Viele SEOs setzen auf Content-Marketing, um ihre Linkbuilding-Aktivitäten zu ersetzen oder zu ergänzen. Doch die meisten Verbraucher empfinden diese Inhalte als überflüssig. Wie hebt man sich von der Masse ab? Kolumnist David Freeman hat einige Tipps.
Links spielten schon immer eine wichtige Rolle bei der Steigerung der organischen Suchmaschinenplatzierung. Im Laufe der Jahre haben SEOs sie mit allen möglichen Mitteln – legalen wie illegalen – aufgebaut.
Der Markt hat sich in letzter Zeit an bedeutende algorithmische Veränderungen angepasst und einen Content-Marketing-Ansatz für den Linkaufbau übernommen. Dies hat dazu geführt, dass Marken und SEOs große Mengen an Inhalten erstellen, oft isoliert voneinander, mit dem alleinigen Ziel, Links zu generieren und so die organische Suchmaschinenperformance zu verbessern. Dieser Ansatz konzentriert sich zwar richtigerweise auf die Erreichung der Kanal-KPIs, vernachlässigt aber die umfassenderen Auswirkungen auf die Unternehmensperformance und die Bedürfnisse der Konsumenten.
Meaningful Brands ist die Markenstärkemessung der Havas Group. In den letzten zehn Jahren haben die Marken den Aktienmarkt um 206 Prozent übertroffen. In diesem Jahr untersuchte die Studie erstmals die Rolle von Marken-Content und dessen Mehrwert. Die Ergebnisse zeigen, dass der von Marken bereitgestellte Content so wenig Wirkung zeigt, dass er kaum Einfluss auf Geschäftsergebnisse oder das Leben der Menschen hat. 10 Prozent der Befragten erwarten von Marken Content. Dennoch sind 60 Prozent aller Inhalte der 1,500 weltweit führenden Marken minderwertig, irrelevant oder wirkungslos; die meisten Inhalte werden von Konsumenten als Informationsüberflutung wahrgenommen.
Nachfolgend finden Sie vier Tipps, wie Sie Ihre Linkbuilding-Aktivitäten durch Content-Marketing erfolgreicher gestalten können, indem Sie eine ganzheitliche Perspektive einnehmen und sich auf den Aufbau einer Verbindung zur Zielgruppe konzentrieren.
1. Strategie und KPIs definieren
Sie wissen, dass Sie die Zielgruppe während des gesamten Kaufprozesses einbinden müssen, und jede Strategie muss aufzeigen, wie dies erreicht werden kann. Welche Anforderungen an die Informationsinhalte bestehen beispielsweise in jeder Phase des Kaufprozesses? Welche Anforderungen an Autorität und Verlinkung ermöglichen es einer Marke, Spitzenpositionen im Ranking zu erreichen?
Um den Erfolg zu messen, ist ein klares Rahmenwerk erforderlich, das Kanal- und Geschäfts-KPIs trennt. Zum Beispiel:
- Eigene KPIs: Anzahl der verlinkenden Domains, Domain-Autorität und Engagement-Metriken wie Verweildauer auf der Seite und Absprungrate
- Social-Media-KPIs: Teilen, Likes und Tweets
- Geschäftliche KPIs: Leads, Broschüren-Downloads und Konversionen
2. Die Zielgruppe und den Zweck des Inhalts verstehen
Um Inhalte zu erstellen, die Anklang finden und eine Verbindung zu Ihrer Zielgruppe aufbauen, müssen Sie Folgendes tun:
- Verstehen Sie Ihre Zielgruppe mithilfe von Personas, idealerweise ergänzt durch emotionale Intelligenz.
- Definieren Sie, ob der Zweck des Inhalts darin besteht, ein bestehendes Publikum zu binden oder ein neues Publikum zu gewinnen.
Anschließend können Sie die Erkenntnisse aus der Studie „Meaningful Brands“ anwenden, die zeigen, dass 84 Prozent der Menschen von Marken neben Inhalten, die bilden, informieren, inspirieren, helfen und belohnen, auch erwarten, dass sie folgende Inhalte bereitstellen:
- unterhält.
- erzählt Geschichten.
- bietet Lösungen.
- schafft Erlebnisse und Veranstaltungen.
