Online-Werbeexperten betonen immer wieder, wie wichtig es ist, den Inhalt Ihrer Landingpage optimal auf Ihre Anzeigen abzustimmen. Und ich stimme Ihnen vollkommen zu – es ist eine hervorragende Methode, die Performance Ihrer Online-Werbung zu verbessern.
Das ist doch logisch. Die Leute klicken auf deine Anzeige, weil sie sich mit der Botschaft identifizieren können. Wenn du dieselbe Botschaft auch auf deiner Landingpage verwendest, sollte das bei diesen Nutzern Anklang finden und sie zur Conversion bewegen, oder?
So gut dieser Ansatz auch sein mag, der Erfolg oder Misserfolg eines Werbeansatzes, bei dem die Landingpage auf die Anzeigen abgestimmt wird, hängt von einer entscheidenden Annahme ab: dass man die richtige Werbebotschaft verwendet.
Wenn Ihre Landingpage-Strategie auf Ihrer Werbestrategie basiert, lässt sich diese Annahme leider nicht einfach überprüfen. Sie sind grundsätzlich durch Ihre Fähigkeit eingeschränkt, vorherzusagen, welche Botschaften bei Ihrer Zielgruppe ankommen. Liegen Sie völlig daneben, lässt sich das nicht feststellen.
Aber was wäre, wenn wir die Sache umdrehen? Was wäre, wenn wir anstatt Landingpages auf Anzeigeninhalte abzustimmen, unsere Anzeigeninhalte auf unsere leistungsstärksten Seiten abstimmen würden?
Umkehrung Ihres Werbeprozesses
In der Regel arbeiten Werbetreibende einseitig. Wir entwickeln ein Werbekonzept oder eine Werbebotschaft, erstellen eine passende Anzeige und ergänzen dann die fehlenden Elemente zwischen Anzeige und Verkaufsabschluss: Landingpages, Formulare, Lead-Magnete, Werbeaktionen, Verkaufsunterlagen usw.
Wenn wir dann etwas verbessern wollen, schauen wir uns unsere Inhalte noch einmal an und überlegen, wie wir sie optimieren können. Niedrige Klickrate? Ich versuche mal, den Anzeigentext anzupassen. Zu wenige Anmeldungen für den Newsletter? Wir ändern unser Lead-Magnet. Zu wenige Verkäufe? Wir bieten eine Sonderaktion an.
All diese Optimierungen setzen jedoch voraus, dass Sie die Wünsche Ihrer Kunden kennen und lediglich Ihre Präsentation verfeinern müssen. Das ist nicht immer der Fall. Ihr Publikum ist nicht Sie selbst, daher wünscht es sich nicht immer das, was Sie glauben.
Viele große Unternehmen erkennen das und nutzen Umfragen oder Fokusgruppen, um die Denkweise ihrer Zielgruppe besser zu verstehen. Für die meisten von uns ist solch eine tiefgehende Forschung jedoch schwer umzusetzen. Daher begnügen wir uns meist mit Schätzungen und nehmen stattdessen Anpassungen vor.
Das funktioniert meistens ganz gut, aber was tun, wenn die besten Werbeideen nicht den gewünschten Erfolg bringen? In diesem Fall kann es hilfreich sein, den Werbeprozess umzukehren. Anstatt sich neue Wege auszudenken, um die Aufmerksamkeit der Kunden zu gewinnen, sollten Sie zunächst analysieren, worauf Ihre Kunden auf Ihrer Website und Ihren Landingpages reagieren.
Von Ihrer Website lernen
Am einfachsten geht das natürlich, indem Sie sich die Inhalte der erfolgreichsten Seiten Ihrer Website ansehen. Wenn Sie beispielsweise Conversions in Google Analytics erfassen, können Sie die Conversion-Raten Ihrer verschiedenen Seiten einsehen, indem Sie auf „Verhalten“ > „Websiteinhalte“ > „Landingpages“ klicken.
Dieser Bericht zeigt Ihnen im Wesentlichen, wie viele Besucher auf einer bestimmten Seite Ihrer Website gelandet sind und anschließend eine Conversion durchgeführt haben. Anders ausgedrückt: Unabhängig davon, wie sie auf Ihre Website gelangt sind, haben diese Besucher etwas gefunden, das ihnen gefallen hat, und eine Conversion ausgelöst.
