Bereits Ende 2013 haben wir eine ähnliche Analyse durchgeführt und festgestellt, dass insbesondere kleine Unternehmen viele Chancen (und Geld) ungenutzt ließen, indem sie fatale Fehler begingen, wie z. B. geringe Kontoaktivität und mangelnde Optimierung für die mobile Suche.
Hat sich die Lage also verbessert oder verschlechtert?
Werfen wir einen Blick auf die aktualisierten AdWords-Werbestatistiken.
Kurz zu den Datenquellen: Ich habe 30,000 Berichte von Werbetreibenden ausgewertet, die den AdWords Performance Grader von WordStream in den letzten sechs Monaten zum ersten Mal genutzt haben. Mein Fokus lag dabei auf kleinen und mittelständischen Unternehmen mit durchschnittlichen monatlichen Werbeausgaben zwischen 10 und 5000 US-Dollar und weltweiten Konten.
1. Der Qualitätsfaktor ist wichtiger als die absolute Priorität.
Seit meiner Analyse im Jahr 2013 sind die impressionsgewichteten Qualitätsfaktoren gestiegen! Im Jahr 2016 lag der durchschnittliche impressionsgewichtete Qualitätsfaktor für KMU bei rund 6.5. Was bedeutet das? Sind alle besser darin geworden, herausragende Anzeigen zu erstellen?
Nicht unbedingt. Es gibt nicht weniger Keywords mit niedrigem Qualitätsfaktor. Nach wie vor gibt es viele bedeutungslose Keywords mit Qualitätsfaktoren von 1, 2, 3 und 4. Aber diese irrelevanten Keywords mit niedrigem Qualitätsfaktor beeindrucken Nutzer heutzutage deutlich seltener.
Was hier passiert, ist Folgendes: Durch den Anstieg der mobilen Suche und den Wegfall der Anzeigen auf der rechten Seite gibt es insgesamt weniger Werbeplätze, sodass Google bei der Auswahl der anzuzeigenden Anzeigen wählerischer sein muss.
Es überrascht nicht, dass sie zunehmend höherwertige Anzeigen gegenüber minderwertigen bevorzugen. Da Keywords mit niedrigem Qualitätsfaktor (QS) mittlerweile gar keine Impressionen mehr generieren, ist der durchschnittliche impressionsgewichtete Qualitätsfaktor insgesamt gestiegen.
Schlüssel zum Mitnehmen: Die Klickrate (CTR, der wichtigste Bestandteil des Qualitätsfaktors) ist wichtiger denn je und steigt stetig. Keywords mit sehr niedrigen Qualitätsfaktoren (1–4) werden kaum wahrgenommen – so, als ob Sie gar keine Anzeigenkampagne schalten würden (warum sollten Sie sie also überhaupt einrichten?).
2. Zu den Klickraten: Was ist eine gute Klickrate im Jahr 2016?
Die Klickraten (CTR) sind in diesem Jahr so hoch wie nie zuvor.
Betrachtet man die Klickraten (CTR) der gesamten Konten (durchschnittliche Klickrate für die Suche), liegt die durchschnittliche Klickrate für Anzeigen im KMU-Konto über alle Positionen hinweg bei 3.23 %. Wir erfassen diese Kennzahl schon länger, und sie ist im Vergleich zum Vorjahr, als sie noch bei 2.7 % lag, deutlich gestiegen. Das ist eine beachtliche Veränderung!
Es spielen viele Faktoren eine Rolle, aber die beiden wichtigsten Gründe für diesen Anstieg sind:
- AdWords schaltet von vornherein weniger minderwertige Anzeigen (mit niedriger Klickrate und niedriger Qualität), was die durchschnittliche Klickrate des Kontos erhöht.
- Größere, auffälligere Anzeigen (auch bekannt als erweiterte Textanzeigen) werden mit höherer Wahrscheinlichkeit angeklickt. Unsere internen Tests haben gezeigt, dass die Umstellung auf erweiterte Textanzeigen die Klickrate um bis zu 400 % steigern kann!
Hierbei ist hervorzuheben, dass die Optimierung von Anzeigentexten ein enormes Potenzial birgt. Die Top 10 % der Accounts (die Einhörner) erzielen mehr als dreimal bessere Ergebnisse als alle anderen (die Esel).
3. Negative Keywords stellen immer noch eine verpasste Optimierungsmöglichkeit dar.
Okay, fassen wir zusammen, was wir bisher herausgefunden haben:
- Die AdWords-Auktion bevorzugt zunehmend Anzeigen mit hohem Qualitätsfaktor. Anzeigen mit niedriger Klickrate werden nicht mehr so häufig angezeigt wie früher.
- QS ist ein relatives Maß, das darauf basiert, wie Ihre Klickrate (CTR) im Vergleich zu anderen Anzeigen an ähnlichen Stellen, auf ähnlichen Geräten, am selben Standort usw. abschneidet.
- Die Klickraten steigen durchweg.
Das bedeutet: Sie müssen Ihre Klickrate (CTR) erhöhen, um Ihre aktuellen Positionen zu halten, und sie sogar noch weiter steigern, um aufzuholen. Wie?
