LONDON: Native Advertising bietet sowohl für Konsumenten als auch für Marketingfachleute echte Vorteile, sofern es richtig entwickelt und eingesetzt wird – und acht kritische Elemente bilden die Grundlage für den Erfolg einer Kampagne, so ein führender Forschungsanalyst.
In einem WARC-Best-Practice-Papier, das die einheimische Landschaft eingehend untersucht, räumt Rebecca Lieb ein, dass die Planung und Durchführung einer Kampagne mit einheimischen Akteuren eine Herausforderung darstellen kann.
Mögliche Unklarheiten bezüglich Content-Strategie, internen Rollen, Kanalauswahl und anderen Aspekten können die Aufgabe schwierig erscheinen lassen, aber sie sagt, dass Marken davon profitieren können, eine Reihe wichtiger Empfehlungen in ihre Planung einzubeziehen.
Erstens müssen Marken erkennen, dass Transparenz, Offenlegung und Vertrauen für erfolgreiche Native Advertising-Kampagnen unerlässlich sind, insbesondere da viele Publisher die offiziellen Richtlinien noch nicht vollständig einhalten.
„Es ist absolut unerlässlich, dass alle Beteiligten im Zweifelsfall Vorsicht walten lassen“, sagt Lieb und fügt hinzu, dass bei einer Platzierung offengelegt werden müsse, dass es sich um eine kommerzielle Platzierung handele, mit Links zu den Richtlinien, die für eine solche Platzierung gelten, und einem Kanal für Anfragen.
Planern wird außerdem empfohlen, Governance-Dokumente für ihre Inhalte zu erstellen, die alles von Tonfall und Marke bis hin zu Botschafts- und Textrichtlinien abdecken.
Darüber hinaus sollten alle Inhalte „modular“ sein, damit sie für die Verwendung in anderen Kontexten, Kanälen und Plattformen entkoppelt werden können.
Die Zusammenarbeit zwischen internen Abteilungen, Agenturen und externen Partnern ist ebenfalls wichtig, um sicherzustellen, dass die Markenbotschaft oder -geschichte nicht über soziale und andere Plattformen hinweg fragmentiert wird.
Viertens ist Native Advertising ein Beispiel für konvergente Medien. Daher kann die Berücksichtigung von Möglichkeiten zur Verbreitung oder anderweitigen Verstärkung der Anzeige oder Botschaft einen großen Beitrag leisten und gleichzeitig die Reichweite der Kampagne vergrößern.
Ähnlich, aber dennoch verschieden von der Hinzufügung einer Earned-Komponente zu Native-Advertising-Kampagnen, besteht die Möglichkeit sicherzustellen, dass die Inhalte oder Werbemittel ganz oder teilweise „auf anderen Plattformen verbreitet werden können, um die Botschaft zu verstärken und die Bekanntheit zu steigern“, erklärt Lieb.
Die Mitarbeiterschulung, ihre sechste Empfehlung, sei ebenfalls wichtig, und sie betont, dass dies alle Mitarbeiter umfassen sollte, von den Anzeigenverkaufsteams über die Kreativen und die Account-Management-Teams bis hin zu anderen Mitarbeitern der Organisation.
Siebtens sagt Lieb, die Skalierbarkeit sei der schwierigste Aspekt von Native Advertising – und ein Problem, an dessen Lösung die Technologieunternehmen arbeiten –, aber Marken müssten erkennen, dass Werbekampagnen, die mit digitalen Verlagen und/oder Social-Media-Plattformen durchgeführt werden, in der Regel „exklusiv“ seien und nicht anderswo wiederholt werden könnten.
Schließlich muss die Messung in den Planungsprozess einbezogen werden, wobei zu berücksichtigen ist, dass jede Plattform ihre eigene, einzigartige Nutzerbasis und ihr eigenes, spezifisches Nutzerverhalten hat.
„Ein Tweet ist zum Beispiel flüchtig, während ein Pinterest-Pin so lange sichtbar bleibt, bis der Kontoinhaber ihn löscht“, sagt sie. Daher können Handlungsaufforderungen und andere Messtechniken helfen, den ROI von Native-Advertising-Kampagnen zu verfolgen.
___
Quelle: KRIEG
