Das Interesse steigt rasant, da sich die Technologien zur gezielten Ansprache von Schlüsselkunden verbessern und relevante Daten leichter zugänglich werden.
Account-based Marketing (ABM) ist eine B2B-Marketingstrategie, die Vertriebs- und Marketingbemühungen aufeinander abstimmt, um wertvolle Kunden zielgerichtete Werbung sowie personalisierte Inhalte und Botschaften zu liefern.
An ABM-Strategie erkennt an, dass B2B-Kaufentscheidungen oft von einer Gruppe von Personen innerhalb des Unternehmens getroffen werden, und ABM-Tools automatisieren viele der Daten- und Workflow-Prozesse, die diesen Ansatz ermöglichen.
ABM ist allerdings nicht neu. Es wurde bereits verwendet von B2B-Vermarkter Seit weit über einem Jahrzehnt. Doch rasante Fortschritte in der Komplexität und Zugänglichkeit relevanter Daten – und in Technologien, die ABM ermöglichen – beflügeln nun das breite Interesse und die Akzeptanz dieses Ansatzes.
Arten des Account-Targetings
Eine erfolgreiche ABM-Strategie (Account-Based Marketing) bringt Vertrieb und Marketing auf eine ausgewählte Anzahl wertvoller Kunden zusammen, die das größte Geschäftspotenzial bergen. ABM stellt den klassischen Vertriebstrichter auf den Kopf, indem es mit einer kleinen Gruppe von Kunden beginnt (anstatt gleich zu Beginn viele potenzielle Kunden anzusprechen). Diese Gruppe erweitert sich, während die Kunden im Verlauf des Trichters betreut werden, um einen höheren Mehrwert für das Unternehmen zu generieren.
Bei der Auswahl von Zielkunden spielen viele Faktoren eine Rolle, darunter die bisherige Geschäftsbeziehung des Kunden zu einem Unternehmen und ob sich der Kunde in einem wachsenden Markt befindet oder in einem wachstumsorientierten Markt tätig ist. Eines der wichtigsten Kriterien ist, ob der Kunde dem Ideal Customer Profile (ICP) des Unternehmens entspricht.
Ein Ideal Customer Profile (ICP) wird typischerweise mithilfe von maschinellem Lernen und prädiktiver Analytik sowie Scoring entwickelt, um festzustellen, ob ein Account (nicht eine Einzelperson) optimal zu den Produkten oder Dienstleistungen eines Unternehmens passt. Das ICP sollte relevante Account-Merkmale wie Branche/Vertikal, Größe (Mitarbeiterzahl und Jahresumsatz), Budget, geografische Lage und eingesetzte Technologie berücksichtigen.
Sobald sich Vertriebs- und Marketingteams auf die Liste der wertvollen Kunden geeinigt haben, stehen drei Arten von ABM-Targeting zur Verfügung. Diese schließen sich nicht gegenseitig aus, und viele B2B-Unternehmen nutzen mehr als eine der folgenden Methoden:
1:1. Bei dieser von ITSMA auch „Strategisches ABM“ genannten Methode arbeiten Marketingfachleute mit Account-Teams zusammen, um hochgradig individualisierte Programme für jeden Zielkunden zu entwickeln und umzusetzen. Dazu gehören persönliche oder virtuelle Treffen, um die Kundenbeziehungen zu vertiefen.
1 bis wenige. Bei dieser von ITSMA auch „ABM Lite“ genannten Strategie setzen Marketingfachleute weniger individualisierte Programme für Gruppen von Zielkunden mit ähnlichen Bedürfnissen oder Geschäftsmerkmalen ein. Dazu gehören E-Mail-Marketing-Kampagnen sowie Präsenz- oder virtuelle Roadshows und Veranstaltungen, die sich an Gruppen richten.
