Für jedes Unternehmen im Bereich Software as a Service (SaaS) sind Datenanalyse und -wissenschaft unerlässlich, um kontinuierlich Fortschritte zu erzielen und Erkenntnisse zu gewinnen, die wirklich etwas bewirken können. Vor diesem Hintergrund nutzte das MBA-Team der Universität Cambridge die umfangreichen Daten von Adzooma, um neue Wege für KMU zu finden, ihr Werbebudget durch kanalübergreifendes Marketing optimal einzusetzen.
Für das Team der Universität Cambridge bot sich hier eine spannende Gelegenheit, wirklich einzigartige Erkenntnisse zu gewinnen, da selbst Branchenriesen wie Google und Microsoft nur Daten zu ihren jeweiligen Kanälen besitzen. Das Projekt versprach dank des Zugriffs auf anonymisierte Daten von Tausenden von Konten der drei großen Plattformen über Adzooma einen deutlich umfassenderen Überblick und neue Erkenntnisse.
Ein kanalübergreifender Ansatz
Die Ergebnisse zeigten sofort, dass nur sehr wenige KMU-Kunden mehrere Kanäle (Facebook, Google und Microsoft) nutzen.
Obwohl dies nicht Teil des Hauptprojekts war, handelte es sich um eine wirklich interessante Analyse, deren Bedeutung wir immer wieder betont haben. Die meisten Unternehmen beschränken sich beispielsweise auf Google, weil sie glauben, dort präsent sein zu müssen. Das ist jedoch nicht immer die beste Lösung für jedes Unternehmen. Die Präsenz über verschiedene Kontaktpunkte hinweg – oder zumindest das Ausprobieren mehrerer Kanäle – kann entscheidend für den Erfolg im digitalen Marketing sein.
Unsere Analyse ergab, dass Facebook hinsichtlich Kosten (CPM, CPC) und Ertrag (Impressionen, Klicks) der geeignetste Kanal für KMU ist. Microsoft hingegen erwies sich als führend, wenn es darum geht, ein professionelleres und kaufkräftigeres Publikum zu erreichen.
Die Studie unterstrich die Wichtigkeit, die eigenen spezifischen Bedürfnisse im Voraus festzulegen. ZielgruppeDaher lohnt es sich, bei der Wahl des Kanals – oder der Kanäle – für Ihr Unternehmen genau darüber nachzudenken, was Sie mit Ihrem Werbebudget erreichen wollen und wen Sie eigentlich erreichen möchten.
Was wollen Sie eigentlich erreichen?
Gleich zu Beginn ist es wichtig, über das Endziel nachzudenken und sich zu fragen, welche Kunden man ansprechen möchte und wie man sie am effizientesten erreichen kann.
Bisherige Forschungsergebnisse zeigten, dass für KMU die Neukundengewinnung das am häufigsten angestrebte Ziel auf der Customer Journey ist, gefolgt von der Steigerung der Markenbekanntheit, der Generierung von Leads und der Kundenbindung.
Unter Berücksichtigung dieser Tatsache stellte das Team aus Cambridge fest, dass die Verschmelzung des traditionellen Verkaufstrichters mit dem Kundenlebenszyklusmodell wäre der beste Weg für ein kleines oder mittelständisches Unternehmen, seine gesamten Marketingziele zu erreichen.
Die angewandte Methode zur Kostenoptimierung ermöglichte es dem Team, die Auswirkungen der Kosten auf verschiedene Marketingkanäle zu ermitteln. Dadurch können KMU bei ähnlichen Problemen effektiv entscheiden, welche Plattform am besten geeignet ist.
Unsere Untersuchung ergab, dass die Wahl des Vertriebskanals selbst den größten Einfluss auf sowohl den Tausender-Kontakt-Preis (TKP) als auch den Tausender-Kontakt-Preis (TKP) hatte. Nachdem wir einen Zusammenhang zwischen Vertriebskanal und Kosten festgestellt hatten, … KPIsUm die durchschnittlichen CPM- und CPC-Werte bei Google, Facebook und Microsoft Ads zu ermitteln, wurden weitere Untersuchungen durchgeführt.
