Konsumenten bewegen sich nicht linear im Internet – sie wechseln ständig zwischen Plattformen und Geräten, wodurch jede Interaktion einzigartig wird. Ihre Marketingkampagne sollte dieses Verhalten berücksichtigen und sicherstellen, dass sie Aufmerksamkeit aus allen Richtungen generiert. Eine einzige, allgemeine Kampagne mag zwar kostengünstig erscheinen, um Ihr Ziel schnell zu erreichen. Obwohl Sie möglicherweise kurzfristig Erfolge erzielen, ist dies langfristig keine nachhaltige Markenstrategie, da sie weder die Markenbekanntheit noch die Markenbindung steigert.
Ein klares Verständnis Ihrer Zielgruppe und ihrer Position im Marketing-Funnel ist entscheidend, um die optimale Ansprache zu finden. Zahlreiche digitale Kanäle stehen Ihnen zur Verfügung, um Ihre Zielgruppe zu erreichen, darunter Suchmaschinenmarketing, Social Media und programmatische Werbung. Wir haben fünf Schritte zusammengestellt, die Sie bei der Entwicklung Ihrer nächsten Full-Funnel-Marketingstrategie unterstützen.
Schritt 1: Die Phasen des Marketing-Funnels verstehen
Es gibt verschiedene Möglichkeiten, den Marketing-Funnel zu definieren und aufzuschlüsseln, abhängig von der Komplexität Ihres Vertriebszyklus. Im Allgemeinen besteht der Funnel jedoch aus 3 Hauptteilen:
Der obere Teil des Marketing-Funnels ist die erste Phase der Customer Journey. Hier gewinnen Sie potenzielle Neukunden, um ihnen Ihre Marke und Ihr Angebot vorzustellen. Marken haben hier die Möglichkeit, ihre Geschichte zu erzählen, Daten über Cookies zu sammeln oder E-Mail-Adressen von Kunden zu erhalten, die echtes Interesse an Ihrem Angebot zeigen. Connected TV (CTV), Video, Display- und Native-Werbung sind hervorragende Formate, um Ihre Botschaft zu verbreiten. Hauptziel ist es, möglichst viele Impressionen Ihrer Anzeige zu erzielen – letztendlich Aufmerksamkeit zu erregen und die Nutzer zum Klicken auf Ihre Anzeige und zum Besuch Ihrer Website zu bewegen.
Weiter unten im Marketing-Funnel erreichen wir die mittlere Phase – jetzt gilt es, Leads zu potenziellen Kunden zu entwickeln! Interessenten befinden sich nun in der Überlegungsphase. Sie informieren sich über Ihre Marke, Ihre Produkte oder Dienstleistungen und natürlich auch über Ihre Wettbewerber. Video, Native Ads und Display-Anzeigen sind effektive Formate, um Nutzer zu hochwertigen Inhalten wie Blogbeiträgen, eBooks, Whitepapers oder detaillierten Produktspezifikationen zu führen. So vermitteln sie nicht nur einen Eindruck von Ihrem Angebot, sondern auch, wie Sie sich von der Konkurrenz abheben. Es ist entscheidend, mit Ihren Interessenten in Kontakt zu treten und diejenigen, die Interesse gezeigt haben, gezielt zu betreuen, um ihnen ein positives Erlebnis zu bieten. Der einfache Zugriff auf relevante Inhalte während ihrer Entscheidungsfindung stärkt das Vertrauen Ihrer Interessenten und erhöht deren Bereitschaft, den Kaufprozess fortzusetzen oder sich anzumelden.
Schließlich erreichen wir die untere Phase des Marketing-Funnels, in der Interessenten bereits Interesse gezeigt, recherchiert und kaufbereit sind. Sie möchten, dass sie sich für Sie entscheiden! Stellen Sie sicher, dass Ihre Anzeigen einen einfachen Call-to-Action (CTA) enthalten, der zum Inhalt der Landingpage Ihres Produkts oder Ihrer Dienstleistung passt. Indem Sie potenzielle Kunden durch den Funnel begleiten, können Sie Ihre Zielgruppe präziser definieren und ein reibungsloses Kundenerlebnis gewährleisten.
