Ist ein weniger einschneidender Ansatz die beste Option?
Eine Studie des IAB ergab, dass 26 % der Nutzer Werbeblocker verwenden. Laut der Advertising Research Foundation kann es zu Umsatzrückgängen führen, wenn ein digitales Banner innerhalb eines Monats 40 Mal oder öfter derselben Person angezeigt wird. Die bittere Realität: 54 % der Internetnutzer haben aufgrund mangelnden Vertrauens noch nie auf eine Bannerwerbung geklickt.
Vor diesem Hintergrund setzen Marken in den letzten Jahren verstärkt auf Native Ads. Native Ads wirken nicht isoliert vom umgebenden Inhalt, sondern fügen sich nahtlos in die Umgebung ein. Laut Dedicated Media werden sie dadurch 53 % häufiger gesehen als Bannerwerbung.
Warum ein unkonventionellerer Ansatz eine Überlegung wert sein könnte
Lediglich 14 % der Befragten einer von Infolinks durchgeführten Umfrage konnten sich an die letzte ihnen gezeigte Display-Anzeige und das Unternehmen oder Produkt erinnern, für das sie geworben hatte.
Die allererste Bannerwerbung für AT&T aus dem Jahr 1994 erzielte eine Klickrate (CTR) von 44 %. Obwohl der Neuheitswert von Display-Anzeigen seitdem sicherlich nachgelassen hat, testete der Digitalmarketing-Berater Dan Barker 2013 dieselbe Anzeige in der heutigen, vermeintlich von Adblockern geprägten Welt. Die Klickrate lag bei lediglich 0.74 % – deutlich niedriger als beim Original. Kenner programmatischer Werbung wissen jedoch, dass 0.74 % immer noch beachtlich sind, da die durchschnittliche Klickrate aller Display-Anzeigen bei nur 0.05 % liegt.
So gestalten Sie Ihre Displayanzeigen effektiver
Da native Anzeigen diejenigen besänftigen, die weniger aufdringliche Werbung bevorzugen, und Barker andeutet, dass ein aufdringlicherer Ansatz gut sei, gibt es eine Lösung?
Während eine aufdringliche Display-Anzeige manchmal effektiv sein kann, um die Aufmerksamkeit der Nutzer zu erregen, kann eine ansprechend gestaltete Anzeige in Verbindung mit geeignetem Targeting und Frequenzbegrenzung oft ein positives Nutzererlebnis und eine anschließende Umsatzsteigerung bewirken.
Es geht daher vielleicht weniger darum, ob Display-Anzeigen mehr oder weniger störend sind; der Fokus sollte vielmehr darauf liegen, durch einen test- und lernorientierten Ansatz Display-Anzeigen kontinuierlich zu optimieren, um die besten Ergebnisse zu erzielen. Im Großen und Ganzen sollte dabei dem unten beschriebenen Vorgehen gefolgt werden.
Vor der Markteinführung
Vor dem Start einer Display-Kampagne sollten Sie die wichtigsten Faktoren sorgfältig abwägen, um sowohl die Gestaltung als auch die Zielgruppenansprache optimal zu gestalten:
1. Die Größe und Reife des Unternehmens
Beispielsweise entscheiden sich kleine und mittlere Unternehmen (KMU), die ihren Kundenstamm schnell ausbauen müssen, möglicherweise für einen breiter angelegten Targeting-Ansatz oder eine eher „disruptive“ Werbeform, während ein großes, bekanntes Unternehmen den Fokus eher auf die genaue Aufteilung des Budgets zwischen Neukundengewinnung und Remarketing-Maßnahmen legt und die Anzeigen entsprechend anpasst.
2. Produktart und Zielgruppe
Handelt es sich um ein Nischenprodukt, das nur für eine sehr spezifische Zielgruppe relevant ist? Oder ist bereits eine hohe Markenbekanntheit vorhanden, sodass nur noch gelegentliche Erinnerungen nötig sind? Überlegen Sie sich Ihre Zielgruppe genau – sowohl geografisch als auch demografisch. Wird sich das Produkt beispielsweise europaweit verkaufen, wenn es einen eindeutig britischen Charakter hat? Oder spricht der hohe Preis eher Menschen mit einem geringeren Haushaltseinkommen an? Falls nicht, kann es sinnvoll sein, die Zielgruppe in diesen Fällen zu reduzieren.
3. Markenimage und Markenschutz
Marketingfachleute befürchten möglicherweise, Nutzer zu oft mit derselben Botschaft anzusprechen, und entscheiden sich daher dafür, die Anzeigen im Laufe der Zeit mithilfe sequenzieller Botschaften oder einer Frequenzbegrenzung weiterzuentwickeln.
Kontinuierliche Optimierung
Sobald Ihre Kampagnen live sind, sollten Sie die Performance regelmäßig genau analysieren und dabei wichtige Kennzahlen wie die folgenden berücksichtigen:
- die Anzahl der ausgelieferten Impressionen
- die Anzahl der Klicks und
- die anschließenden CTR-Kosten pro tausend Impressionen
- die Anzahl der Konversionen
Auf dieser Grundlage können Sie die Wirkung Ihrer Display-Kampagnen verfolgen und diese nahezu in Echtzeit optimieren. Klare Kennzahlen (KPIs) sind dabei unerlässlich. Die Anzahl der Klicks ist möglicherweise am wichtigsten, wenn Sie die Markenbekanntheit steigern möchten. Wenn beispielsweise der Umsatz Ihr Hauptziel ist, können Conversions nach dem Anzeigen wichtiger sein als Klicks.
Der Einsatz von A/B-Tests zum Vergleich der Wirksamkeit verschiedener Varianten Ihrer Werbemittel ist ebenfalls wichtig. Einfache Tests, wie beispielsweise der Vergleich von Handlungsaufforderungen, können die zukünftige Ausrichtung Ihrer Kampagnen mitbestimmen und Ihnen helfen zu beurteilen, ob ein eher unaufdringlicher oder weniger aufdringlicher Ansatz für Ihre spezifischen Ziele am besten geeignet ist.
Unabhängig davon, ob Ihre Display-Anzeigen am Ende mehr oder weniger aufdringlich sind, ist es entscheidend, einen Test- und Lernansatz zu verfolgen, um Ihre Kampagnen kontinuierlich weiterzuentwickeln.
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by Raviakash Deu
Quelle: performancein.com
