Gefährdet durch ein Gefühl: Der vergessene Faktor in der Online-Werbung

Wenn uns die jüngste Vergangenheit eines gelehrt hat, dann, dass Gefühle immer noch mehr Gewicht haben als wohlüberlegtes Denken. Das gilt auch für Werbung, aber anders, als man vielleicht denkt.

Die Verbindung von Werbung und Technologie hat erstaunliche Fortschritte hervorgebracht. Doch bedeutet das auf unserem Weg in die Zukunft auch, dass wir dazu verdammt sind, die Fehler der Vergangenheit zu wiederholen?

Das CPM-Preismodell, das wir heute noch verwenden, stammt direkt aus der Print- und Fernsehbranche. Und wir nutzen es weiterhin, obwohl Anzeigen heutzutage häufiger einzeln auf programmatischen Marktplätzen gekauft und verkauft werden.

Vielleicht ist das nur eine Kleinigkeit. Aber was wäre, wenn die gesamte Grundlage der programmatischen Programmierung ebenfalls auf einer alten, überholten Idee beruhte? Selbst wenn wir sie geerbt hätten, ohne es zu bemerken, ist der Geist der Programmatik allgegenwärtig.

Veraltete Targeting-Ideen

Wir vergessen es oft, aber die Segmentierung und gezielte Ansprache von Nutzern anhand demografischer oder anderer personenbezogener Daten lässt sich bis in die 1920er-Jahre zurückverfolgen, möglicherweise sogar noch weiter. Auch wenn heute anstelle von Produkt- oder Programmtypen Cookies von Drittanbietern als Ersatz dienen, bleibt das Grundprinzip dasselbe.

Und was ist mit den Ergebnissen? Während in der Werbung derzeit viel über KI und maschinelles Lernen gesprochen wird, konzentrieren sich viele Datenwissenschaftler weiterhin darauf, Segmentierung, personalisiertes Targeting, Daten von Drittanbietern und Retargeting zu optimieren. Mit anderen Worten: Sie wollen schnellere Methoden zur Profilerstellung und Kategorisierung von Personen in vordefinierte Gruppen. Wie auch immer man es nennt, Ihre promovierten Wissenschaftler arbeiten letztendlich immer noch nach denselben Prinzipien wie zu Zeiten von Mr. Ed.

Das Problem liegt jedoch weniger im Alter des demografischen Targetings – als Technik hat es sich über die Jahre bemerkenswert gut bewährt. Die Frage ist vielmehr, ob diese Praxis noch wirklich zu unserem heutigen Medienkonsum passt. Insbesondere, da viele Werbetreibende heutzutage ständig dieselben Targeting-Taktiken in unserem Online-Leben einsetzen.

Um die Grenzen demografischer Analysen zu verdeutlichen, betrachten wir die Besessenheit der Marketingwelt von den Millennials. Anfangs schien dies ein notwendiger Weg zu sein, eine bestimmte Altersgruppe zu verstehen. Doch nach unzähligen Analysen und Studien verliert eine Kategorie, die alle zwischen 1980 und 1995 Geborenen oder sogar die frühen 2000er-Jahre umfasst, zunehmend an Sinn und Bedeutung.

Mit Ausnahme von Social Media haben nur wenige Marketingtaktiken die größte Stärke des Online-Marketings genutzt: Es ist live, in Echtzeit und unmittelbar. Anstatt Annahmen über vergangene Aktionen zu treffen und diese immer wieder zu überprüfen, könnten wir diese Annahmen stattdessen kontinuierlich anpassen und Kampagnen so entwickeln und optimieren, dass sie auf die aktuelle Stimmung der Menschen eingehen.

Stimmungsorientiertes Targeting

Die Werbebranche spricht unaufhörlich davon, emotionale Bindungen zu Menschen aufzubauen. Man denke nur an den aktuellen Hype um den Markenzweck (zugegebenermaßen begleitet von viel Spott), um nur das jüngste Beispiel zu nennen. Ist es da nicht merkwürdig, dass wir bisher kaum über die Rolle von Stimmung und Gefühlen im Online-Kontext gesprochen haben?

Vielleicht liegt es daran, dass sich der allgemeine Diskurs über Werbung so weit vom Herzen zum Verstand verlagert hat. Menschen in Schubladen zu stecken, spricht unser Ordnungsbedürfnis an – es erscheint sogar als Gipfel der Logik. Aber was passiert, wenn alle diesen Weg gehen?

In der Werbebranche fordern viele ein komplettes Umdenken. Ob Branchenführer, große Technologiekonzerne oder die Öffentlichkeit – Online-Werbung hat derzeit zweifellos viele Kritiker. Nach dem Cambridge-Analytica-Skandal hat mindestens ein Wissenschaftler sogar argumentiert, dass die gesamte Branche rechtlich aufgelöst werden sollte.

