Wie können Sie feststellen, ob Sie Ihre Investition in Inhalte optimal nutzen? Kolumnist David Booth beschreibt vier Taktiken, die Ihnen helfen, die Wirkung Ihrer Inhalte zu definieren und zu messen.
Die Performance Ihrer Inhalte auf Ihrer Website ist von großer Bedeutung. Viele Organisationen haben jedoch Schwierigkeiten, deren Auswirkungen zu messen und zu bewerten.
Wenn es darum geht, genau zu verstehen, was Sie für Ihre investierte Zeit, Ihr Geld und Ihre Ressourcen erhalten, ist es entscheidend zu erkennen, dass der Inhalt Ihrer Website der erste Eindruck sein kann, den ein Kunde von Ihrem Unternehmen erhält – oder sogar der wichtigste. einzige Eindruck, den sie haben.
In vielen Branchen ist Content ein Schlüsselelement für das Markenimage und den Markenwert. Studien belegen, dass Content bei Konsumenten einen höheren Erinnerungswert erzielt als andere Werbeformen und zudem eine sehr kosteneffiziente Marketingstrategie darstellt.
Wie genau definieren und messen wir diesen Wert? Hier sind vier wichtige Punkte, die Sie beachten sollten, um sicherzustellen, dass Sie Ihre Investition in Inhalte optimal nutzen.
1. Entwickeln Sie eine (solide) Content-Strategie, die auch Governance beinhaltet.
Bevor Sie eine Strategie umsetzen, müssen Sie sicherstellen, dass Sie eine gute haben. Ein grundlegendes Element einer Content-Strategie ist das Content-Audit, also das grundlegende Verständnis dessen, was Sie aktuell anbieten, was Ihre Wettbewerber anbieten und welche Lücken Sie identifizieren möchten. sollte haben.
Dies führt zu Ihrer übergeordneten Content-Strategie, in der Sie die Gesamtziele Ihrer Content-Initiativen festlegen. Das bedeutet mehr als nur darüber zu reden; Sie benötigen konkrete, taktische Content-Pläne sowie Prozesse und Zeitpläne für die Content-Erstellung.
Sobald Ihre Inhalte veröffentlicht sind, sorgt die Governance im Rahmen einer guten Content-Strategie dafür, dass deren Erfolg gemessen und über den gesamten Lebenszyklus hinweg optimiert wird. Dies wird allzu oft vernachlässigt, doch Governance ist ein entscheidender Schritt, um zu verstehen, wie Ihre Inhalte performen, wie sie verwaltet werden sollten, welche Erkenntnisse sich daraus gewinnen lassen und wann eine Überarbeitung oder sogar die Einstellung der Veröffentlichung sinnvoll ist.
Governance lässt sich einfach als Verantwortungsbegriff verstehen. Sie legt fest, wer für die erfolgreiche Datenerhebung, -analyse, -umsetzung und -bewertung verantwortlich ist und wie diese Aktivitäten unterstützt werden. Dies kann von der Zuständigkeit für einen bestimmten Inhaltsbereich bis hin zur bloßen Information über Fortschritte oder Rückschläge reichen.
2. Erfahren Sie, wie Ihre Kunden mit Ihren Inhalten interagieren.
Eine gute Möglichkeit hierfür ist mit Bewertung der EngagementsEngagement-Scoring ist eine methodische, definierte Methode, um zu bewerten, womit ein Nutzer in Ihren digitalen Assets interagiert, basierend darauf, was für Ihr Unternehmen wichtig ist.
In der Webanalyse lässt sich ein Engagement-Score erstellen, indem man zahlreiche „Mikro-Conversions“ oder andere Website-Aktionen analysiert, diese für das eigene Unternehmen sinnvoll gewichtet und die Entwicklung dieser Kennzahl im Zeitverlauf verfolgt. Dabei kann man beispielsweise Art und Umfang der konsumierten Inhalte anhand von Klicks, Scrollvorgängen, Ladezeiten und Absprüngen untersuchen. Auch Aktualität, Verweildauer und Loyalität der Besucher lassen sich analysieren, indem man ihre Interaktionen mit der Marke betrachtet, etwa über die Markensuche, Feedbackformulare, Social-Media-Aktivitäten oder andere Kanäle.
Dies ist natürlich nur eine grobe Richtlinie dafür, wie ein Engagement-Score aussehen kann, und letztendlich sollte er vollständig auf Ihre Organisation, Ihre Branche, Ihre Kunden und Ihre Bedürfnisse zugeschnitten sein.
Doch unabhängig von den gewählten Metriken, Dimensionen und Gewichtungen bietet dies eine ganzheitliche Möglichkeit zu verstehen, wie sich Ihre Content-Strategie im Laufe der Zeit entwickelt und auszahlt.
