Branding gilt oft als Domäne großer, nationaler Unternehmen. Doch auch kleine Unternehmen profitieren von strategischem Branding auf lokaler Ebene. Kolumnist Wesley Young zeigt Wege auf, wie Sie Ihr Profil und Ihr Suchmaschinenranking mithilfe lokaler Branding-Strategien verbessern können.
Wenn wir an Marken denken, denken wir an ikonische Namen und Logos. Die geschwungene weiße Schrift auf rotem Grund von Coca-Cola. Die goldenen Bögen von McDonald’s. Starbucks-Kaffee.
Es steht außer Frage, dass der Aufbau von Markenbekanntheit wertvoll ist. Laut The Economist machen Marken mehr als 30 % des Börsenwerts der Unternehmen im S&P 500 aus. Als Imperial Tobacco beschloss, 7.1 Milliarden US-Dollar für die Expansion in die USA auszugeben, floss der Großteil dieses Geldes in den Kauf von in den USA bekannten Marken.
Aber wie sieht es mit kleinen oder lokalen Unternehmen aus? Können sie eine Marke aufbauen? Wie können sie im Wettbewerb um die Anerkennung hinter milliardenschweren Giganten bestehen?
Markenbildung für lokale Unternehmen unterscheidet sich von der Markenbildung für nationale Marken.
Obwohl lokale Unternehmen mit nationalen Marken konkurrieren, begehen viele den Fehler, mit ihnen auf deren Plattform zu konkurrieren. Beispielsweise benachteiligt ein lokaler Betrieb sofort, wenn er sich preislich oder in der Produktauswahl mit einer nationalen Marke oder einem großen Kaufhaus messen will.
Konzentrieren Sie sich stattdessen auf Ihre Stärken und Ihr Kerngeschäft. Verbraucher schätzen lokale Unternehmen unter anderem für qualitativ hochwertige Arbeit, persönlichen Service und Vertrauenswürdigkeit. Das Branding lokaler Unternehmen sollte diese Aspekte hervorheben.
Doch das größte Kapital eines lokalen Unternehmens ist wohl sein Standort – die Zugehörigkeit zur Gemeinschaft, die es bedient. Die Dynamik und Kultur der lokalen Konsumenten zu verstehen und sich als „einer von ihnen“ zu fühlen, ist ein Vorteil, den das Unternehmen unbedingt nutzen muss.
Der physische Standort spielt ebenfalls eine wichtige Rolle, denn wenn Verbraucher nach Restaurants, Dienstleistungen für ihr Zuhause oder Einkaufsmöglichkeiten in der Nähe suchen, wünschen sie sich in der Regel ein Unternehmen, das nicht weiter als acht Kilometer entfernt ist. Der Standort ist so eng mit „lokal“ verbunden, dass wir bei der Local Search Association (LSA) sogar eine Konferenz speziell für das Thema Standortmarketing veranstalten: die Place Conference.
Lokal einzukaufen ist angesagt, im Trend und erfreut sich bei Verbrauchern immer größerer Beliebtheit. 82 Prozent der Verbraucher geben an, im letzten Jahr lokale Unternehmen genutzt zu haben, und nahezu alle (98 Prozent) werden auch in Zukunft lokal einkaufen oder ihre Aktivitäten dort sogar ausweiten. Lokales Branding ist klug, steigert die Bekanntheit, verbessert die Online-Präsenz und erhöht letztendlich den Gewinn.
Der Einfluss von Branding auf die lokale Suche
Allzu oft betrachten wir unsere verschiedenen Marketingkampagnen isoliert, anstatt sie als zusammenhängende Strategie zu sehen. SEO, Brancheneinträge, Bewertungen und Social Media arbeiten Hand in Hand, um Ihre Marke zu stärken. Maßnahmen, die Ihre öffentliche Reputation verbessern, führen zu einer guten Online-Reputation. SEO-Strategien, die Ihr Suchmaschinenranking verbessern, spiegeln eine gute öffentliche Reputation wider.
Vereinfacht gesagt, versucht Googles Algorithmus, die genauesten, zuverlässigsten und relevantesten Informationen zur Suchanfrage eines Nutzers zu finden und anzuzeigen. Wenn Sie Ihr Unternehmen in der lokalen Gemeinschaft erfolgreich positioniert haben, sollte Google die entsprechenden Elemente Ihrer Marke erfassen. Andernfalls müssen Sie die Kernbotschaften Ihrer Marke in digitale Medienformate übersetzen, denen Google vertraut.
