„Storytelling“ ist mehr als nur ein Modewort der Branche. Kolumnist Peter Minnium erörtert die Kunst des guten Storytellings und die besten Wege, wie Marketingfachleute diese Geschichten in digitalen Medien erzählen können.
Der Mensch ist darauf programmiert, in allem, was er sieht, eine Geschichte zu erkennen. Jedes Bild, jedes Wort, jeder Satz, so einfach er auch sein mag, birgt eine tiefere Bedeutung in sich. Diese angeborene Veranlagung hilft unserem Gehirn, Details über die Welt um uns herum zu verstehen, einzuordnen und zu speichern.
Allein aus diesem Grund ist es nur logisch, dass gute Geschichten auch als wirkungsvolle strategische Instrumente im Geschäftsleben fungieren können – als Wege und Mittel, um Marketingideen zu vermitteln, Wahrnehmungen zu verändern, emotionale Bindungen herzustellen und Verhaltensweisen zu beeinflussen.
Doch in den letzten Jahren wurde der Begriff „Storytelling“ von Marketingfachleuten inflationär und inflationär verwendet. Indem dieser wirkungsvolle Mechanismus zu einem bloßen Branchen-Buzzword verkommen ist, wurde er gleichzeitig zur Standardlösung für nahezu jede Herausforderung in der digitalen Werbung und zur Ausrede, sich der Verantwortung für deren Lösung zu entziehen.
Auf der letztjährigen Advertising Week fiel mir der inflationäre Gebrauch des Begriffs „Storytelling“ auf, und ich begann, jede einzelne Verwendung zu notieren. Schon am Vormittag des ersten Tages schmerzte mir die Hand, lange bevor Storytelling überhaupt zur Behebung von Adblockern, niedrigen Klickraten, ineffektivem Branding und mangelnder Sichtbarkeit herangezogen wurde.
Großartiges Geschichtenerzählen erhellt
Höhlenmalereien in Frankreich, die über 30,000 Jahre alt sind, zeigen Männer, die von Stieren gejagt werden; mündliche Überlieferungen in Australien reichen über 10,000 Jahre zurück; und das große sumerische Gilgamesch-Epos ist über 4,000 Jahre alt. Wir haben uns die Welt schon immer mithilfe von Geschichten erschlossen.
Unsere Fähigkeit, Geschichten zu erzählen, ist zwar gleich geblieben, doch unsere Erzählweisen haben sich von Höhlenmalereien über Lagerfeuer bis hin zu Social-Media-Posts und darüber hinaus weiterentwickelt. Jede Werbung sollte eine Geschichte erzählen, aber ohne ein solides Fundament, das auf einer grundlegenden Struktur basiert, wird Storytelling schnell zu einer leeren Behauptung.
In einer 2014 im „Journal of Marketing Theory and Practice“ veröffentlichten Studie analysierten die Marketingprofessoren Keith Quesenberry und Michael Coolsen über zwei Jahre 108 Super-Bowl-Werbespots. Ihre Ergebnisse zeigen, dass die Struktur und Komplexität der Erzählweise eines Werbespots dessen Erfolg maßgeblich vorhersagten, unabhängig vom Inhalt des Spots.
Darüber hinaus waren Anzeigen, die auf Freytags Pyramide basierten – einer Theorie, die den typischen fünfteiligen dramatischen Bogen beschreibt, wie er im antiken griechischen und Shakespeare-Drama verwendet wurde – am beliebtesten.
Was ist also „Storytelling“, wenn man ein Produkt statt eines Theaterstücks verkaufen will? Für uns Marketer ist es beim Geschichtenerzählen am wichtigsten zu beachten, dass Geschichten viele Formen annehmen können – sie können lange, episodische Erzählungen oder Sechs-Wort-Sätze sein; etwas, an dem der Zuschauer teilnimmt oder das er passiv aufnimmt; sie können gelesen, gehört oder gesehen werden.
Eine Geschichte ist einfach eine Erzählstruktur, die ein Ereignis oder eine Abfolge von Ereignissen beschreibt.
Der Unterschied zwischen einer schlechten und einer großartigen Story, oder auch zwischen einer guten und einer großartigen, ist so gewaltig, dass er sich nicht quantifizieren lässt. Großartige Kampagnengeschichten sind nicht nur gut geschrieben, sondern basieren auch auf diesen vier Schlüsselelementen, die jeder Marketer anstreben sollte:
Ein Anfang und ein Ende. Jeder Autor wird Ihnen bestätigen: Der Schlüssel, um einen Leser zu fesseln, liegt darin, ihn so schnell wie möglich in die Handlung einzubinden. Erzeugen Sie eine Spannung (oder ein Problem) und lösen Sie es im Laufe der Erzählung auf.