Natürlich sollten Sie darauf achten, das richtige Conversion-Ziel zu verfolgen und die Besucherzahlen der einzelnen Seiten zu berücksichtigen. Dieser Bericht zeigt Ihnen aber schnell, welche Seiten Ihrer Website am besten zu den Wünschen Ihrer Kunden passen. Keine Spekulationen, nur Daten. Ihre Kunden kamen, sahen sich um und konvertierten.
Nun stellt sich die Frage: Warum?
An diesem Punkt können Sie mit der Analyse Ihrer Werbemaßnahmen beginnen. Betrachten Sie Ihre Seiten und stellen Sie sich die folgenden Fragen:
- Was ist die Hauptaussage dieser Seite? (Überschrift, Fließtext, Bilder usw.)
- Warum sollte jemand nach dem Besuch dieser Seite konvertieren? (Probleme, Verkaufsargumente, Angebote und mehr)
- Wie gelangen die Besucher auf diese Seite? (z. B. Anzeigen, organische Suche, soziale Medien)
- Wer besucht diese Seite? (In Google Analytics können Sie demografische Daten wie das Geschlecht als sekundäre Dimension hinzufügen, um einen Eindruck davon zu bekommen.)
- Was unterscheidet diese Seite von anderen Seiten meiner Website mit ähnlichem Besucheraufkommen? (Andere Botschaft, besserer Text oder etwas anderes)
- Wo passt diese Seite in meinen Marketing-Funnel? (z. B. Bekanntheitssteigerung, Kaufabsicht)
- Wie interagiert diese Seite mit dem Rest meines Marketing-Funnels? (Führt sie beispielsweise effektiv Traffic zum nächsten Teil meines Funnels/meiner Website?)
Sobald Sie die Elemente identifiziert haben, die dafür sorgen, dass eine bestimmte Seite die gewünschten Ergebnisse liefert, können Sie diese Informationen nutzen, um eine großartige Anzeige zu erstellen (oder sogar einige der anderen Schritte, wie z. B. Lead-Magnete, durchzuführen).
Wenn Sie beispielsweise eine Seite mit einer hohen Konversionsrate haben, die eine andere Überschrift und ein anderes Titelbild als der Rest Ihrer Website verwendet, sollten Sie versuchen, etwas Ähnliches in Ihren Anzeigen einzusetzen. Umgekehrt: Wenn Ihre Konversionsrate bei Männern zwischen 35 und 44 Jahren am höchsten ist, könnten die Anzeigen, die Sie bisher für Millennial-Frauen geschaltet haben, kontraproduktiv sein.
Wenn Sie mit einer bestimmten Seite Ihrer Website bessere Ergebnisse erzielen als mit Ihren Anzeigen und Landingpages, können Sie mit hoher Wahrscheinlichkeit etwas daraus lernen. Schließlich sind Conversions die Art und Weise, wie Ihre Kunden Ihnen mitteilen: „Das hat bei mir funktioniert“ … und sie kennen sich selbst besser als Sie sie.
Die richtige Werbestrategie finden
Im Grunde genommen wollen Sie nicht, dass die Leute einfach nur auf Ihre Anzeigen klicken. Sie wollen, dass sie konvertieren (oder noch besser, einen Kauf tätigen). Wenn die Leute nicht konvertieren, ist jeder Klick, für den Sie bezahlen, verschwendetes Geld.
Warum also nicht Ihre Landingpages nutzen, um Ihre Werbebotschaften auszuwählen?
Normalerweise empfiehlt man, die Landingpage an die Anzeige anzupassen und anschließend einen A/B-Test durchzuführen, um zu prüfen, wie sich verschiedene Versionen der Seite auf die Conversion-Rate auswirken. Dieses Mal gehen wir jedoch den umgekehrten Weg. Anstatt die Anzeigen beizubehalten und die Landingpages zu testen, behalten wir die Landingpage bei und testen verschiedene Anzeigen.
Sie müssen lediglich eine Ihrer wichtigsten Landingpages (oder sogar Unterseiten Ihrer Website) auswählen und einige verschiedene Anzeigen erstellen, die zur Botschaft Ihrer Landingpage passen. Anschließend führen Sie einen A/B-Test in Ihrer bevorzugten Werbeplattform durch und ermitteln, welche Anzeige die besten Konversionsraten erzielt.
