Die explosionsartige Zunahme des Content-Konsums über diverse Geräte hinweg hat zwar zu mehr Möglichkeiten für Werbetreibende geführt, ihre Zielgruppe zu erreichen, gleichzeitig aber die Toleranz gegenüber aufdringlichen und störenden Werbeformaten deutlich gesunken. Dies hat den Aufstieg von Native Advertising begünstigt, das – bei gelungener Umsetzung – Marken die Chance bietet, bereits engagierten Konsumenten ein relevanteres Markenerlebnis zu bieten. Native Advertising hat sich rasant zu einer der am schnellsten wachsenden Formen digitaler Werbung entwickelt.
Business InsiderDie Forschungsabteilung von Google, BI Intelligence, prognostiziert, dass bis 2021 74 % aller Anzeigen auf dem US-Markt nativ sein werden. Unternehmen wie LinkedIn steigen mit dem Start ihres Native Advertising Network im September in diesen Markt ein, und während ich dies schreibe, hat eine der ersten Storytelling-Plattformen, das israelische Unternehmen Playbuzz, gerade 35 Millionen US-Dollar in einer Serie-3-Finanzierungsrunde eingesammelt (darunter eine Investition von Disney).
Wir haben seit den Anfängen der Native Advertising-Kampagnen, die zu produktbezogen, zu aufdringlich und zu gekünstelt waren – und damit völlig ihr Ziel verfehlten –, einen langen Weg zurückgelegt. Trotz dieser Fortschritte hat die Branche in puncto Reife und Verständnis noch einiges zu lernen. Deshalb habe ich mich kürzlich mit Susie Bayes, Brand Partnerships Director bei Guardian Australia, und Sarah Wyse, CRO bei Allure Media, unterhalten, um ihre besten Tipps für Marketer zu erhalten, bevor sie nächste Woche auf der ersten IAB MeasureUp-Konferenz in Sydney präsentieren.
Laut Susie Bayes vom Guardian boomt Native Advertising in Australien und hat seit seinen Anfängen große Fortschritte gemacht, insbesondere im Hinblick auf Transparenz. „Transparenz ist eine absolute Grundvoraussetzung für Native Advertising – wie für jede Art von Werbung. Es ist nicht nur äußerst schädlich, Konsumenten zu täuschen, sondern Studien zeigen auch, dass Konsumenten Content-Marketing gegenüber aufgeschlossener sind, wenn die Markenbeteiligung vollständig transparent ist.“
Bayes ist der Ansicht, dass schlechte Native Advertising und Content-Erlebnisse sich nicht von anderen schlechten Kundenerlebnissen unterscheiden und oft dann entstehen, wenn ein Unternehmen seine eigenen Bedürfnisse hinter die seiner Kunden stellt. „Wie überall in unserem Ökosystem hat die Macht der Kunden, Dinge abzulehnen, die ihnen nicht passen, die Revolution der Kundenorientierung beschleunigt, und wer ihre Bedürfnisse ignoriert, riskiert viel.“
Ihr wichtigster Ratschlag an Marketingfachleute lautet: „Halten Sie inne und denken Sie über die Erfahrung des Konsumenten mit dem nach, was Sie kreieren – wenn Sie nicht nützlich oder relevant sind, wenn Sie über Ihr Produkt und nicht über deren Bedürfnisse sprechen, werden sie sich einfach nicht damit auseinandersetzen.“
Sarah Wyse von Allure interessiert sich besonders dafür, wie Marken neue Wege finden müssen, Native Advertising zu bewerten. Sie ist überzeugt, dass das Verständnis der Funktionsweise und Messung von Native Content entscheidend für dessen Weiterentwicklung ist. Sie fasste treffend zusammen: „Klick-basierte Performance-basierte digitale Medien haben für Marken, die auf einer tieferen Ebene mit Konsumenten in Kontakt treten möchten, an Bedeutung verloren.“
Wyse ist überzeugt, dass Engagement die entscheidende Kennzahl für den Erfolg von Native Advertising sein sollte und befürchtet, dass dieses immer noch häufig anhand von „Aufrufen“ – einer anderen Art von Klicks – gemessen wird, oft durch den Kauf großer Zielgruppen auf den großen Plattformen. „Das massenhafte Veröffentlichen von Native Advertising-Posts auf Social-Media-Plattformen, um Klicks zu generieren, ignoriert den eigentlichen Nutzen von Markencontent für eine Marke.“
Was sollten Marketingfachleute also messen? Wyse merkt an, dass „die Kosten pro engagierter Ansicht ein Schritt in die richtige Richtung wären, wenn wir nach Möglichkeiten suchen, das Ökosystem zu verbessern“, weist aber darauf hin, dass damit neue Erwartungen hinsichtlich des Umfangs verbunden werden müssen.
Meiner Meinung nach funktioniert ein Einheitsansatz weder für die Form von Native Advertising noch für dessen Messung. Denn mit der zunehmenden Verbreitung neuer Technologien wie Augmented Reality, Virtual Reality und Plattformen wie autonomen Fahrzeugen wird es viele verschiedene Native-Advertising-Optionen und -Varianten geben. Vice Media, einer der führenden Anbieter von Native Advertising, hat beispielsweise mit einem eigenen Bier experimentiert, das nach dem dazugehörigen Londoner Pub „Old Blue Last“ benannt ist und als „Native Advertising in der Dose“ beschrieben wird.
Klar ist: Da Native Advertising seinen Anteil am digitalen Werbemarkt weiter ausbaut, werden wir deutlich mehr Strenge und Innovation bei der Messung seines wahren Wertes erleben. Marketingverantwortliche müssen sich aktiv mit diesem Prozess auseinandersetzen und sicherstellen, dass sie über den Wert und die Chancen von Native Advertising bestens informiert sind.
___
by Vijay Solanki
Quelle: Marketing Magazin
