Während Marketingfachleute weiterhin auf mehr Transparenz in der Werbung drängen, erklärt Kolumnist James Collins, warum es heute wichtiger denn je ist, den wahren Wert Ihres Display-Marketings zu verstehen.
Eine aktuelle Studie des Interactive Advertising Bureau und der Winterberry Group ergab, dass fast 60 Prozent der US-amerikanischen Experten für digitales Marketing und Medien angaben, im Jahr 2017 mit kanalübergreifender Messung zu rechnen, verglichen mit nur 35 Prozent im Jahr 2015.
Während das Interesse an attributierter Messung zunimmt, zeigte dieselbe Studie jedoch, dass der Fokus auf programmatischem Einkauf von Anzeigen nachlässt, da immer weniger Marketingfachleute angeben, dass programmatischer Medieneinkauf ihre Zeit in Anspruch nehmen wird.
Angesichts der Bedenken hinsichtlich der Transparenz von Anzeigenplatzierungen und der Genauigkeit der Messung der Display-Performance ist es heute wichtiger denn je, den wahren Wert Ihres Display-Marketings zu verstehen. Attributierte Berichte ermöglichen Ihnen genau das und liefern Ihnen ein ehrliches und präzises Verständnis des ROI, das bessere Budgetentscheidungen und Optimierungen ermöglicht.
Transparenz im Display-Marketing
Das viel diskutierte Thema Transparenz im Display-Marketing lässt sich in drei große Bereiche unterteilen:
- Transparenz der Anzeigenplatzierung. Nach der Kontroverse um Werbung, die im Umfeld extremistischer Inhalte erschien, ist Markensicherheit ein zentrales Anliegen für Werbetreibende.
- Transparenz der Anzeigenkosten. Insbesondere im Bereich der programmatischen Werbung fordern Marketingfachleute mehr Transparenz darüber, wie viel ihre Werbung kostet und wohin ihre Ausgaben tatsächlich fließen.
- Transparenz von Messung und Leistung. Verständlicherweise möchten Werbetreibende den wahren Wert ihrer Display-Aktivitäten verstehen. Dies ist nur möglich, wenn die gesamte kanalübergreifende Customer Journey berücksichtigt wird.
Die richtige Technologie und Expertenwissen, die für ausreichende Transparenz bei der Kampagnenplanung, -durchführung und -leistung sorgen, helfen Marken dabei, darauf zu vertrauen, dass (a) ihre Werbung den richtigen Personen zur richtigen Zeit angezeigt wird und (b) sie den Wert von Display-Aktivitäten gut genug verstehen, um fundierte und profitable Geschäftsentscheidungen zu treffen.
Ich werde mich hier auf die Leistungsmessung konzentrieren, da dies mein Fachgebiet ist. Im Folgenden finden Sie einige der wichtigsten Aspekte, die Sie bei der Messung des Werts Ihrer Display-Aktivitäten berücksichtigen sollten.
Für die Darstellung ist es unerlässlich, über den letzten Klick hinauszublicken.
Kehren wir zu den Grundlagen zurück und betrachten wir den modernen Konsumenten. Konsumenten handeln autonom, wenn sie entscheiden, was und wie sie kaufen. Sie wählen die Geräte, die sie nutzen, ob sie online oder offline einkaufen, und werden über verschiedene Kanäle mit einer Vielzahl von Werbebotschaften konfrontiert, da Marketingfachleute versuchen, ihre Aufmerksamkeit durch Werbung zu gewinnen.
Unsere Daten zeigen, dass es in den USA durchschnittlich 10.9 Kontaktpunkte pro Verkauf gibt. Das bedeutet, dass ein Konsument über verschiedenste Kanäle fast elfmal mit einer Marke in Berührung kommt, bevor er sich zum Kauf entscheidet.
Herkömmliche Webanalyse-Tools können nicht alles erfassen. Eine korrekte, attributierte Berichterstellung bietet einen unvoreingenommenen Blick auf verschiedene Kanäle und zeigt Ihnen, was Ihnen möglicherweise entgeht.
Wichtig ist, dass diese 10.9 Touchpoints auch Display-Impressionen umfassen, die von anderen Tools nicht immer erfasst werden. Ohne diese Touchpoints und die wichtige Rolle von Displays für eine Conversion im weiteren Verlauf des Funnels zu berücksichtigen, könnten Sie fälschlicherweise entscheiden, die Aktivitäten aufgrund „mangelnder Ergebnisse“ zu pausieren – und dadurch wertvolle Umsätze verlieren. Gute Entscheidungen basieren auf guten Daten.