Obwohl Facebook im Durchschnitt der kostengünstigste Kanal für KMU insgesamt war, wurde empfohlen, dass Unternehmen dennoch die Klickraten anderer Kanäle prüfen sollten, um festzustellen, ob andere Faktoren wie Branche oder geografische Lage einen signifikanten Unterschied ausmachen könnten.
Wenn Sie zwischen Google und Microsoft wählen müssen, legen die Ergebnisse aufgrund der hohen Reichweite und der niedrigen Kosten die Nutzung von Google nahe. Microsoft könnte jedoch auch nützlich sein, insbesondere da es ein hohes Maß an Targeting und demografischen Daten bietet, die für bestimmte Geschäftsarten geeignet sein können.
Was sagt Ihre Anzeige aus?
Ein weiterer Faktor, den viele Unternehmen bei der Wahl einer Plattform möglicherweise nicht berücksichtigen, ist die Gefühl ihrer Nachrichten.
Bei der Analyse der Daten stellte das Forschungsteam auch in diesem Bereich Unterschiede fest, je nachdem, auf welchem Kanal die Anzeige erschien.
Bei positiver Stimmung erwies sich Microsoft mit einer Klickrate (CTR) von 4.2 Prozent als die beliebteste Plattform, verglichen mit 3.6 Prozent bei neutraler und 3.3 Prozent bei negativer Stimmung.
Interessanterweise war bei Google-Anzeigen das Gegenteil der Fall: Negative Botschaften erwiesen sich bei den Nutzern als am beliebtesten und erreichten eine Klickrate von 6.5 Prozent im Vergleich zu 5.7 Prozent bei neutralen und negativen Botschaften.
Dies unterstreicht einmal mehr, wie wichtig es ist, sich die Zeit zu nehmen, die Anzeigen zu Testzwecken anzupassen und herauszufinden, was für die Zielkunden am besten funktioniert, damit man seine Ausgaben optimal nutzen kann.
Jedes Unternehmen ist einzigartig
Es ist kein Geheimnis, dass der Einheitsansatz nicht unbedingt funktioniert. Jedes Unternehmen ist anders, und daher unterscheiden sich natürlich auch die Werbeausgaben und deren Nutzung.
Manche Menschen, wie wir alle, orientieren sich an Statistiken und bewährten Strategien, die sich in der Vergangenheit für Unternehmen als erfolgreich erwiesen haben. Das ist zwar wichtig, aber keine Garantie dafür, dass es für jedes Unternehmen funktioniert. Deshalb sollte man sich immer die Zeit nehmen, genau zu überlegen, wofür man sein Geld ausgibt und wen man erreichen möchte.
Außerdem sollte man nicht vergessen, dass obwohl Google, Facebook, Neben Microsoft Ads, der beliebtesten Online-Werbeplattform, gibt es alternative (und kostengünstigere) Möglichkeiten, Ihre Anzeigen zu schalten, darunter Reddit, Amazon und branchenspezifische Websites wie Capterra. Obwohl diese Plattformen weniger Nutzer haben, sind sie dennoch effektiv, da Sie Ihre Zielgruppe oft leichter erreichen und Ihre Hauptplattform optimal ergänzen können.
Blick in die Zukunft
Wir hoffen, dass wir mit dieser Studie KMU dazu angeregt haben, ihre Zielgruppe und spezifischen Ziele vor der Budgetierung von Werbung sorgfältig zu analysieren. Wir haben gezeigt, dass die in dieser Studie untersuchten Werbeplattformen je nach Zielsetzung effektiv funktionieren, und wir hoffen, dass diese Erkenntnisse KMU zu besseren Gesamtergebnissen verhelfen werden.
Diese Erkenntnisse helfen dabei, die optimale Nutzung kanalübergreifender Partnerschaften für KMU-Kunden zu ermitteln. Da Facebook mit 70 Prozent der meistgenutzten Kanäle der KMU zu sein scheint und die Datenanalyse ein optimales Kosten-Nutzen-Verhältnis nahelegt, werden die Daten genutzt, um Facebook-Funktionen und -Möglichkeiten auszubauen. Viele der Erkenntnisse aus dieser Studie fließen zudem direkt in die Kerntechnologie des Adzooma-Produkts ein.
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by Rob Wass
Quelle: SearchEngineWatch