Eine der größten verpassten Chancen (im Sinne von großer Wirkung bei geringem Aufwand), die meine Forschung aufgedeckt hat, war die chronische Unterausnutzung negativer Schlüsselwörter.
Die Leute nutzen sie nicht so häufig, wie sie sollten. Die Hälfte der Accounts hat im letzten Monat kein einziges negatives Keyword hinzugefügt. Das ist eine Menge verschwendetes Geld.
Google behauptet, negative Keywords hätten keinen Einfluss auf die Suchergebnisse (da diese auf Basis exakt übereinstimmender Keywords berechnet werden). Ich bin mir da aber nicht so sicher (mehr dazu in dieser Fallstudie, falls es Sie interessiert).
Allerdings sind negative Keywords, auch wenn sie sich nicht auf den Qualitätsfaktor auswirken, für einen hohen ROI von entscheidender Bedeutung, da man dadurch unnötige Ausgaben (Klicks von Personen, die nichts kaufen werden) vermeidet und dieses Geld für nützlichere Kampagnen umleitet – allesamt gute Dinge.
Überprüfen Sie regelmäßig Ihre Suchanfrageberichte und legen Sie Keywords mit geringer oder keiner Konversionsrate als negative Keywords fest.
4. Das Endziel im Auge behalten: Konversionen
Wen interessieren schon Klickraten und Qualitätsverbesserungen? Der Sinn der Optimierung dieser Kennzahlen besteht letztendlich darin, die Konversionsrate zu steigern!
Leider haben weniger als die Hälfte der Kleinunternehmen, die Werbung schalten, das Conversion-Tracking aktiviert.
Das macht mich traurig. Denn diese Werbetreibenden (und wir sprechen hier von Millionen von Werbetreibenden, wenn man diese Ergebnisse auf alle Unternehmen hochrechnet, die AdWords nutzen) verpassen im Grunde den größten Vorteil des Direktmarketings: die Möglichkeit, Ergebnisse zu verfolgen und auf Basis der Daten Optimierungen und Anpassungen vorzunehmen.
Deshalb habe ich auch schon öffentlich gesagt, dass SMART-Ziele (für viele kleine Unternehmen) gar nicht so dumm sind. Irgendeine Form der Conversion-Messung ist besser als gar keine.
5. Was ist eine gute Konversionsrate im Jahr 2016?
Bei den rund 15 Accounts, bei denen Conversion-Tracking aktiviert war, stellten wir nur geringe Veränderungen bei den durchschnittlichen Conversion-Raten und der Verteilung der Conversion-Raten fest.
Unabhängig davon, was Sie im Internet verkaufen, lag die durchschnittliche Konversionsrate bei 2.9 %. Frühere Studien von uns haben gezeigt, dass die durchschnittlichen Konversionsraten im Bereich von 2.5 bis 3.5 % liegen.
Ehrlich gesagt vermute ich, dass der Wert noch niedriger wäre, wenn die 54 % der Werbetreibenden, die kein Conversion-Tracking nutzen, dieses aktivieren würden – denn Unternehmen, die keine Conversions tracken, machen wahrscheinlich viele Fehler.
Was können wir aus diesen Daten schließen? Einige meiner Theorien lauten:
- Der mobile Datenverkehr konvertiert indirekt. Die Wege werden zunehmend indirekt – beispielsweise führen geräteübergreifende Konversionen und Anrufe zu einem Verlust an Zuordnungsmöglichkeiten. Deshalb ist die Anrufverfolgung so wichtig.
- CRO ist im Grunde genommen eine Menge Schwachsinn.
Eine wichtige Erkenntnis ist, dass die Top 10 % der Werbetreibenden (die sogenannten Einhörner) alle anderen weiterhin mit Konversionsraten übertreffen, die dreimal höher sind als die der weniger erfolgreichen Unternehmen – sie erzielen Konversionsraten von 8 % oder mehr! Greifen Sie nach den Sternen.
Worauf Unternehmen sich in AdWords jetzt konzentrieren sollten
Auf Grundlage dieser Erkenntnisse ist meiner Meinung nach klar, worauf sich Werbetreibende (und Agenturen) konzentrieren sollten, wenn es darum geht, ihre Kampagnen für die sich verändernde AdWords-Landschaft zu optimieren:
- Hervorragende Anzeigenleistung Google zeigt derzeit nur die erfolgreichsten Anzeigen an. Minderwertige, schlecht optimierte Anzeigen erzielen gar keine Impressionen (insbesondere auf Mobilgeräten). Nutzen Sie jede zusätzliche Funktion, die Ihnen zur Verfügung steht. Seien Sie einer der Ersten, die neue Funktionen einsetzen. Schreiben Sie überzeugende, emotionale Anzeigen.
- Bessere Messung – Um Himmels willen, erfassen Sie endlich Ihre Conversions! Entfernen Sie Keywords, die keine Conversions generieren, aus Ihrem Konto. AdWords ist äußerst effektiv für Unternehmen, die sich die Zeit nehmen, die Auswirkungen ihrer Maßnahmen zu messen, um ihr Budget gezielt in die Anzeigen zu investieren, die den größten Geschäftswert bringen.
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by Larry Kim
Quelle: Search Engine Watch