Moz veranschaulicht diesen engen Zusammenhang zwischen Markenbildung und lokaler Suche. Jedes Jahr befragt Moz Experten, um Rankingfaktoren zu ermitteln, die die Suchmaschinenoptimierung (SEO) – insbesondere für die lokale Suche – beeinflussen. Die Umfrage von 2015 ergab, dass 50 Prozent der Rankingfaktoren auf die Informationen im Unternehmensprofil zurückzuführen sind und fast 50 Prozent auf sogenannte Markenbildungsfaktoren – Bewertungen, Aktivitäten in sozialen Medien, Backlinks –, also Faktoren, die die Bekanntheit und Interaktion Dritter mit Ihrer Marke widerspiegeln.
Doch selbst die Informationen in Ihrem Unternehmensprofil können als Teil Ihrer Markenidentität betrachtet werden: Markenname, Standort und Kontaktdaten. Die NAP-Informationen auf Ihrer Webseite und in Ihrem Google My Business-Profil, die mit wichtigen Suchkriterien wie der Nähe übereinstimmen, sind ein entscheidender Faktor dafür, wie Google Ihr Unternehmen erkennt und in den Suchergebnissen einordnet.
Weitere wichtige Informationen, die die lokale Suche beeinflussen, umfassen die Übereinstimmung von Geschäftskategorie und Keywords aus Ihrem Google My Business-Profil und Ihrer Unternehmenswebseite mit den Keywords lokaler Suchanfragen. Verweise auf Ihr Unternehmen durch Drittanbieter-Websites, die mit Ihrem Unternehmensprofil übereinstimmen, signalisieren Google ebenfalls, dass Ihr Unternehmen seriös, relevant und lokal ansässig ist. Zusammen machen diese Signale fast 50 Prozent der gesamten Rankingfaktoren einer Seite aus.
Die Bedeutung von Konsistenz im Branding
Konsistenz ist aus Designperspektive sinnvoll, insbesondere da Bilder und Grafiken einen so großen Einfluss auf die Wiedererkennung durch die Konsumenten haben. Laut einer Studie von YP wünschen sich 78 Prozent der Konsumenten Bilder. Die einheitliche Verwendung von Farben, Logo, Platzierung, Format und anderen Designelementen sorgt für eine schnelle und einfache Wiedererkennung. Sie maximiert zudem die Sichtbarkeit des Marketings, sodass der Markenwert mit jedem einzelnen Element gesteigert und nicht durch verschiedene Kampagnen verwässert wird.
Konsistenz ist auch für die Suchmaschinenoptimierung (SEO) im Hinblick auf Ihre Crawler-Identität, insbesondere Ihre NAP-Daten (Name, Adresse, Telefonnummer), entscheidend. Je einheitlicher die Einträge in den Quellen (dritte Verweise auf Ihre NAP-Daten) sind, desto besser erkennt Google Ihr Unternehmen. Eine exakte Übereinstimmung ist optimal – daher ist es wichtig, selbst die Adressabkürzungen auf Ihrer eigenen Website einheitlich zu verwenden. Verwenden Sie beispielsweise nicht an manchen Stellen „Drive“ und an anderen „Dr.“ oder „Suite“ statt „#“, „LLC“ statt „LLC“, „Texas“ statt „TX“ usw.
Moz nennt in seiner Studie nicht nur die wichtigsten positiven Einflussfaktoren auf die lokale Suche, sondern identifiziert auch die größten negativen Rankingfaktoren. Neun der zehn wichtigsten negativen Faktoren beziehen sich auf fehlerhafte, widersprüchliche oder nicht übereinstimmende Angaben zu Ihrem Unternehmen (Name, Adresse, Telefonnummer oder Geschäftskategorie). Achten Sie daher darauf, dass Ihre Angaben aktuell sind, verwenden Sie keine Telefonnummern, die nicht bei Google My Business registriert sind, und listen Sie keine Dienstleistungen mehr auf, die Sie nicht mehr anbieten.
Schauen Sie sich die Kolumne vom letzten Monat an, in der ich Ihnen eine Reihe von Quellen nenne, über die Sie Ihr Profil beanspruchen und sicherstellen können, dass Ihre online aufgeführten Informationen korrekt und einheitlich sind.
Steigern Sie Ihren lokalen Ruf und bauen Sie Ihre Marke auf
Während 50 Prozent der Rankingfaktoren für die lokale Suche bei Moz auf NAP-Daten (Name, Adresse, Telefonnummer) und Unternehmensprofilen basieren, hängt ein Großteil der übrigen 50 Prozent von der Online-Reputation ab. Dazu gehören Backlinks von anderen vertrauenswürdigen Quellen, Bewertungen, Aktivitäten in sozialen Medien und allgemeine Online-Interaktionen mit Ihrem Unternehmen, wie Klicks, Anrufaufrufe und Check-ins.
