Trends kommen und gehen, aber Kolumnist Dave Davies zeigt, dass die Grundprinzipien des Marketings heute genauso gültig sind wie vor Jahrzehnten oder gar Jahrhunderten.
Wir im digitalen Marketing leben in einer schnelllebigen Welt, in der sich Regeln und Strategien fast täglich ändern. Allein in den letzten Wochen gab es Diskussionen über ein mögliches Algorithmus-Update, das Erreichen wichtiger Nutzerzahlen bei YouTube und Facebook sowie diverse Änderungen an Googles Anzeigenschaltungen, darunter Google News und der zugehörige App-Feed.
Man könnte meinen, dass in der Welt des Marketings wenig Konstantes existiert. Das wäre jedoch ein Irrtum. Tatsächlich ist Marketing im Kern heute noch genauso wie vor Jahrzehnten und sogar Jahrhunderten.
Heute werden wir fünf Marketinglektionen aus den vergangenen Jahren betrachten und untersuchen, wie sie in der heutigen Welt Anwendung finden.
Marketinglektion Nr. 1: Über Menschen
„Wenn Sie mit Menschen zu tun haben, denken Sie daran, dass Sie es nicht mit Kreaturen der Logik zu tun haben, sondern mit Kreaturen der Emotionen.“
Zurück in 1936Dale Carnegie veröffentlichte das Buch „Wie man Freunde gewinnt und Menschen beeinflusst“. Schon ohne all die Nutzerstatistiken, die uns heute zur Verfügung stehen, verstand er eine der wichtigsten Wahrheiten, die wir täglich zu verstehen suchen: Menschen werden von ihren Emotionen und nicht von Logik geleitet.
Als Marketingfachleute verstehen wir das zwar taktisch, vergessen aber oft, es als Leitprinzip zu betrachten. Wir wissen, dass die Farbe eines Buttons die Klickrate deutlich beeinflussen kann oder dass die Blickrichtung einer Person in einem Bild uns entweder zum Inhalt oder zum Zurück-Button führt.
Was Carnegie in diesem einen Satz so treffend formulierte, bildet die Grundlage der gesamten CRO-Branche. Während wir also die Zahlen und Kennzahlen unserer Experimente betrachten, dürfen wir nicht vergessen, dass es sich nicht um einfache Daten handelt, sondern um emotionale Reaktionen auf unterschiedliche Erfahrungen. Dieses Verständnis hilft uns, besser zu begreifen, warum manche Tests funktionieren und andere nicht. Wir können natürlich datenbasiert neue Tests entwickeln, aber vor allem gewinnen wir ein tieferes Verständnis dafür, was diese Daten bedeuten – jenseits der bloßen Aussage „Menschen klicken häufiger auf orangefarbene Schaltflächen“.
Fun Fact: Dale Carnegie wurde als „Dale Carnagey“ geboren – änderte seinen Namen jedoch in der Hoffnung, mit dem völlig unbeteiligten Millionär Andrew Carnegie in Verbindung gebracht zu werden. Er mietete 1916 sogar die Carnegie Hall für einen Vortrag.
Marketinglektion Nr. 2: Über Werbetexte
„Ohne Werbung passiert etwas Schreckliches … nichts!“
In den späten 1800sLange bevor Dale Carnegie Millionen Menschen beibrachte, wie man das Verhalten anderer beeinflusst, ebnete P.T. Barnum den Weg für die nachfolgenden Werbetreibenden. Wir im Marketing sind dem Erfinder der modernen Werbung zu großem Dank verpflichtet; noch heute können wir uns von seinen Strategien inspirieren lassen.
Barnum wusste, dass Werbung einige Wahrheiten birgt. Wie das obige Zitat verdeutlicht, war ihm klar, dass ohne Werbung nichts passieren würde. Man kann die größte Show der Welt veranstalten, aber wenn niemand davon weiß, wird sie nicht lange laufen.