Ja, Sie haben richtig gelesen. Wir möchten herausfinden, welche Anzeigen die besten Ergebnisse erzielen. Umwandlung Raten.
Online-Marketer betrachten die Anzeigennutzung und die Landingpage meist als zwei völlig getrennte Bereiche. Tatsächlich hat Ihre Zielgruppe aber nur ein Ziel. Sie klickt nicht auf Ihre Anzeige und schaltet beim Laden der Seite einen emotionalen Reset-Knopf. Die gleichen Bedürfnisse und Absichten, die sie zum Klicken veranlasst haben, begleiten sie auch auf Ihre Seite. Wenn Ihre Anzeige also die richtigen Personen auf Ihre Landingpage führt, verbessert sich Ihre Conversion-Rate.
Die meisten Online-Werbetreibenden betrachten den Weg vom Klick zur Conversion jedoch als zwei getrennte Prozesse. Man klickt. Dann konvertiert man. Daher wird die Klickrate üblicherweise als Maßstab für den Erfolg einer Anzeige verwendet (wie gut reagiert die Zielgruppe auf die Anzeige?), während die Conversion-Rate üblicherweise als Maßstab für den Erfolg einer Landingpage dient (wie gut reagiert die Zielgruppe auf die Landingpage?).
Da wir in diesem Test unsere Werbung rückwärts analysieren möchten, gehen wir davon aus, dass die Conversion-Rate unserer Landingpage direkt von Art und Qualität des generierten Traffics abhängt. Wenn unsere Anzeigen also qualitativ hochwertigeren Traffic auf unsere Landingpage lenken, verbessert sich unsere Conversion-Rate naturgemäß.
Die gute Nachricht: Diese Art von Test lässt sich genauso einfach einrichten wie jeder andere A/B-Test. Vielleicht führen Sie sogar schon unbewusst einen solchen Test durch. Der Trick besteht darin, mit diesem Test herauszufinden, wie sich verschiedene Anzeigen auf Ihre Conversion-Rate auswirken. Fragen Sie sich:
- Worin unterscheiden sich die Botschaften dieser Anzeigen?
- Sprechen meine Anzeigen unterschiedliche Zielgruppen an?
- Gehe ich auf unterschiedliche Schwachstellen ein?
- Wecken meine Anzeigen unterschiedliche Erwartungen an meine Landingpage?
- Wie bereiten meine Anzeigen die Besucher auf die Inhalte meiner Landingpage vor?
- Wie bereiten meine Anzeigen die Nutzer auf den nächsten Schritt hin zur Conversion vor?
Die Chancen stehen gut, dass Sie die Performance Ihrer Landingpage, die bereits recht gut funktioniert, noch weiter verbessern können, indem Sie die Anzeigen optimieren, die den Traffic auf diese Seite lenken.
Einschränkungen dieses Ansatzes
Natürlich birgt das Reverse Engineering Ihrer Anzeigen anhand Ihrer Landingpage und Ihrer Website-Inhalte auch Nachteile. Conversion-Daten zeigen Ihnen lediglich, was bei Nutzern, die konvertiert haben, funktioniert hat; sie geben Ihnen kaum Aufschluss darüber, was bei neuen Zielgruppen funktionieren könnte.
Daher ist dieser Ansatz besonders hilfreich, wenn Sie über eine beträchtliche Menge an bestehenden Konversionsdaten verfügen und diese Daten nutzen möchten, um neue Werbeideen zu entwickeln.
Fazit
Online-Werbung ist ein etwas kniffliger Prozess. Man weiß, was man sagen will und wem man es sagen will, aber den besten Weg zu finden, es zu sagen, kann schwierig sein.
Glücklicherweise haben Ihre bestehenden Kunden Ihnen bereits jede Menge Informationen darüber geliefert, was sie zum Kauf motiviert. Sie müssen diese Daten lediglich nutzen, um eine Werbestrategie zu entwickeln, die Ihre Zielgruppe wirklich anspricht.
__
by Jakob Baadsgaard
Quelle: Suchmaschinenland.com
