Ist Ihr Marketingteam effektiv? Ein Test mit 5 Fragen

In der zunehmend komplexen Welt des Marketings kann man sich leicht überfordert fühlen. Kolumnist Justin Dunham bietet eine praktische Checkliste, mit der Sie feststellen können, ob Sie die optimale Marketingstrategie verfolgen.

Kommen Sie mit mir zurück ins Jahr 2000, als der Jahr-2-Bug noch in frischer Erinnerung war und der Begriff „Rockstar-Entwickler“ noch völlig unironisch verwendet wurde. Joel Spolsky, ein Softwareentwickler, der später Trello und Stack Overflow gründen sollte, veröffentlichte einen 12-Punkte-Test zur Beurteilung der Qualität eines Softwareentwicklungsteams.

Der Joel-Test ist zwar fast 20 Jahre alt, aber aufgrund seiner anhaltenden Relevanz und Nützlichkeit unter Softwareentwicklern immer noch bekannt. Es handelt sich um eine kurze Checkliste mit einfachen Ja/Nein-Fragen, die Aufschluss darüber gibt, ob ein Softwareteam Best Practices befolgt.

Als Marketingexperte beneide ich den Joel-Test. In mancher Hinsicht lässt sich der Erfolg eines Marketingteams leicht messen: Klicks, Conversions und Umsatz zum Beispiel. In anderer Hinsicht ist Marketing aber nach wie vor für Dinge verantwortlich, die viel schwieriger zu messen sind: Branding, Presseberichterstattung, Positionierung und Botschaften, Preisgestaltung und so weiter. Und Marketing ist komplexer denn je, da täglich neue Kanäle, Techniken und Technologien entstehen.

Wäre es nicht hilfreich, das Ganze zu vereinfachen? Eine kurze Checkliste zu haben, mit der man als Marketingverantwortlicher überprüfen kann, ob die eigenen Abläufe effektiv sind?

Hier sind ein paar Ideen dazu. Aber wir wollen noch nicht zu kreativ werden. Wir nennen es „Den Joel-Test für Marketer“.

1. Kennen Sie Ihre Kundenakquisitionskosten und Ihren Kundenlebenszeitwert?

Wie viel kostet die Kundengewinnung? Und welchen Umsatz generiert dieser Kunde nach der Akquise? Ihr Geschäftserfolg hängt davon ab, dass der Kundenwert über die gesamte Kundenbeziehung hinweg höher ist als die Akquisitionskosten. Doch vielen Marketern fehlen diese Daten.

Das liegt zum Teil daran, dass es schwierig ist, diese Informationen zu erfassen.

Um die Kosten pro Akquisition zu messen, benötigen Sie für jeden Kanal eine zuverlässige Lead-Zuordnung, zumindest für den Erstkontakt. Sie benötigen präzise Kosteninformationen für jeden Kanal. Und Sie benötigen eine Möglichkeit, all diese Daten zentral zusammenzuführen, damit Sie die Kosten und deren Entwicklung im Zeitverlauf verfolgen können. Die Aktualisierung darf zudem nicht zu aufwendig sein; die Daten sind nur dann nützlich, wenn Sie damit Ihr Budget optimal einsetzen und maximale Ergebnisse erzielen können.

Den Wert eines Kunden zu schätzen, ist ebenfalls nicht einfach. Man kann zwar den Umsatz pro Kunde und die Abwanderungsrate (oder Wiederkaufsrate) erfassen, was einen ersten Eindruck vermittelt. Aber haben Sie verschiedene Produkte oder Kundentypen? Unterscheidet sich der Wert eines Kunden je nach Art der Kundengewinnung? Wie stark verändern sich diese Zahlen im Laufe der Zeit?

Auch wenn diese Daten schwer zu beschaffen sind, sind sie für jeden Marketer, der seine Strategie an die Gesamtstrategie des Unternehmens anpassen möchte, unerlässlich. Ohne die Abschätzung der Auswirkungen von Investitionsentscheidungen lassen sich keine sinnvollen Entscheidungen treffen (egal ob es sich um Zeit- oder Geldinvestitionen handelt).