Vielleicht lässt sich eine wertvollere Lehre aus der Analyse seiner Anzeigen selbst ziehen. Barnum verstand, dass Werbung dort präsent sein muss, wo sich die Menschen aufhalten, und sie innerhalb von Sekunden ansprechen muss. Er verfasste keine langen Texte, sondern kurze, prägnante Botschaften, die Neugier wecken und die Fantasie anregen sollten.
Das ist selbst für heutige Verhältnisse kurz, aber es vermittelt genau das, was es vermitteln soll: Dass man auch ohne Fernsehen und Reality-TV seine morbide Neugierde befriedigen kann, das Extreme mitzuerleben.
Die Lehre, die wir aus Barnum ziehen können, ist zu verstehen, dass Werbung zwar wichtig ist, aber noch wichtiger ist, dass der Schlüssel darin besteht, die Motivationen unseres Publikums zu verstehen und diese in möglichst wenigen Worten zu vermitteln.
In der heutigen Welt mit ihren vielen Ablenkungen ist das aktueller denn je, und zu seiner Zeit war es äußerst erfolgreich. Vergleicht man einige seiner Werbeanzeigen mit den aktuellen Daten von HubSpot, wird deutlich: Obwohl ihm die Analysemöglichkeiten fehlten und er vergleichsweise wenige Medien zur Verfügung hatte, verstand er die menschliche Psyche und schuf die Richtlinien, die wir heute befolgen.
Fun Fact: Obwohl ihm der Ausspruch häufig zugeschrieben wird, gibt es keine Beweise dafür, dass PT Barnum ihn geprägt hat: „Jede Minute wird ein Dummkopf geboren.“
Marketinglektion Nr. 3: Über die Zukunft
„Man kann in der Schule nicht lernen, was die Welt nächstes Jahr tun wird.“
In den frühen 1900s, Mit der Einführung des Modells T revolutionierte Ford die Welt und lieferte einige der bedeutendsten Gedanken zur Wichtigkeit, die Zukunft in ihrer jetzigen Form zu verstehen und sie mit ihren Möglichkeiten zu vergleichen. Was ich mit dieser scheinbar widersprüchlichen Aussage meine, lässt sich am besten anhand eines weiteren großartigen Zitats von Ford veranschaulichen:
„Hätte ich die Leute gefragt, was sie wollen, hätten sie gesagt: ‚Schnellere Pferde.‘“
Der von Ford vorhergesagte Weg in die Zukunft führte zu Fortschritten in der Technologie, zur Herstellung besserer Hufeisen, besserer Räder und leichterer Kutschen. In Fords Zukunftsvision waren Pferde nicht mehr das primäre Transportmittel – eine völlig andere Zukunft als die ursprünglich geplante.
Es ist leicht zu erkennen, wie dies mit modernem Marketing zusammenhängt und warum das einleitende Zitat in diesem Abschnitt so stark nachhallt. Schule und Bildung sind zweifellos wichtig; sie können uns jedoch nur lehren, was hat gewesen, nicht was werden wir Sein.
Unsere Aufgabe als Marketingfachleute besteht also darin, die aktuellen Entwicklungen genau zu beobachten, dies mit unserem allgemeinen Verständnis der Ziele der verschiedenen Webseiten, auf denen wir Marketing betreiben, zu verbinden und wichtige Patente und Whitepapers entweder direkt zu lesen oder deren Analysen zu analysieren, um so die Zukunft vorherzusagen. So gestalten wir unser Marketing für die Zukunft.
Fun Fact: In Aldous Huxleys Roman „Schöne neue Welt“ werden die Jahre nach dem „Jahr unserer Furt“ oder „Annum Fordum“ datiert.
Marketinglektion Nr. 4: Zum Verständnis des Geschäftslebens
„Das Geschäftsleben ist ein Netz menschlicher Beziehungen.“
Ross Perot ist für mich ganz klar der beste Präsidentschaftskandidat aller Zeiten, einfach wegen dem, was er zur Debatte beigetragen hat. Er bringt eine zentrale Lektion ein, die heute vielleicht aktueller denn je ist: Um in irgendeiner Form erfolgreich Geschäfte zu machen, muss man verstehen, dass man sich in ein komplexes System von Beziehungen begibt.
