Sobald man die Merkmale eines guten Teams – analytisch, kreativ, organisiert und detailorientiert – erkannt hat, kann man die Technologie-Debatte über „Kaufen oder selbst entwickeln“ beginnen.
Transparenz und Erfolgsmessung sind zwei Themen, die immer wieder auf der Agenda von Marketingfachleuten stehen. Haben wir Einblick in die Performance unserer Anzeigen? Sind unsere Werbebudgets optimal eingesetzt und generieren sie zusätzliche Umsätze?
Leider bleiben viele Marketingteams mit diesen Fragen noch immer ungelöst. Sie haben die Nase voll von den hohen Medienpreisen und davon, dass ihre Daten von Agenturen oder anderen Anbietern in einer Art „Black Box“ versteckt werden. Sie wollen mehr Kontrolle über ihre Daten und bessere Ergebnisse.
Es überrascht daher nicht, dass Digitalmarketer den Trend fortsetzen, die Dinge selbst in die Hand zu nehmen – insbesondere im Bereich der digitalen Werbung. Die Association of National Advertisers (ANA) berichtete, dass 2018 78 Prozent ihrer Mitglieder über eine Inhouse-Agentur verfügten, verglichen mit 58 Prozent im Jahr 2013 und 42 Prozent im Jahr 2008.
Netflix und Target waren Vorreiter beim Inhouse-Marketing, und auch Sprint, L'Oréal, Booking.com und Unilever berichten, dass Inhouse-Marketing Kosten gespart und die Umsetzung von Werbekampagnen beschleunigt hat. Die Vorteile liegen auf der Hand, doch jedes Unternehmen, das diesen Schritt wagt, sollte mit strategischen und kulturellen Anpassungen rechnen.
Um Werbekampagnen in großem Umfang durchzuführen, muss der Übergang von ausgelagerter zu intern produzierter digitaler Werbung damit beginnen, dass der Fokus darauf liegt, die richtigen Mitarbeiter und die richtige Technologie bereitzustellen.
Schaffen Sie ein Umfeld, in dem eine interne Strategie erfolgreich sein kann.
Zunächst muss geklärt werden, welche Aufgaben das Team jetzt übernehmen muss. Dazu gehören das Aufspüren und Ausprobieren neuer Werbemöglichkeiten, die Analyse der Kampagnenleistungskennzahlen, die Überwachung der monatlichen Ziele und die Verwaltung der Budgetverteilung über verschiedene Kanäle hinweg.
Es ist außerdem unerlässlich, dass Sie die Rollen und Verantwortlichkeiten im Team festlegen – von der Kreation und dem Kampagnenmanagement bis hin zu Analysen und Ad-Tech-Support. Achten Sie bei der Schulung und Rekrutierung von Mitarbeitern auf die folgenden Eigenschaften:
- Analytisch – Sie lieben es, sich intensiv mit Pivot-Tabellen auseinanderzusetzen und Daten in Tabellenkalkulationen zu analysieren, um zu verstehen, was die Leistung beeinflusst.
- Creative - Sie wissen, dass Marketingprogramme gleichermaßen aus Datenanalyse und gutem kreativen Design bestehen. Manche Einhörner nutzen beide Gehirnhälften, um innovative Lösungen zu entwickeln.
- Organisiert und detailorientiert – Sie erstellen obsessiv To-do-Listen und können es nicht ertragen, wenn Experimente untergehen.
Beschränken Sie sich außerdem nicht auf Kandidaten mit klassischem Werbehintergrund (z. B. bezahlte Suche, Display-Werbung, Mediaeinkauf). Branchenkenntnisse sind zwar von Vorteil, können die Kandidatenauswahl aber erheblich einschränken. Eine lernwillige Person mit Erfahrung in Finanzen, Rechnungswesen oder sogar Grafikdesign kann dem Team neue Ideen und Perspektiven eröffnen.
Ermitteln Sie, ob Sie eine Technologie kaufen oder selbst entwickeln müssen.