1-zu-viele. Diese von ITSMA auch als „Programmatic ABM“ bezeichnete Methode ermöglicht es Marketern, mithilfe von maschinellem Lernen hochgradig zielgerichtete und personalisierte Nachrichten an Einzelpersonen in Hunderten (oder Tausenden bei Unternehmen) von Schlüsselkunden zu senden. Zu den eingesetzten Medien gehören E-Mail, personalisierte Webinhalte, digitale Werbung und Retargeting sowie Live- oder virtuelle Veranstaltungen für große Gruppen.
Was ABM-Tools leisten
Für die Automatisierung und Ausführung von ABM-Strategien steht eine Vielzahl von ABM-Tools zur Verfügung. Dazu gehören Tools, die Folgendes bieten: B2B-Datenanreicherung, KI-basierte prädiktive Analysen und Empfehlungen, Interaktionsmanagement (z. B. digitale Werbung, Direktmailings, Websites, Veranstaltungen und Vertriebsansprache) sowie ABM-Infrastruktur und -Orchestrierung.
Da die Datenanreicherung eine Hauptfunktion von ABM-Tools ist, muss man zunächst die Datentypen verstehen, mit denen diese Plattformen arbeiten:
- Technografische Daten: Identifiziert die Hardware- und Softwaresysteme, die Unternehmen für ihren Geschäftsbetrieb nutzen. Für Hightech-Unternehmen sind technografische Daten unerlässlich, da sie Unternehmen mit bereits installierten, komplementären Technologien hervorheben oder Unternehmen mit inkompatiblen Systemen ausschließen können. Die Daten können aus Social-Media-Foren und Jobbörsen sowie von Anbietern für Wettbewerbsanalysen und/oder Web-Scraping stammen.
- Firmografische Daten: Liefert quantitative Geschäftsinformationen, darunter Branchensegment, Unternehmensgröße und Anzahl der Standorte, Mitarbeiterzahl, Jahresumsatz und Wachstum. Firmenbezogene Daten können aus Geschäftsberichten, LinkedIn und von Drittanbietern bezogen werden.
- Absichtsdaten: Identifiziert Unternehmensaktionen oder -signale, die darauf hinweisen, ob ein Account an einer Lösung interessiert ist. Daten zu Kaufabsichten können aus B2B-Foren oder Jobbörsen (um die Teilnahme von Accounts daran zu analysieren), aus Downloads von Inhalten des Accounts oder Klicks auf Anzeigen sowie von Drittanbietern stammen.
Nun wollen wir uns eingehend mit den Funktionen und den wichtigsten Überlegungen bei der Auswahl eines ABM-Tools befassen.
Datenanreicherung
Effektives Account-Based Marketing (ABM) beginnt mit soliden und präzisen Kundendaten. Viele B2B-Unternehmen sammeln zwar große Mengen an First-Party-Daten, doch bestehen oft Lücken, die die Bemühungen zur Personalisierung von Inhalten und Angeboten für Zielkunden im ABM beeinträchtigen können. Einige Anbieter von ABM-Tools und ihre Partner stellen sowohl sehr spezifische als auch umfassende Geschäftsdaten bereit, die wichtige Einblicke in die Kaufabsicht ermöglichen.
Anbieter ergänzen bestehende Kundendatenbanken um weitere Daten, um die Kundeninformationen anzureichern und zu erweitern. Diese Daten umfassen technografische und firmografische Daten auf Kontoebene sowie demografische und psychografische Daten auf Kontaktebene. Wie bereits erwähnt, beziehen ABM-Datenanbieter ihre Daten aus öffentlich zugänglichen Quellen (z. B. Geschäftsberichten), von Drittanbietern und aus proprietären Webtools, die soziale Medien, Online-Foren und Jobbörsen überwachen.