Nachdem Strategie und KPIs definiert wurden, ist es wichtig, ein tiefes Verständnis der Zielgruppen und eine klare Vorstellung davon zu entwickeln, welche Art von Inhalten sie bevorzugen. Sobald dies gegeben ist, kann die Ideenfindung beginnen. Die Art der Ideen entscheidet darüber, ob bestehende Inhalte und Kampagnen wiederverwendet oder erweitert werden können (ein wichtiger Aspekt, wenn man bedenkt, dass 60 Prozent der von Marken produzierten Inhalte als überflüssig empfunden werden) oder ob neue Inhalte benötigt werden.
Unabhängig davon, ob neue Inhalte erstellt oder bestehende wiederverwendet werden, sollten diese herausragend sein und der Zielgruppe einen Mehrwert bieten. Dadurch wird die optimale Balance zwischen den geschäftlichen und SEO-KPIs erreicht.
3. Verbindungen über verschiedene Kanäle herstellen
Um für Ihre Zielgruppe wirklich nützlich zu sein, ist es unerlässlich, einen OESP-Ansatz (Owned, Earned, Shared, Paid) zu verfolgen, bei dem wir gezielt identifizieren WER und woher Unsere Zielgruppen sind: wann Du solltest mit ihnen reden, und mit was Messaging. Dadurch haben Sie die Möglichkeit, Ihre Inhalte im gesamten OESP-Spektrum wiederzuverwenden, um ein maximales Engagement zu erzielen.
Vor diesem Hintergrund ist ein kollaborativer Ansatz erforderlich, bei dem Inhalte nicht länger isoliert voneinander verwaltet werden und Teams gemeinsam an einem einheitlichen Content-Plan arbeiten. Hero, Hub und Hygiene sind ein weithin anerkanntes Framework, das dies ermöglicht:
- Held: Umfangreichere, kampagnenbasierte Inhalte, die die Fantasie Ihres Publikums durch Unterhaltung, Storytelling und Erlebnisveranstaltungen anregen.
- Hub: Inhalte, die darauf abzielen, Vertrauen und Autorität durch die Einbindung von Influencern und deren Zielgruppen zu stärken.
- Hygiene: Informationsinhalte, die dazu dienen, aufzuklären, zu informieren, Lösungen anzubieten und hilfreich zu sein.
Dadurch wird sichergestellt, dass Kampagnen kanalübergreifend vollständig miteinander verbunden sind, mit dem gemeinsamen Hauptziel, einen Mehrwert für die Zielgruppe zu schaffen, wobei die Kanal-KPIs sekundäre Ziele darstellen.
Auch wenn es simpel erscheinen mag, ist ein gemeinsamer Redaktionskalender der erste Schritt zur Umsetzung dieses Ansatzes, denn er:
- Er plant alle Inhalte, PR-Maßnahmen, Veranstaltungen und Social-Media-Aktivitäten und fördert die Zusammenarbeit zwischen den Teams.
- Erfasst die thematischen Interessen der Konsumenten und ermöglicht so die Bereitstellung von Inhalten zum richtigen Zeitpunkt.
- hebt kulturelle Ereignisse hervor.
4. Verinnerlichen Sie die Mentalität „Weniger ist mehr“.
Wie bereits erwähnt, empfinden Verbraucher 60 Prozent der von Marken erstellten Inhalte als überflüssig. Um die organische Suche und die Geschäftsentwicklung deutlich zu verbessern, ist ein verbraucherorientierter Ansatz erforderlich. Sie sollten deutlich weniger Inhalte erstellen, dafür aber wirkungsvoller sein und kanalübergreifend genutzt werden.
Letztendlich müssen Sie sicherstellen, dass all Ihre Aktivitäten darauf ausgerichtet sind, Inhalte zu liefern, die Ihre Zielgruppe wünscht – egal ob Unterhaltung oder Information. Dies wird die Gesamtleistung Ihres Unternehmens steigern. Wenn Ihre Inhalte diese Anforderungen erfüllen und zudem als herausragend wahrgenommen werden, verkaufen sie sich im Rahmen Ihrer Marketingaktivitäten quasi von selbst. So erreichen Sie Ihre SEO-KPIs, ohne separate SEO-Inhalte erstellen zu müssen.
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by David Freimann
Quelle: Search Engine Land