Im Marketing lässt sich das Problem meist durch das Produkt selbst lösen (hier klicken zum Kaufen!). Anfang und Ende können in einem einzigen Element (z. B. einem Video) enthalten sein oder sich über die gesamte Kampagne erstrecken.
Emotion. Eine emotionale Verbindung durch Sympathie, Neid oder Faszination zieht das Publikum nicht nur in den Bann der Geschichte, sondern schafft auch emotionale Erinnerungen an Ihr Produkt, die weitaus stärker sind als Fakten oder Wahrheiten, die im Gedächtnis verankert werden. Indem Sie die Zuhörer im Verlauf der Erzählung von einer emotionalen Stimmung in die nächste führen, verstärken Sie diese Bindung zu Ihrem Produkt und Ihrer Marke zusätzlich.
Authentizität. Die Geschichte muss die Wahrheit über die Marke, die sie repräsentiert, und die Zielgruppe, an die sie sich richtet, vermitteln. Nicht nur, weil sie dadurch fesselnder wird, sondern auch, weil im digitalen Raum – mehr als in jedem anderen Medium – Menschen dazu neigen, alles, was unglaubwürdig klingt, als Unsinn zu entlarven.
Identifikationspotenzial. Stellen Sie sicher, dass die Geschichte einen Bezug zum Konsumenten hat – zum Beispiel durch das gelöste Problem, die dargestellten Charaktere oder den hervorgehobenen Zeitraum.
Für Marketer ist der beste Weg, Geschichten zu nutzen, ihrem Produkt durch das Erzählen Bedeutung und Sinn zu verleihen. Wie das geschieht, liegt im Ermessen des Marketers.
Geschichtenerzählen ist kein Zauberstab
Storytelling ist, richtig eingesetzt, das wirkungsvollste Werkzeug im Marketing-Mix. Doch es wird zunehmend auch für Probleme genutzt, die andere Lösungsansätze erfordern, insbesondere da die Anzahl der Orte, an denen Ihre Botschaft präsent sein muss, exponentiell wächst – ebenso wie die Vielfalt der verfügbaren Formate.
Es ist nichts, was einen einzelnen KPI verbessern kann (oder sollte). Storytelling sollte bereits in die Kampagnenplanung integriert werden, um eine stärkere Bindung zur Marke aufzubauen. Diese stärkere Bindung führt wiederum zu besseren Kennzahlen wie Markenbekanntheit, View-Through-Rate und Conversion-Rate.
Ein Video oder Banner mit einer fesselnden Geschichte, oder idealerweise einer, die Teil einer größeren fesselnden Geschichte ist, wird wahrscheinlich bessere Leistungskennzahlen aufweisen als eines ohne – ein steigender Wasserstand wird alle Boote heben.
Aber darum geht es nicht. Es verkennt den größeren Zusammenhang und die Tragweite (den Wald), indem es die Taktik vorschreibt, nur ein einzelnes Problem (einen Baum) zu lösen.
Es ist keine schnelle Lösung. Im Kern zielt Werbung darauf ab, eine Verbindung zu den Konsumenten herzustellen und sie zu einer Handlung zu bewegen. Mit dem Anstieg und der zunehmenden Vielfalt der Werbung steigt auch der Aufwand, die verschiedenen Elemente zu einer stimmigen Geschichte zu verknüpfen. Dies erfordert viel Zeit, Mühe und Weitsicht.
Dieser Teil des Planungsprozesses ist so entscheidend, dass eigens dafür ein neues Feld in der Werbung geschaffen wurde: die Kommunikationsplanung. Diese Funktion stellt sicher, dass Marketingfachleute die wirkungsvollsten Werbeplätze nutzen, um eine Idee zu vermitteln, die Elemente der Kampagne zu einer stimmigen Geschichte koordinieren und die Informationen an unterschiedliche Kontexte anpassen, damit sie verständlich sind.
Das ist nichts, was rückwirkend angewendet werden kann. Wenn Storytelling als Lösung empfohlen wird, ist es oft schon zu spät. Daher ist es entscheidend für Ihre Botschaft und deren Wirkung in der Welt, dass die kreativen und medialen Planungsprozesse eine klare Erzählung und einen wirkungsvollen Kampagnenstart fördern.
Nachdem wir nun geklärt haben, was eine gute Marketinggeschichte ausmacht und was nicht, wollen wir uns mit den besten Methoden befassen, diese Geschichten in digitalen Medien zu erzählen.
Sechs Geheimnisse des digitalen Geschichtenerzählens
1. Von sequenzieller zu simultaner Kommunikation. In früheren Zeiten verlief die Kommunikation von der Marke zum Publikum linear und direkt, was den analogen Charakter der Medien widerspiegelte.
