In vielerlei Hinsicht begann die Reise bis zu dem Punkt, an dem wir heute stehen, im Jahr 2007 – als Steve Jobs zum ersten Mal eine Bühne in Cupertino, Kalifornien, betrat und der Welt das erste iPhone vorstellte.
Smartphones gab es zwar schon vorher, aber das iPhone war das erste, das sich zu einem echten Phänomen entwickelte.
Schnell wurde es für jeden wichtig, eines dieser leistungsstarken kleinen Geräte zu besitzen – ein Telefon, das buchstäblich millionenfach mehr Leistung hatte als die Technologie, mit der die NASA in den 1960er Jahren Menschen zum Mond schickte.
Das iPhone revolutionierte unzählige Branchen – von Unterhaltungselektroniksegmenten wie Digitalkameras und GPS bis hin zu Online-Softwarevertriebsmodellen und vielem mehr.
Der Bereich, auf den es die größten Auswirkungen hatte – und den die Menschen immer noch viel zu wenig verstehen – ist die Werbung.
Der Stand der digitalen Werbung im modernen Zeitalter
Springt man in die Gegenwart, so besitzen laut dem Pew Research Center mittlerweile 77 Prozent der Menschen in den Vereinigten Staaten ein Smartphone – im Vergleich zu nur 35 Prozent im Jahr 2011.
Darauf aufbauend entwickelten sich mobile Geräte wie Smartphones und Tablets schnell zu einer der dominantesten Werbeplattformen der Welt.
Doch diese digitale Revolution konfrontierte Marketingfachleute auch mit einer Welt neuer Herausforderungen, mit denen ihre Vorgänger nie zu tun hatten.
Laut CBS News war der Durchschnittsmensch in den 1970er Jahren etwa 500 Werbespots pro Tag ausgesetzt.
Heute liegt diese Zahl nach den meisten Schätzungen bei bis zu 5,000.
Das bedeutet, dass Ihre Anzeige mit Abertausenden von anderen Anzeigen für andere Marken, Produkte und Dienstleistungen um die Aufmerksamkeit Ihrer Zielgruppe konkurriert.
Die Aufmerksamkeit der Konsumenten ist bereits in unzählige verschiedene Richtungen zerstreut: Internet, Spielkonsolen, Fernsehgeräte, Freunde, Familie und vieles mehr.
Erschwerend kommt hinzu, dass laut PageFair mittlerweile 615 Millionen Geräte regelmäßig Werbeblocker nutzen. Das entspricht etwa 11 Prozent aller Internetnutzer weltweit.
Allein die Nutzung von Werbeblockern auf Desktop-Computern ist auf 236 Millionen Geräte angewachsen, aber der immer wichtiger werdende mobile Bereich – diese „letzte Grenze“ der digitalen Werbung – verzeichnet tatsächlich das größte Wachstum.
Innerhalb eines einzigen Jahres stieg die Nutzung von mobilen Werbeblockern von nur 108 Millionen Geräten im Jahr 2016 auf gewaltige 380 Millionen Geräte im Jahr 2017 – ein Trend, der sich in absehbarer Zeit absolut nicht verlangsamen dürfte.
Was genau sagt uns das alles also?
- Werbung ist präsenter denn je — in vielerlei Hinsicht. Es ist buchstäblich zu einem allgegenwärtigen Bestandteil unseres täglichen Lebens geworden, ob wir es wollen oder nicht.
- Der Mobilbereich birgt das Potenzial für enorme Erfolge. Die Nutzer selbst zeigen sich jedoch zunehmend unwillig, in den meisten (aber nicht allen) Situationen auf Ihre Anzeigen zu reagieren. Man sagt, der erste Eindruck zählt, also sollten Sie alles daransetzen, ihn so gut wie möglich zu gestalten.
Diese einfache Idee ist der Grund, warum Werbetreibende sollen Markensicherheit auf mobilen Geräten muss höchste Priorität haben.
Sie haben es ohnehin schon schwer. Sie können es sich nicht leisten, dass Anzeigenbetrug Ihnen im Weg steht.
Gleichzeitig wird dies jedoch zunehmend zu einem der größten Probleme, mit denen Marken und Werbetreibende heute konfrontiert sind – ein Klima, in dem Anzeigen gefälscht, manipuliert, umgeleitet und auf andere Weise missbraucht werden, und das in einer Zeit, in der man sich das absolut nicht leisten kann.
