PPC führt vielleicht nicht dazu, dass es im Haus Geld regnet. Aber es kann definitiv funktionieren.
PPC für B2B. Das klingt nicht nur einprägsam (oder auch total kompliziert, je nachdem, wie man Abkürzungen versteht). Es funktioniert auch – und zwar richtig gut. Pay-per-Click-Werbung kann für jedes Unternehmen, unabhängig von der Zielgruppe, ein echter Umsatztreiber sein.
Es herrscht die weitverbreitete und bedauerliche Annahme, dass Pay-per-Click-Anzeigen im B2C-Bereich am effektivsten sind. Vermutlich liegt das daran, dass im B2C-Bereich Produkte zu niedrigeren Preisen und in größeren Mengen gekauft werden, wodurch mehr Daten optimiert, mehr Conversions erzielt und letztendlich mehr Produkte verkauft werden können.
Das ist logisch. Sicherlich würde niemand bestreiten, dass PPC auch für B2C-Unternehmen funktioniert. Tatsächlich gibt es aber mehrere Faktoren, die diesen Kanal auch für den B2B-Vertrieb ideal machen. Im B2B-Marketing ist PPC sogar eines der am häufigsten eingesetzten Instrumente.
Warum? Ganz einfach: PPC im B2B-Bereich funktioniert, weil es Unternehmen ermöglicht, wertvolle Zielgruppen zu erreichen. Geschäft Kunden bei Verbraucher Die Kosten dafür sind so hoch, dass Sie Aufmerksamkeit erhalten, die weit unter ihrem Marktwert liegt.
Packen wir das aus.
1. Auch B2B-Käufer sind Menschen.
PPC-Anzeigen zielen auf Einzelpersonen ab. B2B-Unternehmen verkaufen an Unternehmen. Auf den ersten Blick scheinen diese Fakten darauf hinzudeuten, dass PPC-Anzeigen im B2B-Bereich wirkungslos wären. Doch natürlich steckt mehr dahinter.
Ich liebe diesen Gedanken von Woden: „Unternehmen kaufen keine Dinge. Menschen tun es.“
Das stimmt. Auch B2B-Käufer sind Menschen.
Das funktioniert folgendermaßen: Beim Verkauf von Produkten oder Dienstleistungen, die eine hohe Kaufentscheidung erfordern, können mehrere Personen am Kaufprozess beteiligt sein. Um jedoch überhaupt in Betracht gezogen zu werden, muss Ihr B2B-Unternehmen nur einer einzigen Person präsentiert werden, die nach einer Lösung sucht.
Diese Person über PPC gezielt anzusprechen ist zwar nicht ganz so einfach wie einen Direktkunden, kann aber im Laufe der Zeit zu einer präziseren Zielgruppenansprache führen, da Sie Ihre Kundenpersona immer besser verstehen lernen. Das ist wichtig, um Ihre Botschaften kontinuierlich so anzupassen, dass sie bei denjenigen Anklang finden, die nach Ihren Dienstleistungen suchen.
2. Kundenbeziehungen können online aufgebaut werden.
„Ich bin mir nicht sicher, ob das für meine Branche funktioniert.“ Oder: „So erzielen wir keine Umsätze.“
Variationen dieser Aussagen werden von B2B-Unternehmen immer wieder wiederholt, sobald ein neuer digitaler Marketingkanal auf den Markt kommt. Fünf Jahre später haben die meisten Unternehmen die neuen Kanäle entweder übernommen oder sind irrelevant geworden.
Ich will aber nicht zu hart urteilen. Die Diskrepanz ist nachvollziehbar, vor allem wenn man bedenkt, dass die Leute, die diese Behauptungen aufstellen, traditionell gesehen Recht haben. Lange Zeit basierten die meisten B2B-Unternehmen auf den Stärken realer Beziehungen und Empfehlungen – beides Faktoren, die sich nicht einfach in die digitale Welt übertragen lassen. Wenn also ein langjähriger Vertriebsmitarbeiter eines Ingenieurbüros sagt, dass seine besten Verkäufe aus dem Beziehungsvertrieb stammen, ist er nicht absichtlich stur. Er sagt einfach die Wahrheit.