Konto-Targeting
ABM-Programme können Schlüsselkunden auf verschiedenen Ebenen ansprechen: 1:1, 1:wenige und 1:viele. Die benötigte Targeting-Präzision hängt von der Größe und dem Umfang der ABM-Aktivitäten ab: KMU benötigen aufgrund der Anzahl an Kontakten oder Entscheidungsträgern in ihren Zielunternehmen möglicherweise einen 1:viele-Ansatz, während größere Unternehmen mit einem 1:1-Targeting die notwendige Anpassung für eine erfolgreiche Kundenbetreuung erreichen können. Die meisten Anbieter von ABM-Tools bieten maschinelles Lernen und die nötige Granularität für ein Account-Targeting auf mehreren Ebenen. Darüber hinaus bieten sie auf maschinellem Lernen basierende prädiktive Analysen und Account-Scoring, um die Entwicklung des idealen Kundenprofils (ICP) und ähnlicher Accounts zu unterstützen, die in ABM-Programme einbezogen werden sollten.
Personalisierung und/oder prädiktive Empfehlungen
B2B-Käufer Kunden erwarten personalisierte Nachrichten und Angebote von ihren Geschäftspartnern. Einige Anbieter von ABM-Tools nutzen proprietäre Technologien für maschinelles Lernen und KI, um ihren Kunden die Erstellung und Durchführung hochgradig personalisierter ABM-Kampagnen und -Programme zu ermöglichen. Viele Anbieter integrieren hingegen Drittanbieter-Tools für Personalisierung oder CRM-Plattformen, die diese Art von individuellen Programmen ermöglichen.
Maschinelles Lernen ermöglicht es B2B-Marketern, auf die Präferenzen der Entscheidungsträger in den einzelnen Accounts zugeschnittene Content- und Produktvorschläge zu unterbreiten. Die meisten Anbieter von ABM-Tools stellen Empfehlungs-Engines bereit, die firmografische, technografische, Intention- und Engagement-Daten von Kunden erfassen und analysieren, um Ziel-Accounts zu bewerten, ein Ideal Customer Profile (ICP) zu erstellen und Lookalike Accounts zu identifizieren. Empfehlungen können dynamisch auf Basis bekannter Account-Daten, Account-Scores und Echtzeitanalysen des Besucherverhaltens und der Präferenzen generiert werden.
Interaktionsmanagement/Orchestrierung
B2B-Marketer müssen Zielkunden zunehmend über verschiedene Kanäle mit hochgradig individualisierten und konsistenten ABM-Programmen ansprechen. Effektive B2B-Kanäle umfassen sowohl Offline-Kanäle (Direktmailings, Veranstaltungen, Roadshows und persönliche/telefonische Vertriebsansprache) als auch Online-Kanäle (E-Mail, Websites, virtuelle Veranstaltungen, Webinare sowie bezahlte und organische Such-, Display- und Social-Media-Werbung). Viele Anbieter von ABM-Tools verwalten die ABM-Interaktionen und bieten unter anderem CPC-basierte bezahlte Werbeprogramme für Such-, Display- und Social-Media-Kanäle an.
ABM-Berichterstattung
ABM ist für viele B2B-Unternehmen noch relativ neu, und selbst für diejenigen, die ABM bereits einsetzen, besteht noch erhebliches Potenzial für Erweiterung und Integration (siehe Tabelle 3). Daher ist die Messung und das Reporting des Programmerfolgs entscheidend für die fortlaufende Unterstützung durch die Geschäftsleitung und die Akzeptanz des Vertriebsteams. Anbieter von ABM-Tools erweitern ihre Reporting-Funktionen durch Investitionen in KI, um schnellere, detailliertere und visuellere Analysen zu ermöglichen, die Leistungstrends und -muster aufzeigen (z. B. die leistungsstärksten geografischen Standorte oder Unternehmensmerkmale). Darüber hinaus bieten immer mehr Anbieter Berichte sowohl auf Account- als auch auf individueller/Kontakt-Ebene an.