Warum Markensicherheit wichtig ist: Eine detaillierte Erklärung
Laut einem kürzlich vom CMO Council veröffentlichten Bericht geben 72 Prozent aller CMOs an, dass sie unter zunehmendem Druck stehen, herauszufinden, wie sie mehr Vertrauen nicht nur zwischen Marken und Kunden, sondern auch zwischen Agenturen, Verlagen und anderen schaffen können.
Wenn Sie eine Liste all der wertvollsten Güter erstellen müssten, die Ihnen als Werbetreibender zur Verfügung stehen, stünde „Vertrauen“ ganz oben.
Vertrauen zu gewinnen erfordert viel Energie und Aufrichtigkeit – und es kann dank des grassierenden Online-Werbebetrugsproblems im Nu verloren gehen.
Um sich ein besseres Bild davon zu machen, wie verheerend dieses Problem des Anzeigenbetrugs geworden ist, betrachten Sie nur einige der folgenden Statistiken:
- Allein im Jahr 2017 verloren Marketingfachleute weltweit 6.5 Milliarden Dollar durch Betrug mit digitaler Werbung.
- Jede fünfte Website, die Werbung schaltete, wurde ausschließlich von Betrugs-Bots besucht.
- Im Durchschnitt geht von jedem Dollar, der für digitale Werbung ausgegeben wird, etwa ein Dollar durch Betrug verloren.
- Im Durchschnitt 8.3 Prozent alle Die Impressionen für Display-Anzeigen im Jahr 2016 waren betrügerisch.
- Der Betrug mit mobilen Anzeigen nimmt rasant zu, da die Zahl gefälschter App-Installationen, Klicks, Zuordnungen und anderer mobiler Betrugsmaschen im vergangenen Jahr um 100 Prozent gestiegen ist.
- Allein der Betrug mit Smartphone-Werbung hat im ersten Quartal 2018 im Vergleich zum gleichen Zeitraum im Jahr 2017 um 30 Prozent zugenommen.
Statistiken wie diese zeichnen ein klares Bild:
Das für Ihre Werbung so wichtige Vertrauen zwischen einer Marke und ihren Konsumenten wird ständig, jeden Tag angegriffen. Ausnahmslos.
An dieser Stelle ist es ebenso wichtig, zunächst den Wert des Markenvertrauens zu untersuchen.
Betrachten Sie diese Statistiken zum Konsumverhalten, die aus verschiedenen Quellen zusammengestellt wurden:
- Markenvertrauen schafft Markenloyalität – etwas, das an sich schon wertvoll ist. Eine Steigerung der Kundenbindung um nur 5 Prozent kann beispielsweise in manchen Fällen zu einer Gewinnsteigerung zwischen 25 und 95 Prozent führen.
- Markenloyalität ist zudem veränderlich – 46 Prozent der Befragten einer Umfrage gaben an, heute viel eher die Marke zu wechseln als noch vor zehn Jahren. Das ist problematisch, denn…
- Eine weitere Umfrage ergab, dass sich Verbraucher deutlich eher an negative als an positive Erlebnisse erinnern. Nur 55 Prozent der Befragten gaben an, sich an ein besonders positives Erlebnis mit einer bestimmten Marke in den letzten zehn Jahren erinnern zu können.
In diesem Sinne beeinträchtigt Anzeigenbetrug nicht nur Ihre Fähigkeit, eine Zielgruppe effektiv zu erreichen.
Es zerstört dauerhaft Ihre Fähigkeit, Vertrauen bei den Verbrauchern aufzubauen, was es Ihnen wiederum unmöglich macht, die Loyalität zu erzeugen, die Sie benötigen, um im zunehmenden Wettbewerb zu bestehen, dem Sie sich fast aus jeder Richtung und in jedem wachen Moment des Tages ausgesetzt sehen.
Einfach ausgedrückt: Im Bereich der Online-Werbung ist Markenvertrauen das, was man um jeden Preis schützen muss.
Die Markensicherheit muss Priorität haben – so geht's.
Die Situation verstehen, vor der Sie jetzt stehen
Zu erkennen, dass es ein Problem gibt, ist das eine. Etwas dagegen zu unternehmen, ist eine ganz andere Sache.