Seit mindestens zehn Jahren dringt die analoge Vertriebswelt jedoch langsam, aber stetig in die digitale Welt vor. B2B-Verkäufe basieren nach wie vor auf Beziehungen, doch diese können heutzutage genauso gut online wie auf einer Messe oder einem Networking-Event entstehen.
PPC ist eine Möglichkeit, auf die Bedürfnisse einer Person einzugehen – und mit einem guten Text, einer guten Landingpage und einem guten Call-to-Action kann dies der erste Schritt sein, um eine wertvolle Beziehung aufzubauen, die sich in einem Verkauf niederschlägt.
3. PPC für B2B bietet eine längere CPC-Laufbahn.
Okay, PPC kann also gezielt Einzelpersonen ansprechen und effektiv zum Beziehungsaufbau genutzt werden. Damit es aber funktioniert, muss es einen positiven ROI erzielen. Um zu zeigen, wie das gelingt, werden wir etwas technischer (und fügen der Vollständigkeit halber noch eine Abkürzung hinzu).
Im B2B-Kontext bieten Pay-per-Click-Anzeigen einen längeren Kosten-pro-Klick-Zeitraum (CPC).
Im B2C-Bereich ist der Wert eines einzelnen Kunden im Allgemeinen relativ gering. Angenommen, wir verkaufen Schuhe für 50 €. Damit sich unsere PPC-Anzeigen lohnen, müssten sie für jeden ausgegebenen Euro einen Verkauf generieren (ohne weitere Kosten). Nehmen wir an, unsere Landingpage konvertiert mit einer Rate von 5 % (was durchschnittlich ist). Das bedeutet, wir bräuchten 20 Klicks für einen Kauf. Unser Break-Even-CPC liegt also bei 2.50 €. Um die Kosten einer längerfristigen Kampagne zu rechtfertigen, müssen wir den CPC wahrscheinlich deutlich unter 2 € senken.
Das ist durchaus möglich. Der Spielraum für Fehler ist jedoch ziemlich gering.
Gehen wir einen Schritt zurück und passen wir die Zahlen an einen B2B-Kontext an, wo der Wert eines einzelnen Kunden viel höher ist. Angenommen, wir verkaufen IT-Dienstleistungen für 60,000 US-Dollar pro Vertrag. Damit unsere PPC-Kampagne die Gewinnschwelle erreicht, müssen wir den Klickpreis (CPC) auf 3,000 US-Dollar senken.
Bei einem normalen Klickpreis (CPC) fängt der Gewinn an; selbst bei einem unglaublich unoptimierten Preis von 20 $ CPC würde diese Kampagne satte 9 Millionen Dollar einbringen.
Ich weiß, ich weiß. Natürlich ist dieses Beispiel übertrieben. Wir berücksichtigen weder Gemeinkosten noch Opportunitätskosten. Wir gehen von einem Budget von 60,000 Dollar aus, was – außer man gehört zu den Fortune 500 – wohl eher ein Stirnrunzeln auslöst.
Doch die grundlegende Realität ist unbestreitbar: Das ist eine echte ChancePPC funktioniert im B2B-Bereich, weil es echte Menschen anspricht, um echte Beziehungen aufzubauen – und im Vergleich zu fast allen traditionellen Marketingkanälen, Der ROI kann enorm sein, denn Sie bezahlen immer noch für Aufmerksamkeit auf einem Verbraucherpreisniveau.
Die Tatsache, dass Sie ein Produkt verkaufen, das bewusst gekauft wird, bedeutet lediglich, dass es einfacher ist, profitable Kampagnen zu erstellen. Die Gewinnspanne ist höher, da die Keywords weiterhin auf Verbraucherniveau kalkuliert sind. Sie werden zwar Privatnutzern angezeigt, doch im B2B-Bereich winkt ein deutlich größerer Gewinn.
Wer kein PPC nutzt, verpasst wahrscheinlich etwas. Wer es bereits tut, aber noch keine Ergebnisse sieht, sollte nicht den Kanal dafür verantwortlich machen. PPC funktioniert nachweislich im B2B-Bereich – selbst bei hohen Preisen, traditionell beziehungsorientiertem Vertrieb und langfristigen, wohlüberlegten Käufen. Der Erfolg ist da, und mit den richtigen Kampagnen lässt sich ein hoher ROI erzielen.
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by Jon Anderson
Quelle: business2community.com
