Worauf sollten Marketingfachleute also genau achten, wenn es um diese Statistiken geht, um sie gewinnbringender nutzen zu können?
Lassen Sie mich diese Liste von Kennzahlen mit dem Hinweis beginnen, dass ich es ernst meine, wenn ich sage, Daten seien formbar. Marketingfachleute müssen sich bewusst sein, dass die hier aufgeführten Elemente nur einige der vielfältigen Möglichkeiten darstellen, wie Daten wertvolle Erkenntnisse liefern können. Vor diesem Hintergrund werfen wir nun einen Blick auf einige dieser wichtigen Datenkennzahlen.
Ausreißer
Der vielleicht wertvollste Indikator für die Relevanz von Daten sind Ausreißer in Ihren Datensätzen. Wenn Sie Rohdaten aus einer Ihrer verschiedenen Datenquellen extrahieren (z. B. Webdaten, CRM-Daten, Social-Media-Kanäle oder -Tools usw.), erhalten Sie durch eine einfache lineare Regression und die Analyse Ihrer Daten auf Ausreißer (in der Regel innerhalb einer Fehlertoleranz von 5–10 %) wertvolle Einblicke in Bereiche, in denen Sie Erfolge erzielen, und Bereiche, in denen Ihre Bemühungen möglicherweise nicht den gewünschten Erfolg bringen.
Welche Datensätze Sie auf Ausreißer untersuchen sollten, hängt ganz davon ab, was Sie herausfinden möchten. Sie könnten beispielsweise Ihre Engagement-Statistiken (definieren Sie vorher unbedingt, was Engagement bedeutet), Conversions, Klicks oder Zielgruppendaten auf Ausreißer überprüfen. Praktisch jeder einzelne Datensatz eignet sich für diese äußerst nützliche Analyse.
Zielgruppencluster
Einer der spannendsten Aspekte von Social Media (und in diesem Fall von Social-Media-Daten) ist der Detailgrad der Informationen, die Ihre Zielgruppe liefert. Anders als bei Umfragen, Fragebögen oder Volkszählungen erhalten Sie durch Zielgruppenprofile in sozialen Medien Antworten auf Fragen zu Ihrer Zielgruppe, deren Existenz Ihnen vorher gar nicht bewusst war. Bei großen Zielgruppen (Hunderttausende oder Millionen von Nutzern) ermöglicht dies die Bildung kleiner, hochgradig zielgerichteter Zielgruppencluster.
Wenn Sie eine besonders erfolgreiche Kampagne oder einen erfolgreichen Content-Beitrag identifizieren, ist die Analyse der Besonderheiten der engagierten Zielgruppe entscheidend. Diese Daten bilden die Grundlage für Content-Strategien und Redaktionspläne und helfen Ihnen, effizientere Marketingstrategien umzusetzen. Analysieren Sie die konvertierende Zielgruppe und ermitteln Sie Zusammenhänge, die Ihnen helfen, Ihre Marke besser zu positionieren und Ihre Ressourcen optimal für den größtmöglichen ROI einzusetzen.
Korrelationen
Ob Sie nun Zielgruppendaten oder Daten auf Beitragsebene aus einem Ihrer aktiven sozialen Netzwerke analysieren, sollten Sie unbedingt auf Korrelationen achten – sowohl positive als auch negative. Zwar ist es nicht unbedingt notwendig, eine detaillierte Produkt-Moment-Korrelationsanalyse nach Pearson durchzuführen (und ehrlich gesagt ist dies je nach Umfang Ihrer exportierten Datensätze möglicherweise auch gar nicht möglich), aber es ist definitiv hilfreich, wenn Sie es können.
Wenn das nicht möglich ist, sollten Sie einfach sehr genau auf Ähnlichkeiten achten, die innerhalb einer bestimmten Gruppe auftreten. Analysieren Sie beispielsweise erfolgreiche Beiträge hinsichtlich ihrer Anzahl an Shares auf Facebook und achten Sie darauf, ob es Ähnlichkeiten gibt (z. B. Veröffentlichungszeitpunkt, ein Trend bezüglich einer bestimmten Farbe, Beitragslänge usw.), die bei der Mehrheit dieser ausgewählten Beiträge auftreten.