Um sich als Werbetreibender wirklich besser gegen dieses Problem zur Weiterentwicklung zu positionieren, müssen Sie natürlich so viel wie möglich über das aktuelle Klima des Anzeigenbetrugs lernen.
Es trifft zwar zu, dass einige Probleme bei den Mobilgeräten selbst liegen – etwa dass deren Betriebssysteme von Natur aus unsicher sind oder dass die Benutzer ihre Telefone einfach nicht regelmäßig und zuverlässig aktualisieren –, aber das ist nichts, was die Werbetreibenden selbst kontrollieren können.
Um die besten Ergebnisse zu erzielen, müssen Sie sich auf das konzentrieren, was Sie kontrollieren können – auf das, was zu Handlungen führen kann.
Ein Teil des Problems rührt daher, dass Werbetreibende in einem Wettlauf nach unten bei den PPC-Kosten und im Bestreben, den ROI zu steigern und die ohnehin schon geringen Gewinnmargen zu bekämpfen, den eigentlichen Werbenetzwerken, mit denen sie zusammenarbeiten, weniger Aufmerksamkeit schenken.
Viele der Trends, die wir jetzt beobachten, basieren auf dieser Idee – dass alle Werbenetzwerke gleichwertig sind.
Tatsächlich können kompromittierte Netzwerke Nutzern Werbung ausspielen, die leicht umgeleitet, gefälscht, gekapert und manipuliert werden kann – und zwar auf eine Weise, die die Menschen nicht erwarten und auf die sie nicht vorbereitet sind.
Dies schadet nicht nur den Marken in all den oben beschriebenen Punkten, sondern kann auch Einzelpersonen gefährden.
Wenn ein Nutzer auf eine Anzeige klickt und zu irrelevanten Inhalten weitergeleitet wird, ist das ein Problem.
Wenn sie auf eine Anzeige klicken und ihr Handy sofort mit einem Virus infiziert wird, werden sie sich nicht die Mühe machen, die Feinheiten des Anzeigenbetrugs zu verstehen. Sie werden denken: „Marke X hat mir gerade einen Virus eingefangen“ und nie wieder mit diesem Unternehmen Geschäfte machen.
Die beste Verteidigung ist eine gute Offensive
Wenn es darum geht, solche Probleme tatsächlich zu bekämpfen und Ihre wertvolle Markenidentität jederzeit zu schützen, gibt es einige wichtige Dinge, die Sie beachten sollten.
Sei proaktiv
Erstens müssen Sie als Werbetreibender dieses Problem so proaktiv wie möglich angehen. Die Zeiten, in denen man abwarten und dann Maßnahmen ergreifen konnte, um es zu beheben, sind vorbei.
Sie müssen heute handeln, um die Wahrscheinlichkeit zu verringern, dass diese Ereignisse überhaupt eintreten können.
Wird eine Anzeige manipuliert und das Gerät eines Nutzers dadurch kompromittiert, ist der Schaden bereits angerichtet – der Ruf einer Marke ist irreparabel geschädigt. Entscheidend ist daher, solche Probleme vorherzusehen und sie von vornherein zu vermeiden.
Nutzen Sie Anzeigenverifizierungsanbieter
Laut den Experten von Forbes besteht einer der wichtigsten Schritte, die Sie unternehmen können, um sich in all dem zu schützen, in der Nutzung von Anbietern für Anzeigenverifizierung – also Unternehmen, die sich dem Schutz vor allgemeinen und auch komplexeren Formen von Anzeigenbetrug verschrieben haben.
Eine Vielzahl unterschiedlicher Unternehmen fällt in diese Kategorie, darunter beispielsweise Integral Ad Sciences, WhiteOps und Forensiq.
Ausgestattet mit Echtzeit-Analysen über die Werbekampagnen und den Traffic der Kunden können diese Anbieter schnell Situationen erkennen, in denen Anzeigenbetrug stattfindet, und ihn stoppen, bevor er dauerhaften Schaden anrichten kann.
Tatsächlich wird sogar empfohlen, die Dienste von zwei (oder sogar mehr) dieser Anbieter in Anspruch zu nehmen, um sicherzustellen, dass etwaige Erkennungslücken so weit wie möglich minimiert werden.
