Eine Content-Strategie mit klar definierten Zielen ist unerlässlich. Ohne klar definierte Ziele ist der produzierte Content kaum mehr als Lärm – und er wird die Bedürfnisse Ihrer Kunden nicht befriedigen.
Auch wenn Content-Ziele sehr individuell sind, gibt es fünf Ziele, die jeder Content-Marketer bei der Erstellung und Veröffentlichung von Inhalten berücksichtigen sollte.
1. Markenbekanntheit entwickeln
Markenbekanntheit ist eines der häufigsten Ziele im Content-Marketing – Unternehmen wollen, dass ihre Zielgruppe die wertvollen Inhalte sieht und ihnen folgt.
Und es spielt eine wichtige Rolle bei der Umsatzsteigerung: Einem Bericht von Oracle und der Aberdeen Group zufolge geben 74 % der CMOs an, dass die Steigerung der Markenbekanntheit oberste Priorität hat.
Das liegt daran, dass qualitativ hochwertige, fundierte Inhalte die Expertise Ihres Unternehmens unterstreichen und beim Publikum die Frage aufwerfen: „Wer hat das gemacht?“
Inhalte und KPIs für Markenbekanntheit
Beispiele für relevante Inhalte zu diesem Ziel sind:
- Lustige, unterhaltsame oder fesselnde Videos
- E-Books und Webinare
- Infografiken
- Datenblätter und SlideShare-Präsentationen zu gängigen Branchenthemen
Gängige KPIs für Branding-Kampagnen zielen oft auf die Aufrufe und Social-Media-Shares ab, die mit Inhalten verbunden sind, sowie auf solche, die von Partnerzielgruppen stammen könnten.
Leistungsmessung zur Erreichung von Markenzielen
Markenbekanntheit ist eines der am schwierigsten messbaren Ziele. Es gibt verschiedene Möglichkeiten, die Daten zusammenzutragen, um die Kampagnenleistung und (hoffentlich) das Wachstum aufzuzeigen.
Wachstum mithilfe von Umfragen messen
Umfragen lassen sich auf verschiedene Weise durchführen: Man kann Kunden fragen, wie sie auf das Unternehmen aufmerksam geworden sind, oder eine Gruppe von Personen auswählen, die mit der Marke vertraut sind, und ihnen eine ähnliche Frage stellen. Alternativ kann man auch eine zufällig ausgewählte Gruppe fragen, ob sie die Marke kennt.
Website-Traffic nutzen
Analysen können Ihnen Einblicke in die Markenbekanntheit sowie in spezifische Content-Kampagnen geben, die Sie durchführen.
Der Kanal „Direkt“ in Google Analytics zeigt Ihnen die Anzahl der Personen an, die auf Ihre Website gelangt sind, indem sie Ihre URL direkt in die Adressleiste eingegeben, ein Lesezeichen verwendet oder einen E-Mail-Link verwendet haben, der nicht getrackt wurde.
Volumendaten suchen
Die Überprüfung des Suchvolumens für Ihren Firmennamen mithilfe eines Tools wie dem Adwords Keyword Planner oder durch Ausführen von Google Trends für Ihren Namen kann Ihnen helfen, festzustellen, ob das Suchvolumen im Laufe der Zeit zunimmt.
Beachten Sie, dass die Daten bei einem generischen Markennamen stark von irrelevanten Suchanfragen beeinflusst sein können.
Horchposten einrichten
Analysieren Sie Markenerwähnungen in den sozialen Medien, insbesondere dort, wo Sie Ihre Inhalte bewerben. Nutzen Sie diese Gelegenheit, um unaufgeforderte Meinungen zu erfassen und sich so den Antwortverzerrungen von Umfragen zu stellen.
2. Traffic auf eine Website lenken
Während Markenbekanntheit ein übergeordnetes Ziel des Content-Marketings ist, konzentriert sich das Ziel der Traffic-Generierung darauf, Besucher in den obersten Zyklus Ihres Verkaufstrichters zu lenken.
Sie erstellen Inhalte mit der Absicht, Besucher auf Ihre Website zu locken, die Beziehung durch wertvolle Inhalte zu pflegen und den potenziellen Kunden gegen Ende des Verkaufstrichters weiter zu begleiten.