Ein Großteil dieser Unzufriedenheit lässt sich auf die Kehrseite dieser kalten, logischen Haltung zurückführen – den mechanistischen Ansatz, der die Programmierung dominiert. Dieser Ansatz berücksichtigt keine Stimmungslage und verärgert die Nutzer daher zwangsläufig – wie ein automatisierter Anrufbeantworter, der einen immer wieder zum Hauptmenü zurückleitet.

Galiläische Taktiken

Eine weitere Möglichkeit, unsere missliche Lage zu verstehen, bietet der Autor und ehemalige Technologie-Manager Jay Acunzo.

In einem Beitrag auf Medium beschreibt Acunzo die derzeit vorherrschende Ansicht zum Umgang mit Daten:

„Man versteht die Gegenwart oder versucht, die Zukunft vorherzusagen, indem man auf Dinge zurückgreift, die man für absolute Tatsachen hält, die man aber alle erst gestern gelernt hat.“

Der Vorteil hierbei ist, dass es nicht viel Aufwand erfordert und recht gute Ergebnisse liefert. Die Alternative, so Acunzo, sei:

„Isoliere eine Variable und teste sie gezielt. Dies berücksichtigt, dass Verallgemeinerungen gefährlich sind und der Kontext entscheidend ist. Daher solltest du im aktuellen Kontext testen und lernen.“

Dies gilt auch für die aktuellen und zukünftigen Einsatzmöglichkeiten von Online-Werbung. Um wirklich effektiv zu sein und besser auf die Online-Erfahrungen der Nutzer einzugehen, sollten wir unsere Optimierung nicht auf Annahmen der Vergangenheit, sondern auf der aktuellen Stimmung basieren. Das bedeutet, den Medieneinkauf kontinuierlich an die Inhalte anzupassen, die am besten zu Ihrer Botschaft passen.

Das mag zunächst wie Ketzerei klingen – insbesondere für eine Gemeinde, die so sehr an die Botschaft der Segmentierung und des personalisierten Targetings gewöhnt ist. Doch erinnern wir uns auch an die dreifache Bedrohung durch Werbeblocker, Browser wie Safari und Firefox, die Tracker blockieren, oder an die noch immer spürbaren Folgen der DSGVO.

Statt Cookies und vorab aufgezeichnete Nutzersegmente als Ersatz für die richtige Zielgruppe zu verwenden, sollten wir uns auf Echtzeitreaktionen konzentrieren. Diese waren schon immer ein entscheidender Faktor in TV-Kampagnen. Warum also einen so wichtigen Erfolgsfaktor für Online-Werbung außer Acht lassen?

Wie Marken Stimmungen nutzen können

• Insbesondere im Bereich Daten, Marken müssen über die generischen Kennzahlen hinausgehen. Diese Daten liefern Analysedienstleister und Software im Allgemeinen. Acunzo führt in seinem Artikel das Beispiel einer Fluggesellschaft an, die festgestellt hat, dass Vegetarier seltener Flüge verpassen. Doch die gezielte Ansprache dieser speziellen Gruppe erweist sich als Fehler – bei genauerer Betrachtung ist es jeder Passagier, der seine Bestellung individuell anpasst, der eher zum Flug erscheint, nicht nur diese kleine Untergruppe.

• Das Gleiche gilt für Online-Werbung. Entwickeln Sie Ansätze, die sich von der Masse unterscheiden. Aber relevant für Ihre Branche und Nische. Bisher konzentrierte man sich bei Tests möglicherweise auf Anzeigenzeitpunkt, Segmentierung, Intention usw. Um die Stimmung zu erfassen, verlagern Sie den Fokus von der Zielgruppe auf andere Medien, Inhaltsarten und sogar spezifische Seiten. Viele Publisher prüfen bereits aktiv die Möglichkeit des Stimmungs-Targetings oder bieten es bereits an.

• Die Stimmung ist flüchtigund zwar im jeweiligen Moment – ​​sei es in sozialen Medien, bei Analysen, im CRM oder bei der Optimierung, soweit möglich Suchen Sie nach Möglichkeiten, in Echtzeit zu testen, zu lernen und zu handeln.Und das gilt nicht nur für Desktop- oder mobile Displays. Während in Teilen der Marketingwelt noch immer über die Vorteile des einen Mediums gegenüber dem anderen diskutiert wird, deuten alle Forschungsergebnisse auf einen kumulativen Effekt bei Kampagnen hin, die mehrere Kanäle umfassen. Und denken Sie daran: Wir müssen nicht unbedingt die exakte Stimmung verstehen, die wir über all diese verschiedenen Kanäle hinweg ansprechen wollen. Vielmehr geht es darum, Wege zu finden (wahrscheinlich durch Technologie ermöglicht), die es uns erlauben, die richtige Stimmung in großem Umfang zu testen und dann darauf abzustimmen.

 

_______

by Jacqui Wallis

Quelle: marketingland.de