Ich denke, Sie verdienen fast volle Anerkennung, auch wenn Ihnen die Daten noch nicht vorliegen, Sie aber ein Modell und einen Ansatz zur Ermittlung dieser Zahlen haben. Eine Excel- (oder Google Sheets-)Tabelle mit Eingaben für die durchschnittliche Kundenlebensdauer und den Auftragswert, die Kaufgröße und -häufigkeit oder andere Kennzahlen, die Sie zur Berechnung dieser Zahlen für Ihr Unternehmen benötigen, ist ein hervorragender Anfang.

2. Haben Sie ein klares Wertversprechen für Ihr Unternehmen und für jedes einzelne Produkt, und versteht es jeder im Marketingteam?

Ich arbeite oft für Firmen, deren Namen nicht erklären, was sie tun. Ich glaube, das ist in der Tech-Branche ziemlich verbreitet. Niemand zuckt heute noch mit der Wimper, wenn man sagt, man würde es googeln, aber 1999?

Ich werde also oft gefragt: „Was genau macht Ihr Unternehmen eigentlich?“ Und ich schäme mich oft ungemein, wenn ich versuche, diese Frage zu beantworten, weil ich sie nicht immer intuitiv beantworten kann.

• „Nun ja, es ist ein Rahmenwerk für plattformübergreifende Echtzeit-Erzählungen.“
• „Es handelt sich um agile Verarbeitung natürlicher Sprache in der Cloud.“
• „Das ist wie Uber, nur für Karotten.“

Ein überzeugendes Wertversprechen muss kurz und bündig darlegen, was Sie verkaufen, welchen Nutzen es bietet, für wen es geeignet ist und warum es sich von anderen Produkten oder Dienstleistungen unterscheidet. Es muss die Sprache Ihrer Kunden sprechen. Vor allem aber muss es von Anfang an klarstellen, welchen Mehrwert Sie potenziellen Kunden bieten.

Unbounce macht das wirklich gut. „Schnell Landingpages erstellen & mehr Conversions erzielen.“ Klingt logisch, oder? Könnte ich auf einer Party problemlos erklären. Aber viele Unternehmen machen das nicht. Oder sie versuchen es zwar, wissen aber selbst nicht, welchen Mehrwert sie bieten. Deshalb ist ihr Nutzenversprechen am Ende unklar und voller Fachjargon.

Eine gute Wertversprechen enthält eine Fülle an Informationen für alle Teammitglieder, die ihnen helfen, ein gemeinsames Verständnis zu entwickeln. Nehmen wir zum Beispiel das Wertversprechen von Unbounce. Es lautet:

• Was das Unternehmen tut, natürlich.Es handelt sich um einen Landingpage-Builder.
• Welchen Mehrwert sie dem Kunden bietenDie Erstellung von Landingpages ist zeitaufwendig (das liegt auf der Hand), daher spart Unbounce Zeit. Unbounce erzielt außerdem mehr Conversions, was zu mehr Leads und höherem Umsatz führt.

Dieser Kontext steigert die Effizienz aller Beteiligten erheblich. Würde das Wertversprechen von Unbounce lauten: „Erstelle ansprechende Landingpages, die Vertrauen schaffen“, würde sich unser Junior-Grafikdesigner beim Design auf Vertrauenswürdigkeit und Ästhetik konzentrieren, anstatt auf Effizienz und Ergebnisse. Man kann sich vorstellen, dass die beiden Farbpaletten und Icon-Sets dann ganz anders aussehen würden.

3. Haben Sie fünf Kennzahlen, die Ihnen Aufschluss darüber geben, ob Ihre Bemühungen erfolgreich sind, und berichten Sie mindestens wöchentlich darüber?

Manche Aspekte des Marketings lassen sich relativ leicht messen, wie beispielsweise die Leadgenerierung. Andere Aspekte, wie Markenwert oder Marktbekanntheit, sind hingegen sehr schwer messbar.

