Aufgrund der entscheidenden und stetig wachsenden Bedeutung mobiler Geräte im digitalen Marketing und der einzigartigen und persönlichen Art und Weise, wie Inhalte auf diesen Bildschirmen konsumiert werden, müssen Werbetreibende der Nutzererfahrung bei der Gestaltung und Veröffentlichung mobiler Anzeigen höchste Priorität einräumen. Anzeigen, die nicht auf Nutzerfreundlichkeit ausgelegt sind, gefährden das gesamte Ökosystem des mobilen Marketings, da aufdringliche Inhalte zu rapide sinkenden Erträgen für Werbetreibende und Publisher gleichermaßen führen.
Derzeit ist die mobile Werbung mit zahlreichen Herausforderungen konfrontiert, darunter:
- Mangelnde Kreativität und Übersättigung
Für Marketingfachleute, die über die Verteilung ihrer Werbebudgets entscheiden, haben sich Facebook und Google als die attraktivsten Optionen etabliert. 92 Prozent der Investitionen in mobile Werbung fließen in Facebook und Google, wodurch Nutzer auf diesen Plattformen wiederholt dieselben Werbeformate sehen. Wenn Marketingfachleute nicht bereit sind, ihre Werbeinhalte und/oder die genutzten Plattformen zu variieren, werden die Nutzer die wiederholten Botschaften zwangsläufig ignorieren. - Noch irritierendere Werbeerlebnisse
Mobile Nutzer sind nicht nur von sich wiederholenden Werbeformaten genervt, sondern auch von den Werbeformen, denen sie im mobilen Ökosystem ausgesetzt sind. Laut einer Studie der Coalition for Better Ads haben mobile Nutzer im Vergleich zu Desktop-Nutzern deutlich mehr zu bemängeln. Zu den häufigsten Problemen zählen blinkende Animationen, mobile Seiten mit einer Werbedichte von über 30 Prozent und Videoanzeigen, die automatisch mit Ton abgespielt werden. Eine Werbung, die den Nutzer irritiert, hinterlässt höchstwahrscheinlich keinen positiven Eindruck und kann sich sogar negativ auf Marke und Publisher auswirken. - Zunehmende Nutzung von Werbeblockern
Angesichts der vielen Kritikpunkte ist es kein Wunder, dass mobile Nutzer alles daransetzen, Werbung zu vermeiden. Laut einer aktuellen Umfrage unter europäischen Studierenden nutzen 100 Prozent der Befragten (im Alter von 22 bis 24 Jahren) einen Werbeblocker auf ihrem Mobilgerät. Die Studierenden gaben zwar an, gerne auf unterhaltsame und unaufdringliche Weise mit Marken zu interagieren, wollten aber nicht die Kontrolle abgeben, indem sie den Werbeblocker deaktivierten. Dieser Trend ist äußerst besorgniserregend und bedrohlich für ein Ökosystem, das auf Werbung basiert.
Wie man diese Herausforderungen meistert: Die drei Parteien des mobilen Marketings zufriedenstellen
Die Ziele und Beziehungen im mobilen Marketing sind einfach: Publisher wollen den CPM maximieren; Marken wollen die Interaktion mit dem Endnutzer maximieren; und Endnutzer wollen maximalen Genuss aus ihrem mobilen Erlebnis herausholen. Das optimale Ergebnis im mobilen Marketing besteht darin, ein Gleichgewicht zu finden, mit dem alle drei Parteien zufrieden sind.
Um das Gleichgewicht zwischen Herausgeber, Marke und Endnutzer wiederherzustellen, müssen Werbetreibende die folgenden Anpassungen ihrer mobilen Marketingstrategien und Inhalte in Betracht ziehen:
- Respektiere die Benutzererfahrung (über alles andere!).
Werbetreibende müssen die zentrale Bedeutung der Nutzererfahrung verinnerlichen. Bei allen Fragen zur Gestaltung und zum Einsatz von Werbemitteln sollte berücksichtigt werden, wie der Nutzer mit den Inhalten interagiert. Werbung, die beim Endnutzer eine negative Reaktion hervorruft, ist Ressourcenverschwendung, und Werbung, die die Nutzererfahrung beeinträchtigt, führt zu einer negativen Kundenreaktion. - Vermeiden Sie problematische Anzeigentypen
Studien haben eindeutig gezeigt, welche Werbeformen Endnutzer am ehesten verärgern. Aufdringliche Pop-up-Werbung, bildschirmfüllende Scroll-Over-Werbung oder Werbung, die viel Platz auf dem Bildschirm einnimmt, kann für Nutzer mobiler Geräte sehr störend sein. Ebenso hinterlässt Videoinhalte, die dem Zuschauer keine Kontrolle über das Nutzererlebnis lassen – beispielsweise durch einen Countdown, bevor er das Video schließen kann – oft einen schlechten Eindruck. Werbetreibende müssen sich daher der Herausforderung stellen, Endnutzer mit ansprechenderen Formaten zu überzeugen, die ihnen die Kontrolle über ihr Nutzererlebnis ermöglichen. - Probier mal was Neues!
Wenn mobile Nutzer mit Werbung interagieren müssen, lässt sich das Nutzererlebnis zumindest durch möglichst abwechslungsreiche Inhalte und ein ansprechenderes Erlebnis gestalten. Eine Werbung, die nicht auffällt oder – noch schlimmer – sich auf derselben Plattform ständig wiederholt, zeugt von Nachlässigkeit seitens des Werbetreibenden und führt zu geringeren Renditen. Kreativität und Innovation bei der Gestaltung neuer mobiler Werbung bergen ein geringes Risiko und hohe Gewinnchancen. Ein Werbetreibender, der ein neues Werkzeug für sein mobiles Marketing entdeckt, kann es in unzähligen zukünftigen Kampagnen einsetzen.
Im Mobile-Marketing steht enorm viel auf dem Spiel: Weltweit werden die Ausgaben für mobile Werbung bis 2020 voraussichtlich 247 Milliarden US-Dollar (189 Milliarden Pfund) erreichen. Angesichts dieser enormen Investitionen und der damit verbundenen Aufmerksamkeit müssen Marken und Publisher alles daransetzen, das mobile Werbeerlebnis so attraktiv und ansprechend wie möglich zu gestalten. Werbetreibende, die ihre Werbemittel mit minimalem Aufwand optimal nutzen, werden mit herausragenden Ergebnissen belohnt.
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by Christophe Menard
Quelle: mobilemarketingmagazine.com