Verwenden Sie die dokumentierten internen Richtlinien und Verfahren.
Ein weiterer entscheidender Schritt zum Schutz vor Anzeigenbetrug und zur Stärkung der Markensicherheit besteht in der Verwendung dokumentierter interner Richtlinien und Verfahren, die sich nicht nur auf die Erstellung und Veröffentlichung von Anzeigen, sondern auch auf Maßnahmen zur Betrugsbekämpfung beziehen.
Für den Fall, dass eine bisher unentdeckte Form von Anzeigenbetrug durchs Raster fällt, verfügen Sie über eine klare Richtlinie, anhand derer Sie diese identifizieren können:
- Wie konnte das überhaupt passieren?
- Welche Schritte Sie unternehmen müssen, um diese Lücke zu schließen und sicherzustellen, dass sie nicht wieder auftritt.
Ihre internen Teams verfügen dann ebenfalls über einen bewährten, wiederholbaren Prozess, der dazu beitragen soll, Anzeigenbetrug künftig einzudämmen.
Wechseln Sie zu aussagekräftigeren Kennzahlen
Kris Jones, ebenfalls Mitarbeiter von SEJ, meint, dass eine Möglichkeit, Situationen zu identifizieren, in denen wahrscheinlich Anzeigenbetrug vorliegt, darin besteht, die Gebotsstrategie auf aussagekräftigere Kennzahlen umzustellen – wie etwa Konversionen oder Lead-Formulare.
Das Problem besteht darin, dass klickbasierte Ziele durch Bot-Traffic sehr, sehr leicht auszutricksen sind – was bedeutet, dass sie eher für betrügerische Aktivitäten missbraucht werden.
Die Umstellung auf aussagekräftigere Kennzahlen ermöglicht Ihnen nicht nur einen besseren Einblick in die Effektivität Ihrer Kampagnen, sondern kann auch dazu beitragen, Betrug so weit wie möglich abzuwehren.
Menschliche Überprüfung
Der vielleicht wichtigste Schritt, den Sie dabei unternehmen sollten, ist die Erkenntnis, dass Menschen auch in der Werbung noch immer eine wichtige Rolle spielen – selbst in einem Zeitalter, das bereits stark digitalisiert ist.
Ja, Automatisierung kann dazu beitragen, alles vom Angebotsverfahren bis hin zu den Erstellungsprozessen zu optimieren und zu vereinfachen, wertvolle Zeit zu sparen und Ihren ROI so weit wie möglich zu steigern.
Doch wenn Anzeigen online gehen, ohne jemals von einem Menschen geprüft worden zu sein, oder wenn Menschen ihre Partner nicht richtig überprüfen oder mit ihnen nicht von vornherein kommunizieren, dann passieren genau solche Fehler.
Niemand behauptet, man solle nicht automatisieren, was möglich ist – ganz im Gegenteil. Es gibt lediglich einige Bereiche, in denen Computer Menschen niemals übertreffen werden, und die Erkennung (und Verhinderung) von Anzeigenbetrug gehört definitiv dazu.
In the End
An dieser Stelle sollte klar sein, dass Anzeigenbetrug eine der dringlichsten Bedrohungen für Ihr Unternehmen, Ihre Marke und Ihre Zielgruppe darstellt.
Es droht nicht nur alles zunichtezumachen, wofür Sie bisher so hart gearbeitet haben, sondern es ist auch mächtig genug, Ihre Marke nachhaltig zu schädigen, oft auf eine Weise, von der sich selbst starke Unternehmen nie wieder erholen können.
Aber so muss es natürlich nicht sein.
Nicht länger.
Tatsächlich erfordert die Bekämpfung von Werbebetrug einen gemeinsamen Kraftakt – es bedarf der Beteiligung nicht nur von Marken und Werbetreibenden, sondern auch von Werbenetzwerken, Agenturpartnern und sogar Verbrauchern.
Doch was Ihre eigenen Bemühungen angeht, muss die Markensicherheit insbesondere auf Mobilgeräten höchste Priorität haben. Nur so können Sie das Risiko von Werbebetrug bestmöglich minimieren.
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by Chaitanya Chandrasekar
Quelle: suchmaschinenjournal.com