Branchentrends
Ich werde jedem Marketer als Erster die Vorteile der Verwendung eines Datenerfassungs- und Branchenbeobachtungstools wie Radian6, Brandwatch, Crimson Hexagon usw. erläutern. Datenerfassungstools ermöglichen es Marketern, aufkommende Trends in ihrer Branche (vor der Konkurrenz) zu erkennen und darauf zu reagieren.
Behalten Sie die aktuellen Trends und Gesprächsthemen in Ihrer Branche, Ihrer Marke und bei Ihren Wettbewerbern im Auge. Die daraus gewonnenen Erkenntnisse können Ihnen auf vielfältige Weise helfen, beispielsweise als Inspiration für Ihre nächste Kampagne oder indem sie Ihnen Fehler Ihrer Konkurrenten aufzeigen, die Sie möglicherweise vermeiden möchten.
Wettbewerbsintelligenz
Ähnlich verhält es sich mit Datenerfassungstools wie den oben genannten, die sich ideal eignen, um Daten über Ihre Wettbewerber zu sammeln. Darüber hinaus gibt es eine ganze Reihe von Produkten, die speziell für die Verfolgung von Wettbewerbsdaten entwickelt wurden, beispielsweise Compete, Zuum und Rival IQ. Die Erkenntnisse, die diese Produkte liefern, sind entscheidend, um sich von der Konkurrenz abzuheben.
Was Sie bei der Beobachtung Ihrer Wettbewerber im Auge behalten sollten, ist der sogenannte „negative Raum“ entscheidend. Die Analyse von Kampagnen und der Markenpräsenz ist wichtig, doch ein enormes Potenzial bietet sich dort, wo ein Wettbewerber noch nicht präsent ist. Behalten Sie den durchschnittlichen Anteil der Kommunikation Ihrer Wettbewerber an den Marktbeobachtungen Ihrer Branche im Blick und achten Sie darauf, wann die Gespräche über einen oder mehrere Wettbewerber nachlassen (oder gar nicht mehr stattfinden). Genau hier sind die Markteintrittsbarrieren am niedrigsten, und Sie können den unerschlossenen Markt deutlich leichter erschließen.
Budgetoptimierung
Und nun zu einem der wichtigsten Punkte: Ihre Daten liefern Ihnen sofortige Erkenntnisse darüber, wie Sie Ihr Werbebudget optimal nutzen können. Es gibt viele Tools zur automatisierten Budgetoptimierung, doch manchmal ist ein manueller Eingriff notwendig.
Wenn Sie auf Facebook, Twitter oder LinkedIn werben, ist Ihr Ziel, neue Kunden zu gewinnen oder die Interaktion mit minimalem Kostenaufwand zu steigern. Bei diesen Netzwerken geht es darum, Ergebnisse zu erzielen. und Um weitere Investitionen zu fördern, sollte das Budget möglichst schnell ausgeschöpft werden. Manuelle Gebotsstrategien sollten die Kosten pro Klick und die durchschnittliche Klickrate berücksichtigen und diese schrittweise anpassen, um das volle Potenzial jedes Gebots auszuschöpfen.
Betrachtet man den obigen Screenshot, bei dem dieser Ansatz zur Budgetoptimierung angewendet wurde, so konnten die durchschnittlichen Kosten pro Klick angeglichen werden, während das gesamte Klickvolumen und die Klickrate im Laufe der Zeit gestiegen sind – im Gegensatz zum wahrscheinlicheren (und üblicheren) Trend des Rückgangs im Laufe der Zeit.
Der Grundgedanke hinter dieser Datennutzung ist einfach: Warum sollte man einen Dollar für einen Klick bezahlen, der nur zehn Cent kostet? Die während einer Werbekampagne verfügbaren Echtzeitdaten bestimmen, wie das Werbebudget am besten eingesetzt wird, und sollten daher genau überwacht werden.
Fazit
Zu sagen, Daten seien wertvoll, wäre eine gewaltige Untertreibung. Sie sind schlichtweg Ihre gesamte Strategie; sie manifestieren sich nur auf unterschiedliche Weise. Es gibt unzählige Möglichkeiten, Daten so aufzubereiten und zu nutzen, dass sie Ihnen nützen. Die oben genannten Elemente helfen Ihnen jedoch mit Sicherheit dabei, Ihre Strategien zu verbessern und schnellere, effizientere Ergebnisse zu erzielen.
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by Corey Padveen