Als Perot diese Worte sprach, bezog er sich auf Geschäftsbeziehungen mit der Regierung und großen Unternehmen. Angesichts der heutigen Komplexität der Gesellschaft erkennen wir, dass es im Geschäftsleben nicht ums Geldverdienen geht, sondern um den Aufbau von Beziehungen – und mit diesen Beziehungen kommt der Erfolg von selbst.
Um das zu unterstreichen, schauen wir uns nun das vollständige Zitat an, aus dem das Obige stammt:
„Geschäfte bestehen nicht nur aus Vertragsabschlüssen; Geschäfte bestehen aus hervorragenden Produkten, exzellenter Ingenieursarbeit und herausragendem Kundenservice. Letztendlich ist ein Geschäft ein Netz menschlicher Beziehungen.“
Im Geschäftsleben geht es nicht nur um Vertragsabschlüsse, sondern auch darum, exzellenten Service zu bieten und zu verstehen, dass wir mit einem großen Netzwerk von Menschen interagieren müssen – jeder auf seine eigene Art und Weise und über seine eigene Plattform. Für uns als Marketer ist es daher entscheidend, unseren Beitrag zu leisten und den Service und die Kommunikation dort anzubieten, wo sich unsere Kunden aufhalten und in dem Format, das sie bevorzugen.
Fun Fact: Ross Perot gründete sein erstes Unternehmen, EDS, mit einem Darlehen von 1,000 Dollar von seiner Frau. 21 Jahre später verkaufte er das Unternehmen für 2.5 Milliarden Dollar.
Marketinglektion Nr. 5: Über das Testen
„Hören Sie nie auf zu testen, und Ihre Werbung wird sich stetig verbessern.“
In 1948, David Ogilvy stieg mit 38 Jahren in die Werbebranche ein. Während er brillante kreative Ideen entwickelte, lag der größte Fortschritt, den er für Marketingfachleute erzielte, im Bereich des analytischen Marketings und der Erfindung des A/B-Split-Testings.
Er war der Erste, der zwei verschiedene Werbetexte zunächst in einer kleinen Stichprobe testete, den erfolgreicheren ermittelte und den Sieger anschließend landesweit einsetzte. Seine Herangehensweise dürfte auf seine frühere Tätigkeit beim Marktforschungsinstitut Gallup während des Zweiten Weltkriegs zurückzuführen sein, wo er lernte, sich auf Forschung und Realität zu konzentrieren.
Daraus lässt sich eine sehr wichtige Lektion für uns alle ableiten: Testen ist entscheidend, und Es müssen strenge Methoden zur Beurteilung von Erfolg und Misserfolg festgelegt werden..
Noch wichtiger ist vielleicht die Erkenntnis, dass Erfolg letztendlich von harten Fakten abhängt. Wir alle sollten uns merken, dass es nicht darauf ankommt, wie unterhaltsam oder kreativ unsere Kampagnen sind, sondern ob sie die gewünschten Konversionen erzielen.
Fun Fact: Während seiner Zeit bei Gallup perfektionierte David Ogilvy die Propaganda und ruinierte erfolgreich den Ruf von Unternehmen, die die Nazis mit Produkten belieferten.
Lehren aus unserer Vergangenheit
Es gibt viele Marketinglektionen, die sich über Jahrzehnte und Jahrhunderte bewährt haben, weil sie uns helfen, den Kern der menschlichen Erfahrung zu erfassen.
Marketingtrends vergangener Epochen mögen gekommen und gegangen sein, aber die Grundkonzepte bleiben dieselben – und auch heute noch können wir die Weisheit unserer Vorgänger aufnehmen und sie mit großem Erfolg in unseren eigenen Strategien anwenden.
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by Dave Davies
Quelle: Marketing Land
