beachtet werden?
- Sollen die URLslugs als separate Textzeile verwendet oder leer gelassen werden?
- Kurz und bündig oder alle verfügbaren Zeichen nutzen?
Sollte man nicht einen sich ständig weiterentwickelnden Prozess haben, der zum Testen und erneuten Testen anregt (und dann das Ganze nochmals testet)? Werbetexte sind nicht immer brillant. Sie sind nicht immer richtig. Aber wenn Sie etwas Neues schreiben, nehmen Sie sich Zeit dafür und verändern Sie Ihre Vorgehensweise. Ihnen wird sicherlich nicht jede Anzeige gefallen, aber arbeiten Sie weiter daran.
Abschließende Gedanken
Sobald Sie sich in Ihrem AdWords-Konto anmelden (nachdem Sie es in Bing importiert haben), sollten Sie als Erstes die hier beschriebenen Maßnahmen testen und sich nicht nur auf die genannten Details konzentrieren. Überprüfen Sie Ihre gesamte Managementstrategie monatlich und suchen Sie nach Lücken, Testbereichen und Vorgehensweisen, die Sie schon immer so gemacht haben.
Sich selbst herauszufordern und anzupassen, ist der Schlüssel zu spürbaren Erfolgen. Viel Erfolg, PPC-Experten!
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by Brett Middleton
Quelle: Search Engine Land
