Um dieses MarTech-Chaos auf etwas zu reduzieren, das für Marketingfachleute, die Orientierung benötigen, verständlicher ist, werden hier vier wesentliche Bestandteile eines effektiven integrierten Marketingsystems vorgestellt, die berücksichtigt werden sollten.
Die 4 wesentlichen Bestandteile eines integrierten Marketingsystems
1. Top-of-the-Funnel-Systeme
Am Anfang des Marketing-Funnels dienen Systeme und Technologien dazu, Aufmerksamkeit zu generieren und diese in Interesse (d. h. Kontaktdaten und Leads) umzuwandeln. In dieser Phase des Vertriebszyklus beginnen B2B-Entscheider, nach potenziellen Lösungen für ihre Herausforderungen zu suchen.
B2B-Interessenten können auf Markenlösungen stoßen, die auf Marketingmaßnahmen wie Veranstaltungen, Werbung, Messen, Content-Marketing, Webinaren, Direktmailings, Social Media, Suchmaschinenoptimierung, Medien und anderen Formen der Nachfragegenerierung basieren. Forrester beschreibt die Technologien in dieser Kategorie als „Systeme der Kundenbindung“ und unterteilt ToFu MarTech anhand der Customer Journey in drei verschiedene Kategorien:
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Immer mehr B2B-Marketer setzen auf Omnichannel-Marketingstrategien und eine wachsende Anzahl von Taktiken, um im oberen Bereich des Marketing-Funnels Aufmerksamkeit zu generieren. Je nach Unternehmen kann dies den Bedarf an verschiedenen Lösungen, Technologien und Partnerschaften mit sich bringen. Zu diesen Technologien gehören unter anderem:
- Webseiten- und Content-Management-Systeme
- Suchmaschinenoptimierung und Social-Media-Lösungen
- Lösungen für prädiktive/absichtsbasierte Daten
- Programmatische Display- und Retargeting-Werbeplattformen
- Technologien für Event-Promotion und Event-Datenmanagement
- Direktmailing-/Haptische Marketingtechnologien
- Technologien zur Konversionsoptimierung
- Demand-Orchestrierungssoftware Lösungen …um einen Großteil des oben Genannten zu integrieren und effizient zu verwalten
2. Systeme in der Mitte des Verkaufstrichters
Sobald ein potenzieller Kunde zu einem Lead geworden ist, befindet er sich in der Mitte des Marketing-Funnels, der sogenannten Überlegungsphase. In dieser Phase informiert sich der Lead genauer über die Marke und ihre Produkte. B2B-Marketer nutzen verschiedene Kanäle und Methoden, um Leads zu informieren, erste Beziehungen zu pflegen und Wettbewerbsvorteile hervorzuheben.
Forrester ordnet diese Phase in seiner MarTech-Analyse dem Begriff „Orchestrierung“ zu und verweist auf Technologien, die Lead-Nurturing und -Scoring automatisieren können, wie beispielsweise Marketing-Automatisierungsplattformen (MAPs). Während MAPs im MoFu-MarTech-Bereich wahrscheinlich eine zentrale Rolle spielen werden, können auch andere Systeme Folgendes umfassen:
- Programmatische Display- und Retargeting-Werbung
- Technologien für personalisierte Content-Erlebnisse
- Website-Personalisierungssoftware
- Demand-Orchestrierungssoftware
- Direct Mailing
- Event- und Eventdatenmanagement-Software
3. Bottom-of-the-Funnel-Systeme
In einem Full-Funnel-Umfeld mit Fokus auf Nachfragegenerierung spielen Marketingfachleute weiterhin eine aktive Rolle und arbeiten eng mit dem Vertriebsteam zusammen, um die Customer Journey der SQLs durch den Funnel zu unterstützen. BoFu MarTech umfasst üblicherweise Systeme für Sales Enablement und Customer Relationship Management, kann aber auch Lösungen beinhalten, die die Abstimmung zwischen Marketing und Vertrieb, die Content-Bereitstellung, personalisierte digitale Erlebnisse und mehr unterstützen.
- Customer Relationship Management (CRM)-Software
- Plattformen zur Verkaufsförderung
- Website-Personalisierung
- Marketing-Automatisierungsplattformen
4. Erkenntnisse aus dem Vollen.
Neben den Technologien zur Kontaktgenerierung und -umwandlung in Leads und Verkaufschancen benötigen B2B-Marketingorganisationen umfassende Informationen über den gesamten Marketing-Funnel. Forrester kategorisiert diese Art von MarTech als „Systeme der Erkenntnisgewinnung“.