Markenaufbau bedeutet, dass die Leute über einen sprechen und Google diese Gespräche wahrnimmt. Auch wenn die Prinzipien für den Aufbau einer Online-Reputation oder Marke für nationale Marken und lokale Unternehmen ähnlich sein mögen, gibt es wesentliche Unterschiede in der Umsetzung. Lokale Unternehmen haben eine kleinere und zielgerichtetere Zielgruppe, ein klar definiertes geografisches Einzugsgebiet und eine einzigartige Präsenz in ihrem jeweiligen Umfeld.
Nachdem die oben genannten Informationen zum Unternehmensprofil den ersten SEO-Tipp darstellen, folgen hier neun weitere Tipps, wie Sie die Menschen in Ihrer Umgebung erreichen, um Ihren Ruf zu stärken, Ihre Marke aufzubauen und Ihr lokales Suchmaschinenranking zu verbessern.
1. Lokale Publikationen gezielt ansprechen
Es ist wichtig, wer über Sie spricht. Zwar wäre es ein großer Erfolg, wenn das Wall Street Journal Sie in einem Artikel erwähnen und verlinken würde, doch lokale Quellen sind für Ihre Zwecke womöglich noch besser geeignet. Hier in der Region Dallas beispielsweise informieren sich die Menschen vor Ort in lokalen Nachrichtenmedien und Gemeindemagazinen. Daher steigert eine Berichterstattung oder – noch besser – eine Verlinkung durch Publikationen wie The Dallas Morning News, D Magazine, Dallas Observer, Texas Monthly, Dallas Business Journal oder Guidelive.com Ihre Bekanntheit bei den Lesern dieser Verlage.
Viele dieser Angebote sind Nicht-Einwohnern von Dallas wahrscheinlich unbekannt, bieten aber kostenlose Veranstaltungskalender, Verzeichnisse mit lokalen Unternehmen und Restaurants sowie Guides wie „Best Brunch“, auf die sich die Einheimischen verlassen. Einige zeichnen jährlich auch die besten Unternehmen oder Fachleute der Region aus, beispielsweise die besten Anwälte, Ärzte oder Immobilienmakler. Jede größere Stadt hat ähnliche lokale Publikationen, und Google und Bing belohnen Ihr Unternehmen ebenfalls mit einem besseren Ranking in den lokalen Suchergebnissen, wenn Sie dort gelistet, verlinkt oder erwähnt werden.
2. Vergessen Sie nicht kleinere, lokale Publikationen.
Andere hyperlokale oder zielgerichtete Publikationen bieten Ihnen möglicherweise eine einfachere Möglichkeit, in diesen Publikationen vertreten zu sein und Ihren Kunden gleichzeitig Ihre lokale Verankerung zu beweisen. In Dallas gibt es beispielsweise mehrere Verlage, die sich an die hispanische Bevölkerung richten; AroundTownKids ist eine Website speziell für Mütter und Kinder im Großraum Dallas-Fort Worth; die Community Impact Newspaper veröffentlicht hyperlokale Inhalte wie Baustellenberichte, Neueröffnungen von Geschäften und Restaurants sowie aktuelle Ereignisse in bestimmten Vororten wie Frisco. All diese Publikationen können wertvolle Links und Erwähnungen für Ihr Unternehmen generieren.
3. In Rezensionen erwähnt werden
Ein Freund von mir definierte Reputation so: „Deine Reputation ist nicht das, was die Leute dir sagen, sondern das, was sie über dich sagen, wenn du nicht da bist.“ Heutzutage tun Konsumenten das täglich über unzählige Bewertungsportale. Laut einer aktuellen Moz-Umfrage beeinflussen Bewertungen die Kaufentscheidungen von 67 Prozent der Konsumenten.
Die Anzahl der Bewertungen ist wichtig, da sie Google signalisiert, wie beliebt Ihr Unternehmen bei unabhängigen Verbrauchern ist. Obwohl 90 Prozent der Verbraucher auf Anfrage eine Bewertung abgeben würden, tun dies nur sieben Prozent. Bitten Sie daher nicht nur auf Yelp, sondern auch auf Google, TripAdvisor, den Gelben Seiten und anderen Branchenverzeichnissen um Bewertungen.
Negative Bewertungen sind wichtig, sowohl für die öffentliche Wahrnehmung als auch für Suchmaschinen. Gehen Sie daher individuell mit den unvermeidlichen negativen Bewertungen um und bedenken Sie, dass mehr positive Bewertungen viele Fehler ausgleichen können.
4. Interagieren Sie mit Ihrer Community online und persönlich.
Die Harvard-Sozialpsychologin Amy Cuddy erklärt, dass Menschen bei der ersten Begegnung mit einer Person zwei Haupteindrücke gewinnen. Erstens entscheiden sie, ob sie der Person vertrauen können, und zweitens, ob sie die Person respektieren können.