Beispielsweise wurden für unseren Kunden Hand Picked Hotels – eine Kollektion britischer Luxushotels und Spas – Display-Kampagnen pausiert, da sie sich laut vorheriger Messungen als unrentabel erwiesen hatten. Die Analyse der zugeordneten Daten ergab jedoch ein ganz anderes Bild: Die Display-Kampagnen erzielten tatsächlich einen 18-fachen zugeordneten ROI. Diese Information versetzte die Marke in eine deutlich stärkere Position, ihre Strategie so auszurichten, dass sie die Kunden optimal anspricht.
Die Kanäle im Kontext zu betrachten, ist ebenfalls unerlässlich. Die verschiedenen Kontaktpunkte in der Customer Journey zu erkennen und ihnen entsprechend Gewichtung zuzuweisen, ermöglicht kanalübergreifende Planung und Optimierung – etwas, das für die Ansprache moderner Konsumenten absolut notwendig ist.
Display-Werbung beeinflusst andere Kanäle
Diese kanalübergreifende Betrachtung ermöglicht es uns auch, die Auswirkungen von Display-Kampagnen auf andere Kanäle zu verstehen. Unsere Daten zeigen, dass die gleichzeitige Schaltung von Display-Werbung und anderen Kanälen die Konversionsraten der anderen Kanäle verbessert. Wir konnten feststellen, dass Konsumenten eher zu einer Konversion neigen, wenn ihnen relevante Display-Kampagnen angezeigt wurden.
Einer unserer Kunden, ein Bekleidungshändler in den USA, verzeichnete beispielsweise einen Anstieg der Konversionsrate um 72 Prozent, als Display-Werbung in den Kaufprozess der Kunden einbezogen wurde. Kanäle wie E-Mail, SEO und soziale Medien hatten den größten Einfluss.
Würde man auf Display-Werbung verzichten, würde die Performance der anderen Marketingkanäle wahrscheinlich darunter leiden. Ohne diese kanalübergreifende Performance-Analyse ginge diese wichtige Erkenntnis verloren, und es könnten Fehlentscheidungen im Budget getroffen werden.
Überprüfung neuer Kunden und Ermittlung des Kundenlebenszeitwerts
Retargeting- und Neukundenkampagnen unterscheiden sich grundlegend. Erstere zielen darauf ab, Personen, die bereits mit einer Marke interagiert haben, zur Rückkehr zu bewegen, während es bei letzteren darum geht, völlig neue Kunden zu gewinnen. Daher müssen sie auch auf ganz unterschiedliche Weise gemessen werden.
Für die Neukundengewinnung ist es entscheidend zu verstehen, welche der über die Kampagne gewonnenen Kunden tatsächlich neu für die Marke sind. Eine Stichprobe unserer Rakuten-Marketing-Kampagnen, die wir im ersten Quartal 2017 in den USA durchgeführt haben, zeigt, dass 69 Prozent des generierten Umsatzes von Neukunden stammten. Zudem stellten wir fest, dass 86 Prozent des durch diese Kampagnen generierten Traffics von neuen Nutzern stammten.
Beide Kennzahlen belegen, dass die Neukundengewinnung dazu beiträgt, neue Besucher und Kunden für Marken zu gewinnen – wichtige KPIs für diese Aktivität. Nur mithilfe einer Messplattform, die die Identifizierung neuer Nutzer ermöglicht, lässt sich der Erfolg von Neukundengewinnungskampagnen präzise messen.
Neben der Gewinnung neuer Kunden ist es auch wichtig, den Kundenwert (Lifetime Value, LTV) zu erfassen und zu erkennen, um zu zeigen, welche Kanäle und Taktiken langfristig wertvolle Kunden bringen.
Bei dem oben erwähnten US-amerikanischen Bekleidungshändler stellten wir fest, dass die Warenpräsentation dazu beitrug, Stammkunden zu gewinnen. Unsere Daten zeigen, dass Kunden, die durch die Warenpräsentation beeinflusst wurden, in den folgenden zwölf Monaten nach ihrem Erstkauf 45 Prozent mehr ausgaben. Da wir diesen Kundenwert über die gesamte Kundenbeziehung hinweg nicht messen können, dürfte der tatsächliche Wert der Warenpräsentationsmaßnahmen unterschätzt werden.
Gerade jetzt, wo Display-Werbung im Zuge der Transparenzdebatten verstärkt unter die Lupe genommen wird, müssen Marketer den Wert ihrer Arbeit präzise nachweisen können. Mithilfe von attributiertem Reporting lässt sich der tatsächliche Mehrwert ehrlich darstellen. So können Marketer nicht nur den ROI belegen, sondern potenziell auch:
- Budget umverteilen.
- Kanäle und/oder Kampagnen reaktivieren.
- kanalübergreifende Erkenntnisse umsetzen.
- Erstelle eine Story, die über die Kanäle mit der höchsten Reichweite verläuft.
Letztendlich lässt sich Display-Werbung nicht steuern, ohne zu wissen, wie man sie richtig misst.
___
by James Collins
Quelle: Marketing Land