Der Erfolg von B2B-Marketingorganisationen wird zunehmend anhand umfassender Kennzahlen wie der durch Marketing beeinflussten Vertriebspipeline oder sogar des Umsatzes gemessen, anstatt anhand volumenbasierter Kennzahlen wie der Gesamtzahl generierter Leads. Dies hat die Analyse des gesamten Marketing-Funnels unerlässlich gemacht, da Marketer unter dem Druck stehen, laufende Kampagnen in komplexen, kanalübergreifenden Marketingkampagnen kontinuierlich zu optimieren.
Die effektivsten Analysesysteme bieten nicht nur detaillierte Einblicke in einzelne Kanäle oder Quellen. Sie ermöglichen es Marketern, die Performance anhand relevanter Kennzahlen zu verstehen, wie beispielsweise den Pipeline-Beitrag verschiedener Quellen, Kanäle und Inhalte – und zwar in Echtzeit. Mit echter Transparenz über den gesamten Sales Funnel hinweg erreichen Marketer Transparenz im gesamten Prozess und können ihre Strategie kontinuierlich optimieren.
Beispiele für Technologien in dieser Kategorie sind:
- Lösungen zur Messung und Optimierung der Programmleistung
- Content-Intelligence-Tools
- Verhaltensanalyse
- Reiseanalyse
- Attributionstechnologien
4 Vorteile integrierter Marketingsysteme
Während Ihre B2B-Marketingorganisation immens von integrierten Marketingsystemen in Bezug auf Kundenbeziehungen und Loyalität profitieren kann, ergeben sich auch erhebliche operative Vorteile, wenn Sie eine echte, vollständige Integration Ihrer Marketingtechnologien und -software erreichen.
Flüssige, qualitativ hochwertigere Daten
B2B-Marketingorganisationen können eine überlegene Datenqualität und einen Echtzeitzugriff, einschließlich einer höheren Lead-Geschwindigkeit, erreichen, wenn manuelle Prozesse durch automatisierte Tools und Systeme ersetzt werden, die nahtlos zusammenarbeiten.
Überragende Transparenz
Durch die Kombination von Multichannel-Daten aus verschiedenen Systemen können Unternehmen die Ergebnisse über den gesamten Marketing-Funnel hinweg messen und mithilfe von Closed-Loop-Reporting Kampagnen während der Laufzeit optimieren.
Leistungsverbesserung in Echtzeit
Marketingfachleute müssen nicht länger warten, bis Kampagnen abgeschlossen sind, bevor sie Kanäle, Taktiken und Strategien analysieren. Dank der Transparenz über alle Systeme und Strategien hinweg können sie in Echtzeit Verbesserungen vornehmen.
Bessere Ressourcenallokation
Die durchgängige Integration kann B2B-Unternehmen durchschnittlich Dutzende Stunden pro Woche bei manuellen Aufgaben wie der Lead-Datenverarbeitung – etwa Lead-Aggregation, -Validierung, -Deduplizierung und -Routing – einsparen. Dadurch werden talentierte Demand-Marketer frei, sich auf Strategie, Prozessoptimierung, Content-Erstellung, Weiterbildung und andere verbesserungsorientierte Aufgaben zu konzentrieren.
Die Vorteile eines integrierten Marketingsystems nutzen
Nicht alle Tools funktionieren auf jeder Ebene des Funnels, aber die Daten müssen reibungslos durch den gesamten Tech-Stack fließen, um wirklich integriert werden zu können.
Bei der Prüfung neuer Technologieinvestitionen sollten B2B-Marketer potenzielle neue Tools und Lösungen anhand des immer häufiger anzutreffenden Grundsatzes „integrieren oder ablehnen“ bewerten. Lässt sich ein Tool oder eine Plattform nicht nahtlos in das bestehende Marketing-Technologie-Ökosystem integrieren, kann es den versprochenen Nutzen möglicherweise nicht erbringen.
In der neuen App-Ökonomie ist die Integration von Apps einfacher denn je. Lösungen wie Zapier können hierfür ausreichend sein. Marketer müssen diese Drittanbieterintegrationen jedoch regelmäßig testen, um ihre einwandfreie Funktion zu gewährleisten. Drittanbieter-Apps können aus verschiedenen Gründen nicht mehr funktionieren, weshalb regelmäßige manuelle Überprüfungen notwendig sind. Generell bieten native Integrationen einen Stabilitätsvorteil für eine nahtlose und zuverlässige Integration im gesamten B2B-Marketing-Funnel.
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by David Crane
Quelle: customerthink.com
