Kolumnist Matt Umbro ruft Marketingfachleute dazu auf, ihre intellektuellen Fähigkeiten zu nutzen, um zu hinterfragen, zu prüfen und zu analysieren und fundierte Entscheidungen zu treffen.
Ungeachtet der politischen Ansichten hat diese Wahl für uns als Marketingfachleute eine äußerst wichtige Erkenntnis bekräftigt: Wir müssen bereit und fähig sein, das, was uns begegnet, kritisch zu hinterfragen.
Von der Datenanalyse bis hin zu unseren Initiativen muss alles analysiert und kritisch geprüft werden. Wir müssen unsere intellektuellen Fähigkeiten einsetzen. Wir dürfen nicht einfach das Gesehene für bare Münze nehmen.
Im Kern geht es beim kritischen Denken darum, die Quelle zu hinterfragen. Wenn ich mir beispielsweise einen Leistungsbericht ansehe, möchte ich sofort wissen:
- Welche primären Kennzahlen werden betrachtet?
- Wie wird Erfolg definiert?
- Wie werden die Daten erhoben?
- Liefern mir die Daten genügend Informationen, um Entscheidungen zu treffen?
Sie versuchen, sich besser zu informieren und alle Aspekte zu verstehen, bevor Sie Entscheidungen treffen. Mir ist bewusst, dass kritisches Denken zunächst aufwendig erscheinen mag, aber wenn Sie es als eine Denkweise betrachten, ist es das nicht. Sie nutzen Ihre intellektuellen Fähigkeiten, um Sachverhalte zu beurteilen und fundierte Entscheidungen zu treffen.
Wie gelangt man also in diese Denkweise? Zuerst muss man die Grundlagen schaffen.
Definierung
In meinem Beispielbericht ging es unter anderem um die Definition von Erfolg. Wenn in einem Bericht steht, dass mein ROI (Return on Investment) 400 Prozent beträgt, möchte ich genau wissen, wie der ROI definiert wird. Ist die Formel einfach Umsatz minus Werbeausgaben geteilt durch Werbeausgaben, oder spielen weitere Variablen eine Rolle?
Möglicherweise berücksichtigt die Formel die Gewinnspanne und die Marketingmanagementgebühren. Ich kann erst beurteilen, ob die 400-Prozent-Marke dem Ziel des Kunden entspricht, wenn ich weiß, wie wir den ROI berechnen.
Ein weiteres Beispiel sind Kunden im Bereich Leadgenerierung, die ein striktes Kosten-pro-Lead-Ziel festlegen. Bevor wir dieses Ziel genauer betrachten, müssen wir definieren, was als Lead gilt. Zählt eine Newsletter-Anmeldung als Lead oder muss der Nutzer ein Kontaktformular ausfüllen?
Auf Grundlage dieser Definition müssen gegebenenfalls weitere Variablen und Annahmen angepasst werden. Das Kosten-pro-Lead-Ziel kann sich ändern, oder der CRO-Prozess (Conversion-Rate-Optimierung) muss gegebenenfalls überarbeitet werden.
Es klingt so einfach, aber die Definition der Kontoaspekte ist ein entscheidender Prozess. Erhöhen Sie Ihre Erfolgschancen, indem Sie Unsicherheiten und Unklarheiten in Ihrer Arbeit beseitigen.
Durch das Festlegen von Definitionen werden auch Annahmen beseitigt, die sich von Kunde zu Manager stark unterscheiden können. Das Konzept des Definierens leitet nahtlos zum nächsten Thema über.
Ermitteln Sie das Problem, bevor Sie nach der Lösung suchen.
Wir sind oft so darauf bedacht, eine Lösung zu finden, dass wir das Problem nicht richtig analysieren. Vielleicht kommt ein Kunde zu Ihnen, um seinen Umsatz zu steigern oder die Kosten pro Lead zu senken. Das ist großartig, aber Sie müssen zunächst herausfinden, warum Kunden nach diesen Lösungen suchen.
Man könnte argumentieren, dass das Problem das Gegenteil der Lösung ist. Anders ausgedrückt: Das Problem besteht darin, dass die Umsätze nicht steigen oder die Kosten pro Lead zu hoch sind. Diese Argumentation ist jedoch zu simpel. Genau wie bei der Definition von Problemen muss man das Problem detailliert beschreiben, bevor man an einer Lösung arbeitet.
Kehren wir zu unserem Beispiel mit den Kosten pro Lead zurück. Nachdem wir definiert haben, was einen Lead ausmacht, müssen wir herausfinden, warum wir unser Ziel nicht erreichen. Dafür kann es verschiedene Gründe geben, unter anderem:
- Die Kosten pro Klick sind hoch, weil wir in einer wettbewerbsintensiven Branche tätig sind;
- Die Landingpage behindert die Konversionen; oder
- Unser Anzeigentext beschreibt nicht genau die Art von Leads, die wir anstreben.
Das Problem muss dem Kunden anschließend mitgeteilt werden, damit es verstanden wird und Erwartungen geklärt werden können. Die Gefahr, das Problem nicht zu Beginn des Projekts zu ermitteln und zu kommunizieren, besteht darin, dass später Probleme auftreten können.
Nehmen wir an, wir erreichen in unserem Beispiel das Ziel für die Kosten pro Lead. Was passiert, wenn der Kunde eine neue Initiative starten möchte und davon ausgeht, dass Sie dasselbe Ziel erreichen werden?
Sie können Ihre Bedenken äußern, dass das Ziel möglicherweise nicht mehr realistisch ist und angepasst werden muss. Der Kunde mag die Begründung durchaus nachvollziehen können, aber der Punkt ist, dass Sie das eigentliche Problem zu Beginn des Projekts nicht ermittelt haben, was möglicherweise zu unrealistischen Erwartungen geführt hat.
Beteiligen Sie sich an einer aktiven Diskussion.
Es besteht ein Unterschied zwischen der Teilnahme an einer Diskussion und der aktiven Beteiligung daran. Letztere beinhaltet die aktive Teilnahme, indem man zuhört und wertvolle Einsichten beisteuert.
Wenn man zuhört, sollte man wirklich zuhören und nicht nur die eigene Antwort formulieren. Ich habe dieses Konzept ausführlicher in meinem Firmenblog beschrieben. Kurz gesagt: Man interpretiert das Gesagte und gibt darauf basierend Feedback. Das klingt einfach, doch oft hört einer dem anderen nicht aktiv zu, was zu Missverständnissen führen kann.
Aktives Zuhören ermöglicht es Ihnen, relevantere Fragen zu stellen. Wie bereits eingangs erwähnt, beruht kritisches Denken darauf, die Quelle zu hinterfragen. Indem Sie Ihrem Kunden zuhören und anschließend gezielte Nachfragen stellen, erhalten Sie mehr Informationen.
Fazit
Kritisches Denken ist kein schwieriges Konzept, erfordert aber Anstrengung. Versuchen Sie, den größeren Zusammenhang, in dem Sie arbeiten, zu verstehen und die notwendigen Fragen zu stellen.
Im Leben gibt es nur wenige eindeutige Schwarz-Weiß-Situationen. Je mehr man hinterfragt, prüft und analysiert, desto mehr Informationen stehen zur Verfügung, um die Arbeit effektiv zu erledigen. Als Marketer müssen wir uns anstrengen, um bessere Ergebnisse für unsere Kunden zu erzielen.
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by Matt Umbro
Quelle: Marketing Land
