Marketingfachleute befinden sich in einem ständigen Wandel. Angesichts der zunehmenden Anzahl an Marketingoptionen und -strategien müssen Unternehmen und Marketingfachleute der Konkurrenz immer einen Schritt voraus sein. Um eine effektive Strategie zu entwickeln, ist es unerlässlich, diese wichtigen Kennzahlen und ihre Berechnungsformeln zu verstehen.
1. ROI (Return on Investment).
Der ROI ist die gebräuchlichste und wahrscheinlich am einfachsten verständliche Kennzahl. Er dient als Messinstrument zur Berechnung der Effektivität und des Werts einer Investition. Er zeigt den Gewinn bzw. Verlust einer Investition, indem er die Rendite mit den Investitionskosten vergleicht.
Der ROI wird häufig zusammen mit anderen Methoden verwendet, um auf Basis der gewonnenen Kennzahlen wichtige Geschäftspläne zu entwickeln. Die ROI-Berechnung lässt sich jedoch für verschiedene Zwecke anpassen und manipulieren. Ein Unternehmen nutzt ihn beispielsweise zur Bewertung der Aktienrendite, während ein anderes ihn verwendet, um wichtige Entscheidungen über die Effektivität einer neuen PPC- oder SEO-Strategie zu treffen.
Ein Unternehmen investiert beispielsweise 5,000 US-Dollar in Google AdWords und erzielt damit einen Nettogewinn von 10,000 US-Dollar. Dies entspricht einer Kapitalrendite (ROI) von 100 Prozent. Die Formel lautet: ROI = (Nettogewinn / Investitionskosten) x 100. Man teilt den Ertrag einer Investition durch die Investitionskosten; das Ergebnis ist ein Prozentsatz. In diesem Fall: ROI = (10,000 US-Dollar / 5,000 US-Dollar) x 100.
2. CPA (Kosten pro Aktion).
CPA steht für Cost Per Acquisition (Kosten pro Akquisition), Pay Per Action (Bezahlung pro Aktion) oder Cost Per Action (Kosten pro Aktion). Es handelt sich um eine Formel, die die Kosten eines Unternehmens für die Erzielung einer Conversion misst. CPA wird auch verwendet, um eine Marketingstrategie zu definieren, bei der Werbetreibende für eine bestimmte Aktion zahlen, beispielsweise für einen Kauf oder das Ausfüllen eines Formulars durch potenzielle Kunden. CPA-Kampagnen sind relativ risikoarm, da die Kosten erst anfallen, wenn die gewünschte Aktion erfolgt ist.
Die meisten Unternehmen definieren CPA als Kosten pro Kundengewinnung. Ein Beispiel: Ein Unternehmen investiert 1,000 US-Dollar in eine SEO-Kampagne. Es hat durch SEO 100 Neukunden gewonnen. Der CPA beträgt somit 10 US-Dollar pro Kunde. Die Formel lautet: CPA = (Kosten / Conversions). Teilen Sie die Kosten der Werbekampagne durch die Conversions.
3. ROAS (Return on Advertising Spend – Rendite der Werbeausgaben).
Vereinfacht gesagt, ist ROAS ein Instrument zur Messung des Werbegewinns. Es ist die aussagekräftigste Kennzahl zur Bewertung der Performance von Marketingkampagnen, da sie misst, wie viel Umsatz Sie pro investiertem Werbe-Euro erzielen. Während der ROI einen Gesamtüberblick bietet, ermöglicht die Anwendung von ROAS-Formeln die Gewinnung spezifischer Leistungskennzahlen für jedes einzelne Marketingnetzwerk. So können Sie beispielsweise ROAS auf bestimmte Kampagnen und Anzeigengruppen anwenden, um besser zu verstehen, wie Sie unrentable Werbung optimieren können.
Die ROAS-Berechnung zeigt Ihnen grundlegend, ob Ihr Marketingkanal ausreichend performt, um profitabel zu sein. Beispiel: Ein Unternehmen investiert 20,000 US-Dollar in Google Ads und erzielt damit einen Umsatz von 60,000 US-Dollar. Der ROAS beträgt somit 2 – (60,000 – 20,000) / 20,000 US-Dollar.