Schritt 2: Definieren Sie Ihre Zielgruppe
Der optimale Full-Funnel-Ansatz beginnt damit, zu wissen, wen Sie erreichen möchten und wo sich Ihre Zielgruppe im Funnel befindet. Erwägen Sie den Einsatz verschiedener Targeting-Taktiken, um Ihre Zielgruppe in jeder Phase zu erfassen. Nutzen Sie die 5 Ws – Wer, Was, Wann, Wo, Warum –, um das ideale Kundenprofil zu definieren. Dies bietet Ihnen auch die Möglichkeit, unpassende Nutzer im Funnel auszusortieren. Erstellen Sie dazu eine Ausschlusszielgruppe von Nutzern, die eine Conversion abgeschlossen oder einen für Ihr Unternehmen wichtigen, vordefinierten Parameter erfüllt haben. Alternativ können Sie auch eine Ausgesprochenes Publikum Sie können so aufgebaut werden, dass sie Nutzer ansprechen, die ein ähnliches Online-Verhalten wie Ihre Wunschkunden aufweisen, damit Sie Ihr Werbebudget sinnvoll für die Zielgruppe einsetzen können, die Ihnen am wichtigsten ist.
Schritt 3: Ermitteln Sie, wo und wie Sie Ihre Zielgruppe erreichen
Sobald Ihre Zielgruppe definiert ist, sollten Sie recherchieren und herausfinden, wo Sie diese Menschen am besten erreichen. Ist Fernsehen der beste Weg, sie zu erreichen, oder eher soziale Medien oder Apps? Hier sind einige Fragen, die Sie sich stellen sollten, um Ihre ideale Zielgruppe zu erreichen:
- Wo entdecken sie typischerweise Marken?
- Wie viel Zeit verbringen sie mit dem Konsum von Inhalten pro Kanaltyp (z. B. Fernsehen, Internetsurfen oder Nutzung sozialer Plattformen)?
- Welche Art von Inhalten konsumieren sie? Was sind ihre Hauptinteressen?
- Haben Sie schon einmal darüber nachgedacht, Anzeigen zu entwickeln, die auf die kontextbezogene Zielgruppenansprache abgestimmt sind?
- Wie lang ist Ihr Verkaufszyklus? Gibt es mehrere Entscheidungsträger?
Nachdem Sie entschieden haben, welche Kanäle Sie in Ihrer Full-Funnel-Strategie nutzen möchten, sollten Sie die Stärken jedes Kanals analysieren und dessen Position im Funnel bestimmen. Connected TV (CTV) beispielsweise ist bekannt für seine Fähigkeit, ein breites Publikum zu erreichen, und eignet sich daher ideal für Ihre Upper-Funnel-Strategie. Ein effektives Beispiel für einen Lower-Funnel-Kanal ist Display-Werbung mit einem starken Call-to-Action (CTA). Display-Anzeigen haben sich dank vielfältiger Medienfunktionen, die die Aufmerksamkeit und Kaufabsicht der Nutzer wecken, in zahlreiche Formate weiterentwickelt – die Möglichkeiten sind grenzenlos. Die von Ihnen gewählten Marketingtaktiken sollten sich an den entscheidenden Meilensteinen im Entscheidungsprozess Ihrer potenziellen Kunden orientieren, damit diese sich letztendlich für Sie entscheiden.