Der Eigenbau einer programmatischen Plattform bietet zwar volle Kontrolle, ist aber in der Regel mit deutlich höheren Kosten verbunden. Oftmals wählen nur Unternehmen mit jährlichen Ausgaben von über 100 Millionen US-Dollar für bezahlte Medien diesen Weg, da sie sich die nötigen Entwicklungsressourcen und Datenwissenschaftler leisten können.
Andererseits ist der „Kauf“ einer Plattform von einem Ad-Tech-Software-as-a-Service (SaaS)-Anbieter oder auch die Nutzung der kostenlosen nativen Plattformen auf den einzelnen Kanälen (letzteres bedeutet weniger kanalübergreifende Kontrolle) mit weit weniger Problemen verbunden als ein kompletter Neustart.
Beide Wege setzen die richtigen technischen Komponenten voraus. Für Werbung im offenen Web bedeutet dies den Einsatz einer Demand-Side-Plattform (DSP). Selbst wenn Sie lediglich Medien auf Facebook oder Google schalten, benötigen Sie einen Plan für die Erstellung von Werbemitteln. Überlegen Sie sich außerdem, wie viel Kontrolle Sie über Ihre Kampagnen wünschen, um Ihre Zielgruppen oder Gebotsbeträge anpassen zu können. Achten Sie dabei besonders auf die Benutzeroberfläche (UI) und die Reporting-Funktionen.
„Kaufen oder selbst bauen“ kann ein heiß diskutiertes Thema sein, aber letztendlich läuft es auf Folgendes hinaus:
- Wird Ihr Team über genügend Kontrolle verfügen, um die notwendigen Änderungen an Ihren Kampagnen zeitnah vorzunehmen?
- Können Sie den Erfolg oder Misserfolg Ihrer Werbekampagne hinsichtlich der Umsatzgenerierung präzise dokumentieren und zuordnen?
Es ist in Ordnung, mit dem Inhouse-Wohnungsbau langsam anzufangen, in dem Wissen, dass sich die Vorteile einstellen werden.
Neben mehr Kontrolle und einem besseren Überblick über die Anzeigenleistung spart In-Housing auch Kosten. Durch den Wegfall von Zwischenhändlern entfallen die hohen Medienaufschläge. Das bedeutet mehr Budget für die eigentliche Mediennutzung, da Ihr Team höhere Gebote abgeben und ein breiteres Publikum erreichen kann.
Sie erhalten nicht nur mehr Kontrolle über Ihre Kampagnen, sondern auch über Ihre Daten. Diese Daten sind eine wahre Fundgrube an Erkenntnissen über das Verhalten Ihrer besten Kunden und potenziellen Neukunden. Mit diesen Erkenntnissen können Sie relevante, ansprechende und personalisierte Werbung gestalten.
Ihr Team profitiert zudem von einem umfassenden Überblick über die kanalübergreifenden Leistungssteigerungen, da die Budgets für digitale Werbung nicht auf Drittanbieter verteilt sind. Die meisten Marketingfachleute nennen die schnellere Bearbeitungszeit als einen wesentlichen Vorteil des internen Ansatzes.
Am wichtigsten ist vielleicht, dass niemand Kunden und potenzielle Kunden so gut versteht wie Ihr eigenes Team. Dieses interne Know-how in den digitalen Werbeprozess einzubringen, ist ein bisher ungenutztes Potenzial. Sie können internes Fachwissen ganz konkret einsetzen!
Der Trend zur Inhouse-Verarbeitung hält unvermindert an; allerdings verfügt nicht jedes Unternehmen über die nötigen Ressourcen, um diesen Wandel zu bewältigen. Wenn die Vorteile verlockend sind, die Umstellung aber abschreckend wirkt, empfiehlt es sich, langsam anzufangen. Nehmen Sie beispielsweise zunächst einen Kanal ins Haus und übertragen Sie die Verantwortung dafür einem einzelnen Teammitglied.
Das muss nicht über Nacht geschehen, aber interne Werbung ist einer der besten Wege, die Performance Ihrer digitalen Werbekampagnen zu verbessern.
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by Ryan Kelly
Quelle: Marketing Land
