In dieser Saison gab es beispielsweise eine Flut von Berichten über Blockchain, künstliche Intelligenz, personalisierte Optimierung und maschinelles Lernen. Allesamt wichtige Entwicklungen, über die Marketer Bescheid wissen sollten. Doch um diese Fortschritte nutzen zu können, müssen Marketer einige Grundlagen beherrschen.
Die Grundlagen
Um wirklich von Programmatic Advertising zu profitieren, müssen Marketingfachleute ein grundlegendes Verständnis dafür haben, wie es funktioniert und was für den Erfolg erforderlich ist.
Programmatic Advertising ist eine Technologie, die den schnellen, automatisierten Handel mit Mediainventar, die Platzierung von Werbemitteln und den Austausch von Leistungsdaten ermöglicht. Diese Platzierungen erfolgen über den gesamten Marketingmix hinweg und koordinieren gleichzeitig die Werbung auf verschiedenen Websites, mobilen Apps, Geräten und in unterschiedlichen Formaten.
Programmatischer Medieneinkauf beinhaltet die Nutzung von Demand-Side-Plattformen (DSPs) und Datenmanagementplattformen (DMPs).
DSPs beschleunigen den Kauf von Werbeflächen und Medieninventar auf einer offenen Plattform und ermöglichen Werbetreibenden, ihre Zielgruppe mithilfe von DMPs zu erreichen. DMPs sammeln und analysieren anschließend große Mengen an Cookie-Daten, wodurch Werbetreibende fundiertere Entscheidungen darüber treffen können, wer ihre Zielgruppen sind und wie sie diese am besten erreichen.
Manche sehen Programmatic Advertising als allwissende, emotionslose Technologie. Im Idealfall soll sie – unvoreingenommen und ohne persönliche Vorurteile – die Kombinationen aus Platzierung, Kreation und Botschaft finden, die den höchsten Return on Investment erzielen und die wichtigsten Geschäftsziele der Werbetreibenden fördern. Nicht zuletzt dank dieser Erkenntnis und des universellen Zugangs zu riesigen Medienmengen, den Programmatic Advertising ermöglicht, investieren Unternehmen wie Procter & Gamble erheblich in diesen Bereich.
Es gibt jedoch einige Grundlagen, die jeder Werbetreibende beachten sollte, um die Vorteile des programmatischen Marketings zu nutzen und einige der Fallstricke zu vermeiden.
Fokus auf Neukunden und inkrementelles Wachstum
Sorgen Sie für Transparenz
Transparenz mag selbstverständlich erscheinen, ist aber schwieriger zu erreichen, als viele denken. Marketingteams müssen genau wissen, welche Medien gekauft werden und wie die Impressionen auf Websites und Apps verteilt werden. Selbstverständlich sollten Sie überprüfen, ob die bezahlten Impressionen und die Platzierungen auf den Websites auch tatsächlich erreicht wurden. Diese Transparenz ermöglicht Ihnen außerdem eine genaue Überprüfung der Ausgaben und der TKP (Tausender-Kontakt-Preise) Ihres Marketingbudgets und dient als Frühwarnsystem für potenzielle Probleme, wie beispielsweise die Zahlung hoher Preise für überwiegend minderwertigen Traffic.
Verstehen Sie die Beziehung Ihrer Agentur zu den Medien.
Viele Agenturen gehören zu Holdinggesellschaften, die durch die Bündelung der Ausgaben ihrer gesamten Kundenbasis Konditionen mit Medienanbietern aushandeln. Werbetreibende können diese ausgehandelten Konditionen nutzen, um Rabatte auf Mediaplatzierungen zu erhalten und so erhebliche Einsparungen zu erzielen. Allerdings sollte man auf eine Bevorzugung oder plötzliche Ausgabenspitzen bei Verlagen achten, mit denen die Agentur zusammenarbeitet. Es ist möglich, dass die Agentur angewiesen wurde, einen bestimmten Betrag bei einem bestimmten Verlag auszugeben, damit die Gruppe die nächste Bonus- oder Rabattstufe erreicht.
„Die Fokussierung auf Neukunden und inkrementelles Wachstum ist für den langfristigen Geschäftserfolg unerlässlich“, sagt Connor Woods, Senior Marktanalyst bei Taurex„Meiner Erfahrung nach hat die Priorisierung der Gewinnung neuer, unerschlossener Zielgruppen den entscheidenden Unterschied gemacht. Indem wir Ressourcen in die Neukundengewinnung investiert haben, konnten wir unser Marketingbudget optimal nutzen und nachhaltiges Wachstum erzielen. Die Ansprache neuer Kunden erweitert nicht nur unsere Reichweite, sondern schafft auch einen gesünderen und skalierbareren Kundenstamm. Diese Strategie hat zu aussagekräftigen Ergebnissen, gesteigerter Markenbekanntheit und einer stärkeren Basis für den Erfolg in einem wettbewerbsintensiven Markt geführt.“
Erwägen Sie, einen Teil der Werbetechnologie intern zu verarbeiten.
Die Integration eines Ad-Servers wie DoubleClick Campaign Manager ins eigene Haus ermöglicht es, die Inhaltskategorien und Domains, auf denen Anzeigen ausgeliefert werden, genau zu analysieren. Zudem lassen sich Überschneidungen bei den Impressionen verschiedener Anbieter analysieren, um Reichweite und Effizienz zu steigern und die Performance zu verbessern. Achten Sie darauf, dass der gewählte Ad-Server die Attributionsmessung als eine seiner Kernfunktionen bietet. Ein guter Ad-Server kann die meisten digitalen Aktivitäten erfassen und so eine präzise Conversion-Analyse ermöglichen. Die Agentur behält die Systemverwaltung, während der Werbetreibende von einer besseren Transparenz profitiert.
Setzen Sie sich faire und realistische Ziele
Ist das Ziel für die Kosten pro Akquisition (CPA) zu hoch angesetzt, kann dies unbeabsichtigt zu schlechten Praktiken und Ineffizienzen führen. Es empfiehlt sich, die Customer Journey zu verstehen und entsprechend zu investieren. Beispielsweise kann ein höherer CPA für Maßnahmen, die weiter oben im Sales-Funnel oder noch weiter vom Conversion-Punkt entfernt sind, eine bessere Gesamtrendite erzielen.
Definieren Sie Richtlinien für Ihre Anzeigen
Das Internet bietet unzählige Inhalte und Unterhaltungsmöglichkeiten – von inspirierenden und lehrreichen bis hin zu informativen und sogar alltäglichen. Genauso wie Sie die Plattformen und Websites finden, die Ihrer Marke und Ihren Marketingzielen am meisten nützen, sollten Sie auch diejenigen identifizieren, auf denen Sie nicht präsent sein möchten. Es gibt sogar bestimmte Inhalte, die Sie – selbst auf gängigen Websites – besser vermeiden sollten. Niemand möchte beispielsweise Reiseangebote neben Nachrichten über Verkehrsunfälle sehen.
Zahlreiche neue und spannende Ad-Tech- und Mar-Tech-Lösungen stehen kurz vor der Markteinführung und haben das Potenzial, unser digitales Marketing grundlegend zu verändern. Die Beherrschung der in diesem Artikel beschriebenen Grundlagen hilft Werbetreibenden, ein solides Fundament zu schaffen, auf dem diese neuen Entwicklungen aufbauen können.
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by James Bourner
Quelle: adweek.com