Softwareintegration von Drittanbietern
Anbieter von ABM-Tools erweitern ihre Anwendungsarchitekturen durch native Integrationen und APIs massiv, um B2B-Marketern einen optimierten Zugriff auf die bereits in ihren Technologie-Stacks vorhandenen Drittanbietersysteme zu ermöglichen. Native oder sofort einsatzbereite Integrationen sind am häufigsten für CRM- und Marketing-Automatisierungsplattformen verfügbar, viele Anbieter bieten aber auch Plug-and-Play-Zugriff auf Event-Plattformen und Content-Management-Systeme (CMS). Einige Tools sind speziell für die Integration und Nutzung mit Salesforce optimiert. Für die API-Integration können zusätzliche Kosten anfallen, in der Regel pro Datenabruf.
Erkunden Sie die Plattformfunktionen von ABM-Anbietern wie 6sense, Demandbase, Salesforce, Integrate und anderen im vollständigen Überblick. MarTech Intelligence Report auf Account-basierten Marketingplattformen.
Die Vorteile der Verwendung von ABM-Tools
Automatisierung von ABM-DatenAnalysen, Kampagnen und Workflow-Prozesse bieten zahlreiche Vorteile, darunter die folgenden:
- Verbesserte Abstimmung von Vertrieb und Marketing. Eine erfolgreiche ABM-Strategie erfordert die enge Zusammenarbeit von Marketing und Vertrieb bei der Identifizierung relevanter Zielkunden. Dazu gehört die Definition eines Schlüsselkunden sowie die Koordination von Kampagnen und Maßnahmen. Aufgrund der notwendigen engen Zusammenarbeit tragen beide Organisationen die Verantwortung für die Ergebnisse.
- Verkürzte Verkaufszyklen. Der B2B-Vertriebsprozess ist bekannt für seine Länge und die damit verbundenen Hürden, die auftreten können, wenn es darum geht, die interne Zustimmung potenzieller Kunden einzuholen. Account-Based Marketing (ABM) löst dieses Problem, indem es die richtigen Botschaften an die wichtigsten Entscheidungsträger in den Zielunternehmen richtet. Dadurch durchlaufen ABM-Chancen den Vertriebsprozess schneller, da sie die relevanten Entscheidungsträger und Einflussnehmer im Unternehmen präziser ansprechen.
- IErhöhter Marketing-ROI. Laut ITSMA geben 76 Prozent der Marketingfachleute an, dass ABM ihnen einen „etwas höheren“ oder „deutlich höheren“ ROI als andere Marketingmaßnahmen bietet. Das liegt daran, dass ABM-Maßnahmen darauf abzielen, die Pipeline und den Umsatz mit Unternehmen zu steigern, die mit hoher Wahrscheinlichkeit immer häufiger bei Ihnen kaufen werden. Marketingfachleute können ihre Ressourcen effizienter einsetzen und Kampagnen durchführen, die für Zielkunden optimiert sind – wodurch jedes ABM-Programm einen größeren Umsatzbeitrag generiert.
- Erweiterter Kontowert und Umsatz. Unternehmen, die ABM implementieren, verzeichnen laut einer Studie der ABM Leadership Alliance eine nahezu Verdopplung des jährlichen Auftragswerts. Und die Vorteile beschränken sich nicht auf Großunternehmen.
- ABM bietet einen bedeutenden Vorteil Steigerung der Pipelinegeschwindigkeit und der geschlossenen Raten, was oft die vielen kleineren Abschlüsse, die über die traditionelle Nachfragegenerierung erzielt werden, überwiegt.
- Verbesserte Kundenerlebnisse. ABM beschränkt sich nicht nur auf die Gewinnung neuer Zielkunden, sondern umfasst auch die Bindung und den Ausbau bestehender Kundenbeziehungen durch Cross-Selling, Upselling und Empfehlungsprogramme. Dadurch wird ABM personalisierter und sorgt für ein konsistenteres Kundenerlebnis über alle Kanäle hinweg.
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by Pamela Parker
Quelle: MarTech