Die Formel: ROAS = (Werbeeinnahmen / Kosten der Werbequelle). Die durch die Werbung erzielten Einnahmen werden durch die Kosten der Werbung geteilt.
4. CLV (Customer Lifetime Value).
Die Kennzahl „Kundenlebenszeitwert“ (Customer Lifetime Value, CLV) dient dazu, den wirtschaftlichen Wert eines Kunden für Ihr Unternehmen zu ermitteln – nicht nur kurzzeitig, sondern über die gesamte Dauer der Kundenbeziehung. Die Kennzahl berücksichtigt alle Aspekte vom ersten Kontakt bis zum letzten Kauf. Dies ist entscheidend, um festzustellen, ob langfristige Marketingkanäle mehr Wert bieten.
Mit anderen Worten: Ist Ihr CLV-Wert über einen bestimmten Marketingkanal hoch, sollten Sie mehr in die Kundenbindung investieren – vorausgesetzt, Sie erzielen einen positiven ROI. Diese Kennzahl ermöglicht es Ihnen außerdem, den Erfolg Ihres Unternehmens anhand der langfristigen Ergebnisse Ihrer Marketingstrategien zu bewerten.
Wenn Sie beispielsweise 600 Bestellungen mit einem Umsatz von 40,000 $ abwickeln, beträgt Ihr durchschnittlicher Bestellwert 66.67 $. Die Kaufhäufigkeit (PF) lässt sich ermitteln, indem Sie die Anzahl der Bestellungen durch die Anzahl der einzelnen Kunden teilen. Bei 400 einzelnen Kunden ergibt sich in diesem Fall eine PF von 1.5. Um den Kundenwert (CV) zu berechnen, multiplizieren Sie diese Werte. In diesem Fall: 66.67 (AOV) x 1.5 (PF) = 100 $ (CV).
Um den Kundenwert (Customer Lifetime Value, CLV) zu ermitteln, multiplizieren Sie den CLV mit der Kundenbindungsdauer. Im Allgemeinen liefert ein Wert zwischen eins und fünf aussagekräftige Ergebnisse. Nehmen wir an, dass jeder Bestellung ein Vertrag beiliegt und die Mindestvertragslaufzeit drei Jahre beträgt.
Ihre Formel sähe folgendermaßen aus: 100 (CV) x 3 (Jahre) = 300 $. Der Kundenwert über die gesamte Kundenbeziehung beträgt 300 $ über einen Zeitraum von drei Jahren.
Die Formel für den Kundenlebenszeitwert (CLV):
Durchschnittlicher Bestellwert = (Anzahl der Bestellungen x Umsatz)
PF = (Durchschnittlicher Bestellwert / Anzahl der eindeutigen Kunden)
CV = (Durchschnittlicher Bestellwert x PF)
CLV = Kundenwert x Kundenbindungsdauer
5. Kundenbindungsrate.
Die Kundenbindungsrate ist eine Kennzahl, die angibt, wie loyal Ihre Kunden sind. Die Neukundengewinnung ist teurer als die Kundenbindung. Indem Sie die Kundentreue zu Ihrem Unternehmen ermitteln, können Sie Ihre Geschäftsstrategien optimieren. Wenn Sie loyale Kunden dazu bewegen können, länger bei Ihnen zu bleiben, maximieren Sie Ihren Umsatz.
Wenn Sie beispielsweise mit 25 Kunden (CS) in ein Quartal starten, 10 Neukunden (CN) gewinnen, aber im Laufe des Quartals sieben Kunden verlieren, beträgt die Kundenzahl am Ende des Quartals (CE) 28. Mithilfe der folgenden Formel können Sie dann Ihre Kundenbindungsrate berechnen, die in diesem Fall 72 Prozent beträgt.
Die Formel zur Berechnung der Kundenbindungsrate lautet: (Kundenzahl am Ende des Zeitraums – Neukunden in diesem Zeitraum) / Kundenzahl zu Beginn des Zeitraums x 100. Man subtrahiert die Neukundenzahl von der Kundenzahl am Ende des Zeitraums, teilt das Ergebnis durch die Kundenzahl zu Beginn des Zeitraums und multipliziert es anschließend mit 100, um die prozentuale Kundenbindungsrate zu erhalten.
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by MATTHEW GOULART
Quelle: Unternehmer