Schritt 4: Setzen Sie sich realistische Ziele
Sobald Sie die einzubeziehenden Kanäle und deren jeweilige Position im Marketing-Funnel festgelegt haben, sollten Sie realistische KPIs für jedes Format definieren. Dies hilft, den Zweck der Kampagne klar zu definieren. Betrachten Sie beispielsweise eine Native-Kampagne als obere Funnel-Strategie im Vergleich zu einer mittleren. Die Art der nativen Native Ads sind fester Bestandteil des Kundenerlebnisses und eignen sich hervorragend, um Marken mit einer interessanten Geschichte zu präsentieren. In einer Strategie für den oberen Teil des Marketing-Funnels, deren Ziel es ist, die Markenbekanntheit zu steigern und Nutzer auf die Website zu lenken, können Native Ads zur Einführung eines neuen Produkts oder für Markenvergleiche eingesetzt werden. In diesem Fall ist die Klickrate (CTR) die wichtigste Kennzahl für Native Ads. Wird Native Ad hingegen im Rahmen einer Strategie für den mittleren Teil des Marketing-Funnels eingesetzt, ist die wichtigste Kennzahl das Nutzerengagement – die Verweildauer auf der Website. Zu wissen, wie lange ein Nutzer nach dem Anzeigen Ihrer Anzeige auf Ihrer Website verweilt, gibt Aufschluss darüber, ob die Landingpage oder die Website-Inhalte ausreichend ansprechend sind.
Schritt 5: Berücksichtigen Sie Ihre Kreativität
Kreative Inhalte und Botschaften spielen eine entscheidende Rolle für den Erfolg jeder Kampagne. Oftmals werden kreative Elemente erst im Nachhinein berücksichtigt oder für einen bestimmten Abschnitt des Marketing-Funnels angepasst, in der Hoffnung, dort Wirkung zu erzielen. Für einen ganzheitlicheren Ansatz sollte die kreative Botschaft jedoch bereits in der Planungsphase einer Kampagne berücksichtigt werden. Denn die Botschaft, die ein Konsument erhält, muss relevant sein – wann, wo und wie er sie empfängt. Ihre Anzeigen müssen in jeder Phase des Funnels eine konsistente Geschichte erzählen. Dies fördert die Markenbekanntheit und ermöglicht es Ihnen, die Wirkung und die Kundenbindung Ihrer Marke zu messen.
Da die Aufmerksamkeitsspanne der Nutzer immer kürzer wird, sollte der Kaufprozess reibungslos und einfach ablaufen. Nachdem wir die Bedeutung eines ganzheitlichen Marketing-Funnel-Ansatzes erläutert haben, testen Sie diese fünf Schritte bei der Planung Ihrer nächsten Kampagne. Beobachten Sie, wie sich die Nutzung der Stärken jedes Kanals positiv auf Ihr Kampagnenziel auswirkt.
Gibt es Unterschiede zwischen B2B- und B2C-Full-Funnel-Ansätzen?
Die kurze Antwort lautet: Ja – hauptsächlich, weil die Customer Journey im B2B- und B2C-Bereich sehr unterschiedlich ist. Die ausführliche Antwort lautet: Nein, da das Konzept des Full-Funnel-Ansatzes – Aufmerksamkeit, Engagement, Überlegung und Conversion – dasselbe ist. Die in den einzelnen Phasen des Funnels eingesetzten Taktiken unterscheiden sich jedoch zwischen B2B- und B2C-Modellen, insbesondere da der Vertriebszyklus für B2B-Produkte oder -Dienstleistungen aufgrund des mehrstufigen Kaufprozesses – an dem mehrere Entscheidungsträger beteiligt sind – in der Regel länger ist und es sich typischerweise um höherpreisige Produkte handelt. Hier ist ein Beispiel dafür, wie ein vereinfachter Marketing-Funnel für eine B2C- oder B2B-Conversion-Journey aussehen könnte. Allerdings verlaufen nicht alle Kaufentscheidungen streng linear.
Egal ob Ihr Unternehmen im B2B- oder B2C-Bereich tätig ist, die Berücksichtigung einer ganzheitlichen Full-Funnel-Strategie hilft Ihnen nicht nur dabei, langfristig eine solide Grundlage für Ihre Marketingaktivitäten zu schaffen, sondern stärkt auch Ihre Markenpersönlichkeit, Markenerinnerung und Markenbindung.
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von Melysa Chong
Quelle: B2C