Es lohnt sich jedoch, für all diese Dinge Ziele zu setzen und sie in irgendeiner Form zu messen, selbst wenn dies sehr informell oder nicht streng ist. Messungen ermöglichen Ihnen Folgendes:

• erfahren, ob Ihre Bemühungen Früchte tragen.
• Dokumentieren Sie Ihren Fortschritt.
• Schaffen Sie für Ihr Team einen Kontext, der verdeutlicht, was wichtig ist.
• Konzentriert man sich auf einige wenige Dinge gleichzeitig, verbessert das die Effizienz enorm.

Es ist nicht wichtig, welche fünf Kennzahlen Sie verwenden. Diese können sich quartalsweise ändern – vielleicht betrachten Sie Kundenabwanderung und Neukunden momentan als separate Kennzahlen, weil Sie separat daran arbeiten, aber im nächsten Monat fassen Sie sie zu einer einzigen Kennzahl für die Kundenbindung zusammen. Oder vielleicht haben Sie sich in diesem Quartal vorgenommen, das Produktteam bei der Aktivierung von mehr Nutzern zu unterstützen, und erfassen daher diesen Effekt.

Bei wirklich schwer fassbaren Dingen wie Markenbekanntheit oder Marktpräsenz sollten Sie nach einem Indikator suchen, auch wenn Sie dessen Schwächen kennen. Vielleicht trägt Social-Media-Interaktion zu mehr organischem Website-Traffic bei? Oder Presseberichte? Zu sagen: „Das können wir nicht messen, also versuchen wir es gar nicht erst“, beraubt Ihr Team des nötigen Kontextes.

Warum wöchentlich? Ich denke, es könnte auch etwas seltener (oder häufiger!) sein. Es muss nur häufig genug sein, damit die Leute ihre Arbeit entsprechend anpassen können.

Warum fünf Kennzahlen? Drei oder sieben wären auch ausreichend. Es müssen genügend Kennzahlen sein, um einen groben Überblick über alle Vorgänge zu geben, aber nicht mehr, als ein Team beachten und worauf es reagieren kann.

4. Haben Sie einen Prozess zur Arbeitsplanung?

Am Montagmorgen können Sie entscheiden, ob Sie 1 Prozent Ihrer Website-Inhalte überarbeiten oder einen Blogbeitrag fertigstellen. Sie können auf einige negative Tweets antworten oder an einer Demo für ein Softwareprodukt teilnehmen, das mit 5-prozentiger Wahrscheinlichkeit Ihre Konversionsrate verdoppeln kann.

Es gibt langfristige und kurzfristige Dinge, einfache und schwierige. Es gibt Dinge mit potenziell hoher Rendite und solche mit einer zwar geringen, aber dennoch vorhandenen Rendite.

Leider werden wir dafür bezahlt, das zu tun, was wirklich wertvoll für das Unternehmen ist, und keines dieser Dinge (einfache Ausführung, Zeitaufwand, Erfolgswahrscheinlichkeit) gibt uns Aufschluss darüber. Sie brauchen einen wiederholbaren Prozess, der Ihnen hilft zu verstehen, was wirklich wertvoll ist, und Sie brauchen eine Möglichkeit, Ergebnisse zu liefern, bevor das nächste Problem auftritt.

Die beste Methode hierfür, die ich kenne, sind Experimente. Wenn Sie Ihre wichtigsten Kennzahlen bereits festgelegt haben, wählen Sie etwas Kleineres, von dem Sie glauben, dass es eine dieser Kennzahlen verbessern wird.

Oder gehen Sie noch einen Schritt weiter: Wählen Sie einen Datenpunkt, der Ihnen hilft, die nächsten Schritte zu planen. Konzentrieren Sie sich für einen begrenzten Zeitraum darauf, diesen Punkt zu erreichen oder die entsprechenden Daten zu sammeln. Analysieren Sie die Ergebnisse, dokumentieren Sie Ihre Erkenntnisse und wiederholen Sie den Vorgang – wenn möglich in größerem Umfang.