3. Machen Sie sich bewusst, welche Rolle Ihre Inhalte dabei spielen, einen Nutzer auf Ihrer Website zu halten.
Ein weiteres Schlüsselkonzept im Zusammenhang mit Content-Messstrategien ist die Idee von Inhaltsgeschwindigkeit Dies ist im Wesentlichen ein Maß dafür, wie stark ein Inhalt die Nutzerbindung fördert. Im Kern kann man es als Maß für die „Bindungsfähigkeit“ betrachten, und Adobe gebührt Anerkennung dafür, dieses Konzept in die Webanalyse eingeführt zu haben.
Ein gutes Beispiel dafür, wie das funktioniert, ist die Ebene einzelner Webseiten. Eine Seite mit hoher Inhaltsgeschwindigkeit hält die Nutzer auf der Seite und animiert sie dazu, immer mehr Inhalte zu konsumieren. Umgekehrt verlässt der Nutzer eine Seite mit niedriger Inhaltsgeschwindigkeit kurz nach dem Aufruf.
Ein Blogbeitrag oder eine Produktdetailseite ist jedoch möglicherweise nicht so ansprechend wie Ihre Startseite. Betrachten Sie beispielsweise Seite G mit einer Seitenaufrufgeschwindigkeit von null: Seiten wie „Danke“-Seiten schneiden hier typischerweise schlecht ab, da sie die letzte Seite darstellen, die in einer Sitzung aufgerufen wird (was nicht unbedingt schlecht sein muss).
Denken Sie daran, dass der Kontext Ihrer Content-Strategie von entscheidender Bedeutung ist, um die Kennzahlen zur Content-Geschwindigkeit zu verstehen, die diese Art von Analyse liefert.
Der eigentliche Wert der Content-Geschwindigkeit ergibt sich aus der Betrachtung der Performance einzelner Inhalte, deren Analyse und dem Verständnis, wie sie sich im Vergleich zu Erwartungen und Benchmarks für bestimmte Inhaltsarten darstellen.
4. Prüfen Sie, ob Ihre Inhalte tatsächlich zu Geschäftsergebnissen führen.
Für Marketer ist es unerlässlich, zu verstehen, wie Nutzer mit den für ihr Unternehmen wichtigen Zielen interagieren und letztendlich konvertieren, um einen kontinuierlichen Verbesserungsprozess zu gewährleisten. Normalerweise betrachten wir Kennzahlen wie „Conversions“ und „Conversion-Raten“ im Kontext der verschiedenen Kanäle, die genutzt wurden, um Besucher auf die Website, App oder das beworbene Erlebnis zu lenken.
Dies ist eine hervorragende Methode, um zu verstehen, wie man ein Mediabudget kanalübergreifend verteilt. Sie lässt sich auf verschiedene Attributionsmodelle und -strategien anwenden, konzentriert sich aber auf den Akquisitionskanal. Für eine ganzheitliche Betrachtung benötigen Sie Einblicke, wie Ihre Inhalte das Kanalerlebnis selbst beeinflussen und wie dies zu Geschäftsergebnissen beiträgt.
Beispielsweise könnten Sie feststellen, dass Erstbesucher einer Display-Kampagne andere Inhaltsarten bevorzugen als Website-Besucher, die über die Suche zu einem späteren Zeitpunkt im Kaufprozess gelangen. Eine Display-Kampagne könnte informative Inhalte wie Blogbeiträge erfordern, während produktorientierte Suchkampagnen am besten mit transaktionsorientierten Inhalten wie Werbeaktionen, Gutscheinen oder den Produktseiten selbst harmonieren.
Diese Erkenntnisse lassen sich nicht allein durch die Betrachtung des Beitrags eines Inhalts über viele Besuche hinweg gewinnen. Analysiert man Inhalte jedoch im Zusammenhang mit den Kanälen, versteht man nicht nur die effizientesten Akquisitionsmethoden, sondern auch, wo man Klicks am besten für bestimmte Konversionsaktionen einsetzen sollte.
Die Messung der Häufigkeit, mit der bestimmte Inhalte im Conversion-Funnel involviert sind, und die Gewinnung von Erkenntnissen aus dieser Analyse tragen dazu bei, die Performance bezahlter Medien zu steigern, indem sichergestellt wird, dass jeder Besucher mit den Inhalten interagiert, die am ehesten die gewünschten Aktionen auslösen.
Setzen Sie Ihre Strategie in die Tat um!
Idealerweise verfügen Sie bereits über eine formale Strategie für die Entwicklung, Veröffentlichung, Erfolgsmessung und Verwaltung Ihrer Inhalte. Falls nicht, ist jetzt der beste Zeitpunkt, damit zu beginnen – die Vorteile einer guten Content-Strategie sind die Investition allemal wert.
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by David Booth
Quelle: Marketing Land