Inhalte und KPIs zur Generierung von Traffic
Beispiele für relevante Inhalte zu diesem Ziel sind:
- Social-Media-Inhalte, die auf Ihre Website verlinken
- Videos, die Traffic auf eine relevante Landingpage lenken
- Blogs und Artikel mit einem Handlungsaufruf, der die Leser zu einer Anmelde- oder Landingpage führt.
Die KPIs für diese Art von Kampagne basieren häufig auf der Anzahl der Besuche des Inhalts, der Anzahl der Besuche der Website oder der Zielseite pro Monat, der Verweildauer auf der Website und den Konversionsraten des Inhalts.
Messung der Traffic-Generierung im Content-Marketing
Wie Sie den durch Ihr Content-Marketing generierten Traffic messen, hängt davon ab, wo Sie Ihre Inhalte platzieren.
Externe Artikel und Blogs
Für externe Inhalte lässt sich der Referral-Traffic am einfachsten über die „Verweise“ in Google Analytics erfassen. Unter „Alle Verweise“ sehen Sie, wie viel Traffic einzelne Inhalte generieren und auf welche Landingpages der Referral-Traffic gelangt.
Dies ist eine hervorragende Möglichkeit, um herauszufinden, welche Themen und Inhaltsarten mehr Traffic generieren, sodass Sie Ihre Strategie überarbeiten und das, was nicht funktioniert, streichen können.
Inbound-Content-Kampagnen
Empfehlungen aus Quellen wie E-Mails oder Webinaren lassen sich oft nur schwer nachverfolgen – man spricht hier von „Dark Traffic“.
Hier können Sie Google UTM-Parameter verwenden, mit denen Sie jede URL mit Daten wie Quelle, Medium, Inhaltstyp und Kampagnenname anhängen können. Diese Daten werden dann in Ihre Analysetools integriert, sodass die Quelle leicht identifiziert werden kann.
3. Generierung von Vertriebskontakten
Ein Hauptziel der meisten Unternehmen ist es, durch Content-Marketing qualifizierte Leads zu generieren. Sie möchten den Traffic von Blog und Website in Leads umwandeln, die Sie anschließend im Rahmen Ihres Vertriebsprozesses weiter betreuen.
Dies ist die Phase, in der potenzielle Kunden ein Formular ausfüllen, um Zugang zu Ihren Inhalten zu erhalten.
Inhalte und KPIs zur Generierung von Vertriebsleads
Beispiele für relevante Inhalte zu diesem Ziel sind:
- E-Books, Fallstudien und Whitepapers
- Lösungsdemos
- Hilfsmittel und Ressourcen wie Checklisten, Arbeitsblätter oder Kurse
Die beiden wichtigsten KPIs für Marketingfachleute sind die Anzahl der Leads, die durch einzelne Inhalte generiert werden, und die Konversionsraten von Landingpages.
Messung der Leadgenerierung im Content-Marketing
Die Messung der Anzahl von Leads ist so einfach wie das Zählen der Leads, die Sie in Ihrem CRM- oder E-Mail-System erfassen, und der Vergleich mit Ihrem Benchmark.
Die Konversionsraten finden Sie in Ihren Analysetools. In Google Analytics definieren Sie einfach das Konversionsziel:
- Rufen Sie Ihre Google Analytics-Standardberichte auf.
- Klicken Sie auf die Schaltfläche „Admin“.
- Klicken Sie auf „Ziele“.
- Klicken Sie in einem der „Ziel“-Sets auf „+Ziel“.
Im Fokus steht hier das Ziel „Ereignis“. Ereignis-Tracking ist eine leistungsstarke Methode, um spezifische Aktionen auf Ihrer Website zu identifizieren, insbesondere Conversions im Zusammenhang mit Downloads, Videoaufrufen oder Anmeldebuttons. Mit Analytics können Sie diese Ereignisse als Conversion-Ziele verwenden.
Das Einrichten von Ereignissen ist etwas komplexer, da man das spezifische Ereignis identifizieren muss, das man verfolgen möchte – dazu ist ein wenig JavaScript innerhalb des zu verfolgenden Elements erforderlich.
Google bietet eine vollständige Schritt-für-Schritt-Anleitung zum Einrichten von Ereigniszielen.
Indem Sie Ihre Konversionsrate nach Zielen sowie die Anzahl der tatsächlich gewonnenen Leads verfolgen, können Sie verschiedene Aspekte Ihrer Inhalte optimieren, um weniger Traffic zu verlieren und die Konversionsrate über die gesamte Laufzeit Ihrer Kampagne zu verbessern.