Mit dem Aufkommen digitaler Medien änderte sich dies – hier werden Story-Elemente gleichzeitig kommuniziert und zu einem Gesamtkonzept zusammengefügt. In der Literatur bezeichnen wir dies als „disruptive Erzählung“, und ihre Präsenz in digitalen Medien hat weitreichende Konsequenzen für die Markenkommunikation.
2. Von der eigenen zur gemeinsamen Lieferkette. Marken haben nicht mehr die Kontrolle über die gesamte Kommunikationslieferkette oder die Abfolge der Prozesse, die die Erstellung, Produktion und den Vertrieb von Kommunikationsmitteln an die Verbraucher ausmachen.
Digitale Werbung ermöglicht eine Interaktion zwischen Marketingfachleuten, Konsumenten und Medien, bei der alle drei Partner oder sogar Mitgestalter des Werbeerlebnisses sind. Häufig kontrollieren die Marke und ihre Agentur den ersten Teil der Kommunikationskette, die Medien den zweiten und der Konsument den dritten.
3. Vom linearen Geschichtenerzählen zum systemischen Geschichtenaufbau. Marken müssen systematisches Storytelling betreiben und ihre Kommunikation zu einer einheitlichen Erzählung verweben, anstatt wie bisher linear zu erzählen. Beim systematischen Storytelling entwickelt die Marke die Basis der Kommunikation, einschließlich der Kernidee und der Videoproduktion. Zunehmend wird dies durch Inhalte ergänzt, die gemeinsam mit Medienpartnern oder von Konsumenten erstellt werden.
4. Vom Kineskop zum Kaleidoskop-Inhalt. Nutzen Sie die Vielfalt der Content-Ersteller und deren Rolle bei der Vermittlung Ihrer Botschaft an die Konsumenten. Früher gab es – wie beim linearen Storytelling – nur eine einzige Quelle für Informationen über Ihre Marke oder Ihr Produkt. Heute haben Content-Ersteller und ihre Verbreitungsplattformen (z. B. YouTube, Facebook, Snapchat) die Kommunikationskette grundlegend verändert.
Konsumenten erwarten, dass Ihre Botschaft vom „Internet“ interpretiert wird – Handlungsstränge und Charaktere werden auf spannende Weise verändert, Erzählsequenzen gewandelt. In manchen Fällen erschaffen Menschen sogar ihre eigenen Geschichten, in die sich Werbetreibende einbringen können, sei es in sozialen Medien oder Newsfeeds.
5. Vom Anstiften zur Erkenntnis. Unabhängig von Produkt, Marke, Medium oder Budget: Erkenntnisse, die wahre Probleme aufdecken, führen zu Werbung, die diese Probleme angeht und sich durchsetzt. Menschen sind heute mehr Botschaften pro Tag ausgesetzt als je zuvor; ihre Standardeinstellung ist „ignorieren“, daher lassen sie sich nicht einfach zum Handeln auffordern.
Recherchieren Sie Ihr Produkt, Ihre Zielgruppe, Ihr Angebot an sie und die Medien, über die Sie mit ihr kommunizieren möchten, und suchen Sie nach Erkenntnissen, um den Durchbruch zu erzielen, der notwendig ist, um bei den Konsumenten Wirkung zu erzielen.
6. Vom Handwerker zur Handwerksgilde. Heute ist es wichtiger denn je, Botschaften zeitgerecht und passend zum jeweiligen Medium zu gestalten. Angesichts der enormen Werbeflut ist die Messlatte für die Entwicklung komplexer Kampagnen extrem hoch.
Konsumenten von Inhalten sind zu Experten im Umgang mit Technologie geworden, um ihr Medienerlebnis individuell zu gestalten. Sie erwarten von Marken, dass diese nicht nur mithalten, sondern ihren Content-Streams auch Mehrwert verleihen und dies auf persönliche Weise tun – wann und wo immer sie es wünschen. Marken und ihre Agenturen müssen daher eine breite Palette moderner Kommunikationswerkzeuge und -techniken beherrschen oder Experten dafür einsetzen.
Mehr Geschichten und weniger Fachjargon
Ob ambitioniert oder anekdotisch, die gegenwärtige Kunst des „Storytellings“ ist allzu oft auf Fachjargon reduziert worden – sie treibt in einem Meer von generischen Lösungen und Plattitüden, die darauf abzielen, ineffektive digitale Werbung zu kontern.
Eine überzeugende Geschichte zu erschaffen mag zwar die Antwort auf viele Herausforderungen sein, doch um das volle Potenzial des Geschichtenerzählens auszuschöpfen, bedarf es mehr als bloßer Behauptungen; es bedarf eines differenzierten, fokussierten und tieferen Verständnisses dafür, wie man die Möglichkeiten der digitalen Technologie mit den Grundlagen eines uralten Handwerks verbindet.
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by Peter Minnium
Quelle: Marketing Land
