Da mobiles Marketing einen immer größeren Anteil der Werbeausgaben ausmacht und der Einsatz von Geo-Targeting-Strategien zunimmt, entwickeln sich auch die Anwendungsfälle und Techniken weiter.
Mit dem Aufkommen digitaler Werbung begann die ausgefeilte Nutzung von Daten für die Zielgruppenansprache. Während Cookies im Desktop-Bereich als Standardmechanismus für den Aufbau von Zielgruppen dienten, sind datenschutzkonforme Standortdaten heute die wichtigste Komponente im mobilen Zielgruppenmarketing – mithilfe von standortbasierten Marketingstrategien wie Geo-Targeting und Geo-Conquesting.
Aktuell konzentrieren sich Marketingfachleute im Mobile Audience Marketing jedoch hauptsächlich auf eine Komponente: die Erreichung der richtigen Zielgruppe. Die Attributionsanalyse, ein zweites Element, das den Zusammenhang zwischen Online-Werbung und stationären Verkäufen belegt, rückt zunehmend in den Fokus. Ein drittes, bisher wenig beachtetes Element erfolgreichen Audience Marketings ist das Verständnis der Zielgruppe bereits vor Kampagnenabschluss. Marketingfachleute, die ihr Mobile Marketing ausbauen möchten, verpassen daher rund zwei Drittel des ihnen zur Verfügung stehenden Potenzials.
Bei der Entwicklung des ersten Kampagnenkonzepts haben wir beobachtet, dass die erfolgreichsten Unternehmen standortbasierte Analysen nutzen, um ihre Vertriebspräsentationen und -gespräche bereits vor Kampagnenstart zu optimieren. Sie verwenden Daten, um zu erfahren, wie häufig Kunden ihre Standorte besuchen, und segmentieren ihre Zielgruppe anhand der Kundentreue. Sie analysieren, welche Standorte der Konkurrenz ihre Zielgruppe ebenfalls besucht, um diese gezielt anzusprechen und die Effizienz ihrer Werbeausgaben zu steigern. Besonders effektiv ist die Nutzung dieser Daten durch Agenturen und Vertriebsteams zu Beginn des Vertriebsprozesses. So können sie ihren Kunden helfen, ihre Zielgruppe zu visualisieren und zu verstehen, was nicht nur ihre Glaubwürdigkeit, sondern auch ihre Chancen auf einen erfolgreichen Abschluss erhöht.
Die zweite Komponente des mobilen Zielgruppenmarketings besteht darin, die Zielgruppe aufzubauen und zu erreichen. Zahlreiche Plattformen bieten heutzutage einen transparenten Ansatz für den Kauf sehr breiter, standortbasierter Zielgruppen, beispielsweise Kunden von Target oder Kaffeetrinker. Die Auswahl einer vorgefertigten Zielgruppe ist elegant und einfach, und es gibt stets Kampagnen, die sich hervorragend für diese Taktik eignen.
Andererseits haben Facebook und Google in puncto Zielgruppenansprache eines bewiesen: Marketer schätzen Transparenz, Flexibilität und individuelle Anpassungsmöglichkeiten bei der Zielgruppenerstellung. Sie wollen die Kontrolle über die Zielgruppengestaltung behalten. Erfolgreiche Mobile-Kampagnen erfordern etwas mehr Zeit, um die spezifischen Standorte und Zeiträume ihrer Zielgruppe anzupassen. Die im ersten Schritt generierten Daten und Visualisierungen nutzen sie, um ihren ROI zu steigern.
Die letzte und mit Abstand schwierigste Komponente des mobilen Zielgruppenmarketings ist die Zuordnung digitaler Kampagnen zu Kundenfrequenz und Käufen im stationären Handel. Werbetreibende fordern dies zunehmend, doch eine umfassende Lösung fehlt weiterhin. Das Problem bleibt im Wesentlichen ungelöst, da zahlreiche Datensilos nicht miteinander kommunizieren können. Die im Fernsehen ausgestrahlte Werbung kann weder Ihrem Smartphone noch Ihrem Laptop mitteilen, dass sie ebenfalls gesehen wurde, noch kann das Kassensystem oder der Online-Checkout die vorherigen Kontaktpunkte benachrichtigen, um den Kauf zu bestätigen.
Trotz dieser Herausforderungen wird eine echte Erfolgsmessung eines Tages möglich sein. Bis dahin sollten Marketer unbedingt verschiedene Ansätze testen, um die Effektivität ihrer Kampagnen zu messen. Aus der Perspektive der Zielgruppe betrachten Unternehmen, wie sich diese nach der Kampagne verhalten hat. Sie wollen Fragen beantworten wie: „Hat sich die Besuchshäufigkeit erhöht?“, „Hat sich meine Kundenfrequenz im Vergleich zu meinen Wettbewerbern mit dieser Zielgruppe erhöht?“, „Von welchen Wettbewerbern gewinne ich Marktanteile?“ Berichte, die Einblicke in die Auswirkungen einer Kampagne auf das Verhalten einer digitalen Zielgruppe in der realen Welt geben, bringen Pluspunkte bei Marketingteams und Kunden. Die Nutzung verschiedener Lösungen für Zielgruppenaufbau, Mediaplanung, Aktivierung und Erfolgsmessung bietet zudem Vorteile. Durch die Zusammenarbeit mit verschiedenen Anbietern wird das Risiko von Ergebnisverzerrungen minimiert, und Marketer können den Daten somit mehr Vertrauen schenken.
Die Möglichkeiten, Zielgruppen über Desktop-Werbung zu erreichen und zu verstehen, sind ausgereift. Da Mobile Marketing einen immer größeren Anteil der Werbeausgaben ausmacht und Geotargeting-Strategien immer häufiger eingesetzt werden, entwickeln sich auch die Anwendungsfälle und Techniken weiter. Mobile Marketing übernahm zunächst viele bewährte Ansätze aus dem Desktop-Bereich. Mit zunehmender Reife der mobilen Werbung verbessert sich auch die Fähigkeit von Marketern, Daten vor, während und nach Kampagnen zu nutzen. Dieser umfassende Ansatz steigert letztendlich die Effektivität und Glaubwürdigkeit von Kampagnen.
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by Brian Handly
Quelle: marketingland.de