4. Umwandlung von Leads in Kunden
Dieses Ziel hängt maßgeblich von der Qualität Ihres Content-Marketings ab. Die von Ihnen erstellten Inhalte haben Leads generiert, und nun konzentrieren Sie sich darauf, aus diesen Leads in Ihrer Datenbank Umsatz zu erzielen.
Sie pflegen diesen Kontakt in der Hoffnung, den Deal abzuschließen und einen Verkauf zu tätigen.
Inhalte und KPIs für die Lead-Konvertierung
Beispiele für relevante Inhalte zu diesem Ziel sind:
- Fallstudien
- Test- und Demonstrationsvideos
- Auffällige Anzeigen als Teil von Retargeting-Kampagnen
- Infografiken
- Wertorientierter Content, der Lösungen präsentiert, die den Problemen der Führungskraft entsprechen.
Typische KPIs in dieser Phase sind die Lead-to-Conversion-Rate für jede einzelne Content-Kampagne oder jeden einzelnen Content-Beitrag sowie die durchschnittliche Zeit bis zum Abschluss eines Neukundengeschäfts.
Messung der Lead-Konvertierung im Content-Marketing
Bei einem inhaltsorientierten Sales-Funnel werden Conversions genauso erfasst wie im vorherigen Schritt der Leadgenerierung. Der Content sollte Leads auf zielgerichtete Landingpages führen oder sie zu einem Anruf animieren, um sich mit einer eindeutigen, nachverfolgbaren Nummer anzumelden.
Anhand der oben genannten „Event“-Zielverfolgung – im Vergleich zum Zeitpunkt, an dem ein Lead in die letzte Konvertierungsphase eintritt – können Sie den Prozentsatz der konvertierten Leads ermitteln.
Durch die Anbindung an ein CRM-System für Lead- und Kundenmanagement können Sie die Zeitspanne bis zur Umwandlung eines Leads in einen Kunden genau erfassen.
5. Kundenbindung verbessern und Zusatzverkäufe generieren
Sobald Sie einen Kunden gewonnen haben, sollte das Content-Marketing nicht enden. In dieser Phase erstellen Sie maßgeschneiderte Inhalte speziell für Ihre Bestandskunden, um Kundenabwanderung zu reduzieren, die Kundenbeziehungen zu pflegen und sie langfristig an Ihr Unternehmen zu binden.
Inhalte und KPIs zur Kundenbindung
Beispiele für relevante Inhalte zu diesem Ziel sind:
- Blogbeiträge zu Branchentrends
- Exklusive Angebote und Aktionen werden über E-Mail-Listensegmente versendet.
- Kostenlose, exklusive Inhalte für Kunden
- Video-Tutorials für neue Produkteinführungen
Die KPIs können in dieser Phase je nach Inhalt, Kundenbindungsrate, Umsatzwachstum durch Upselling und Anteil der Stammkunden variieren.
Messung von Kundenbindung und Upselling im Content-Marketing
Bei der Kundenbindung hängt die Messung des Ziels von den Angeboten und der Art der veröffentlichten Inhalte ab.
Beispielsweise:
- Verwenden Sie UTM-Parameter und eindeutige Tracking-URLs für E-Mail-Angebote und Retargeting-Anzeigen.
- Erstellen Sie einzigartige Gutscheincodes für exklusive Angebote, die in bestimmten Inhalten veröffentlicht werden.
- Erstellen Sie individuelle Ereignisziele für Produkte und Werbeaktionen, die sich an Bestandskunden richten, um Konversionen zu verfolgen.
- Überprüfen Sie die Traffic-Daten und Social-Media-Shares für Video- und Blog-Inhalte im Verhältnis zu den Konversionsraten der Ziel-Landingpages.
Wenn wir die Kennzahlen einmal beiseitelassen, sollte das oberste Ziel Ihrer Content-Marketing-Strategie darin bestehen, Ihre Kunden zu begeistern.
Es ist schön, alles anhand von Zahlen zu erfassen, aber ob Sie es glauben oder nicht, die Kennzahlen werden sich einstellen, wenn Sie sich auf den Kunden konzentrieren.
Wenn Kunden mit dem, was Sie bieten, zufrieden sind, insbesondere mit Ihren Kommunikationsbemühungen über Inhalte, wird es viel einfacher, Loyalität zu fördern und Ihren Umsatz zu steigern.
___
by Aaron Agius