Nehmen wir beispielsweise an, Sie möchten mehr Anmeldungen für Ihren Karotten-Lieferservice („Uber für Karotten“) generieren. Bevor Sie eine ganze Blog-Serie über die Geschichte der Karotte veröffentlichen, versuchen Sie es erst einmal mit einem einzigen Beitrag und beobachten Sie dessen Erfolg. Bevor Sie Ihre Website komplett umgestalten und den Fokus stärker auf Bio-Karotten legen, sollten Sie herausfinden, ob dies tatsächlich der Grund für Ihren ausbleibenden Erfolg ist. Falls ja, gehen Sie die Umstellung schrittweise an.

Wenn Ihnen der experimentelle Ansatz nicht zusagt, ist das verständlich. Zumindest sollten Sie eine Liste aller anstehenden Aufgaben erstellen und diese regelmäßig überprüfen, um sicherzustellen, dass Sie die richtigen Prioritäten setzen. Idealerweise erfassen Sie Ihre Arbeitszeit, um den Aufwand mit den Ergebnissen zu vergleichen.

5. Ist Marketing Ops einem C-Level-Manager unterstellt?

Das könnte eine kontroverse Angelegenheit werden.

Marketing Ops ist das Betriebssystem für das Marketing und verantwortlich für Datenbank, Leadgenerierung, Reporting, Analysen und alle Marketingsysteme. Marketing Ops unterstützt alle Mitarbeiter im Unternehmen, und das erstellte Reporting ist ein wichtiger Bestandteil der Marketingstrategie.

Marketing Operations muss, um effektiv zu sein, ganz gezielt angegangen werden: prozess-, daten- und technologieorientiert. Da es das Betriebssystem für das gesamte Marketing darstellt, muss seine Arbeit allen gleichermaßen zugänglich sein. Und es gibt im Marketing keine andere Disziplin, der Marketing Operations hinzugefügt werden könnte.

Ich habe beispielsweise erlebt, dass die Abteilung für Nachfragegenerierung (die üblicherweise kampagnenorientiert und vertriebsnah geführt wird) die Marketing-Operations-Abteilung leitet. Die für die Nachfragegenerierung erforderlichen Fähigkeiten unterscheiden sich jedoch grundlegend von denen, die für eine effektive Marketing-Operations-Leitung notwendig sind. Vielleicht könnte die Marketing-Operations-Abteilung in einer Business-Intelligence-Gruppe oder Ähnlichem angesiedelt sein. Das wäre ein Teilerfolg. Allerdings ist das schwer zu rechtfertigen, wenn Marketer auf die Operations-Abteilung angewiesen sind, um Newsletter zu versenden und Landingpages einzurichten.

Was habe ich verpasst?

Habt ihr noch welche hinzuzufügen? Schickt sie mir auf Twitter an @jwyattd. Ich glaube, ich habe ein paar übersehen, bin mir aber noch nicht sicher, ob sie wichtig sind.

1. Nutzt ihr ein Bugtracking-System, um bekannte Verbesserungen zu dokumentieren?
2. Verfügen Sie über eine Vorlage für Kampagnenberichte und planen Sie regelmäßige Kampagnenüberprüfungen?
3. Können Sie alle Ihre Kunden ihrem Ursprungskanal und ihrer Kampagne zuordnen?
4. Kümmert man sich erst um die Grundlagen, bevor man neue Dinge anfängt?
5. Verstehen alle Mitglieder des Marketingteams die Personas?
6. Einige Tests zur Überprüfung der Übereinstimmung mit den Verkaufszahlen. (Gibt es hierfür eine Ja/Nein-Frage?)
7. Einige Tests zur Überprüfung der Übereinstimmung mit dem Produkt. (Gibt es hierfür eine Ja/Nein-Option?)

Ich spreche in meinem Podcast auch ausführlicher darüber.

Ingenieure haben in den letzten zehn Jahren unglaubliche Produktivitätssteigerungen erzielt. Wenn wir als Marketer diese Erfolge ebenfalls erzielen wollen, müssen wir datenbasierte Best Practices entwickeln und diese konsequent anwenden. Diese Checkliste ist ein guter Anfang.

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by Justin Dunham
Quelle: MARTECH HEUTE