Was steckt hinter einer erfolgreichen datengetriebenen Marketingstrategie?
Die Antwort könnte in der Zielgruppe liegen, die Sie nicht ansprechen.
Obwohl Marketingfachleute wissen, wie sie Echtzeitdaten nutzen können, tun sie dies hauptsächlich am Ende des Marketing-Funnels und verpassen dadurch ein riesiges potenzielles Publikum. Joris Merks-Benjaminsen, Leiter der Lehrplanentwicklung bei Google für die EMEA-Region, veranschaulichte dieses Problem in einem kürzlich abgehaltenen Webinar für Squared Online, dem gemeinsam mit Google entwickelten Führungskräftelehrgang im digitalen Marketing.
„Man kann ganz einfach mit der Google-Suche herumspielen und sehen, wie eindimensional Unternehmen die Suche nutzen“, sagte er. Wenn man nach einem Keyword sucht, das ein klares Kaufsignal enthält – zum Beispiel „Hotel buchen“ –, ist die Google-Suchergebnisseite mit Anzeigen gefüllt, da Unternehmen um die Aufmerksamkeit der Nutzer konkurrieren, die nach diesem Begriff suchen.
Das erscheint logisch, da jede Datenstrategie darauf hindeuten würde, dass Nutzer, die nach diesem Begriff suchen, eine hohe Konversionsrate aufweisen. Warum also hält Merks-Benjaminsen diese Taktik für kurzsichtig?
Die Mitte des Verkaufstrichters ansprechen
Ein paar Schritte früher in der Customer Journey könnten Konsumenten, die sich noch nicht endgültig für einen Kauf entschieden haben, mit einer Frage suchen, um ihre Optionen einzugrenzen, zum Beispiel: „Welche sind die schönsten Länder, die man im Winter besuchen kann?“
Wer nach diesem Begriff sucht, plant offensichtlich einen Winterurlaub, hat sich aber noch nicht für ein Reiseziel entschieden und bucht daher noch kein Hotel oder Flüge. Laut Merks-Benjaminsen werden in dieser Phase deshalb keine Anzeigen geschaltet. Unternehmen, die in dieser Phase der Customer Journey nicht präsent sind, verpassen jedoch Chancen.
„Für ein Reiseunternehmen ist es wichtig, in diesem Bereich präsent zu sein – es ist wirklich wichtig, Menschen in den Momenten zu inspirieren, in denen sie noch nicht wissen, was und wo sie buchen werden“, sagte Merks-Benjaminsen.
Der Grund dafür ist ein Messproblem; zwischen diesem Schritt und dem endgültigen Kauf liegen viele Klicks, und daher scheint die Konversionsrate geringer zu sein. „[Es handelt sich um] ein Messproblem, das Unternehmen zu einem Verhalten veranlasst, das nicht wirklich kundenfreundlich ist.“
Jedes Unternehmen will Um für Konsumenten entlang der gesamten Customer Journey relevant zu sein, konzentrieren sich die meisten Marken bei ihren KPIs am einen Ende des Funnels auf Reichweitensteigerung und am anderen Ende auf die Kosten pro Akquisition. Beide Kennzahlen werden im mittleren Bereich, wo Konsumenten Fragen stellen, kaum berücksichtigt. Doch auch hier bieten sich zahlreiche Möglichkeiten, Bekanntheit zu steigern und Kunden zu gewinnen, sofern man weiß, wie man diese Konsumenten gezielt anspricht.
„Das Problem ist, dass unsere KPIs und deren Messung wichtiger werden als das, was im Interesse unserer Kunden liegt“, sagte Merks-Benjaminsen. Doch das, was im Interesse der Kunden liegt, sollte die oberste Priorität Ihres Unternehmens sein.
Wie können Marketingfachleute das besser machen?
Sobald Sie erkannt haben, wo Ihre datengetriebene Marketingstrategie Schwächen aufweist, was können Sie tun, um dies zu ändern und diese „fehlende Zielgruppe“ von Konsumenten gezielt anzusprechen?
Weder Ihre Strategie für den Einstieg noch für das Ende des Marketing-Funnels wird diesen Konsumenten in der Mitte des Funnels wirklich gerecht. Achten Sie daher darauf, sich nicht ausschließlich auf diese Zielgruppe zu konzentrieren. Eine zu starke Fokussierung auf Reichweitensteigerung führt zu einer standardisierten Markenbotschaft, die in Massenkampagnen verbreitet wird und den Nutzern irrelevante Werbung aufzwingt.
Am anderen Ende des Marketing-Funnels weisen Keywords mit einem klaren Kaufsignal zwar eine hohe Konversionsrate auf, sind aber aufgrund des starken Wettbewerbs auch deutlich teurer in der Gebotsabgabe. Überlegen Sie, wonach Ihre Kunden in der Mitte der Customer Journey wahrscheinlich suchen, und erwägen Sie, einen Teil Ihres Budgets für Gebote auf diese Keywords einzuplanen.
Sie erhalten voraussichtlich ein deutlich besseres Preis-Leistungs-Verhältnis, und Ihre Konkurrenten werden sich wahrscheinlich nicht in diesem Bereich engagieren, sodass Ihr Unternehmen das einzige ist, dem die Kunden ihre Aufmerksamkeit widmen.
Die gezielte Ansprache von Fragen in der Mitte des Kaufprozesses, wie zum Beispiel „Soll ich eine Smartwatch oder eine analoge Uhr kaufen?“, bei denen sich die Kunden zwar in Richtung Kauf bewegen, aber noch nicht bereit sind, eine Kaufentscheidung zu treffen, eignet sich ebenfalls hervorragend für Content-Marketing.
Durch das Hinzufügen eines FAQ-Bereichs zu Ihrer Website verwandeln Sie diese in eine zentrale Anlaufstelle für Kunden, die Recherchen jeglicher Art durchführen. So steigern Sie Ihre Markenbekanntheit und bieten gleichzeitig Mehrwert. Inhalte im FAQ-Stil sind zudem SEO-technisch vorteilhaft, da sie Long-Tail-Suchanfragen und Suchanfragen in natürlicher Sprache gezielt ansprechen. Google-Algorithmen wie RankBrain und Hummingbird liefern Nutzern, die immer spezifischere Fragen stellen, intuitivere und personalisierte Ergebnisse. Daher profitieren Website-Betreiber davon, die Antworten auf diese Fragen auf ihren Seiten bereitzustellen.
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by Rebecca Sentance
Quelle: ClickZ