Die gleichen Bewertungen werden auch für lokale Unternehmen und deren Marke vorgenommen. Die Interaktion mit Ihren Kunden ist ein Weg, diese erste Voraussetzung zu erfüllen. Die Kommunikation mit Ihrer Zielgruppe schafft Vertrautheit und beweist, dass Sie aktiv, vertrauenswürdig, persönlich und sympathisch sind.
Da Konsumenten immer mehr Zeit in sozialen Medien verbringen, sind diese ein idealer Kanal für Markenbildung. Durch Interaktion auf Ihren Social-Media-Kanälen steigern Sie die Markenbekanntheit und gewinnen so Follower, Fans, Likes und Check-ins. Dieses Aktivitätsvolumen signalisiert Google, dass Sie und Ihr Produkt/Ihre Dienstleistung bei einer breiten Nutzerbasis Anklang finden und somit anderen Nutzern, die nach ähnlichen Produkten oder Dienstleistungen suchen, besser angezeigt werden.
Interaktion sollte regelmäßig und häufig erfolgen. Sie muss nicht lang sein, oft ist kurz und prägnant sogar am besten. Längere Beiträge lassen sich unter Umständen in kleinere Häppchen aufteilen, um den Inhalt auf mehr Beiträge zu verteilen.
5. Geben Sie ihnen ein Gesprächsthema.
Konsumenten teilen gerne besondere Erlebnisse und unvergessliche Momente. Eine besondere Behandlung, unerwartete Überraschungen und persönliche Erlebnisse rufen positive Reaktionen hervor. Probieren Sie zum Beispiel ein zusätzliches Stück Kuchen oder einen spontanen Rabatt. Eine persönliche Nachricht oder ein Gruß per Foto oder Beitrag sind kostenlose und individuelle Möglichkeiten, ein Lächeln zu zaubern. Ob Bewertung, Beitrag, Like oder Kommentar – all diese Momente animieren zum Teilen und machen Google darauf aufmerksam.
Auch die Beteiligung am Gemeinwesen außerhalb Ihres Ladengeschäfts kann wirkungsvoll sein. Durch das Sponsoring oder die Teilnahme an lokalen Veranstaltungen unterstreichen Sie Ihre Verbundenheit mit der Gemeinschaft. Zudem erhalten Sie dadurch Inhalte, die Sie teilen können und die hoffentlich die Kundeninteraktion online fördern oder sogar zu Berichterstattung in lokalen Medien führen.
6. Verwenden Sie Ausdrücke, die Ihre Zugehörigkeit zur Region beweisen.
Jede Gegend hat Spitznamen für bestimmte Stadtteile, Straßen oder Viertel. Verwenden Sie diese, um Ihren Standort zu beschreiben, und beziehen Sie sich dabei auf lokale Sehenswürdigkeiten. Zum Beispiel: „Wir liefern in die M-Straßen“ (ein Gebiet in Dallas) oder „5 Minuten von der SMU entfernt“ (eine Universität in der Stadt) zeigt, dass Sie sich in der Gegend auskennen.
Nutzen Sie lokale Ereignisse und die lokale Kultur. In Dallas haben viele Restaurants kürzlich Sonderangebote rund um den Cinco de Mayo beworben, der hier aufgrund der großen mexikanisch-amerikanischen Bevölkerung im Großraum Dallas-Fort Worth sehr beliebt ist. Lokale Sportmannschaften, ob Profi-, College- oder sogar Highschool-Teams, haben eine große Fangemeinde, und Veranstaltungen rund um Spiele oder Playoffs zeigen Ihre lokale Verbundenheit. Auch das lokale Wetter kann Ihnen Inhalte für Werbeaktionen liefern. Die Hitze im Süden oder die Kälte im Norden, oder auch extreme Wetterereignisse wie Hurrikane oder Schneestürme, können zeigen, dass Sie auf die Bedürfnisse der lokalen Bevölkerung eingehen und Ihnen Möglichkeiten bieten, Ihr Unternehmen zu bewerben.
7. Nutzen Sie Inhalte, um Ihre Expertise zu demonstrieren.
Amy Cuddys zweiter Schlüssel zum Erfolg ist „Respekt vor der Person“. Anders ausgedrückt: Fachkompetenz. Im Marketing entspricht dies dem zweiten Aspekt, um gefunden und ausgewählt zu werden. Verbraucher erwarten von lokalen Unternehmen qualitativ hochwertige Produkte/Dienstleistungen und einen guten Kundenservice. Daher ist es wichtig, dass Sie Ihre Fähigkeiten unter Beweis stellen.
Die Veröffentlichung von Inhalten, die nicht verkaufsorientiert, sondern informativ und auf Ihr Unternehmen zugeschnitten sind, unterstreicht Ihre Branchenkenntnisse und vermittelt potenziellen Käufern die Gewissheit, mit dem Kauf zufrieden zu sein. Ich erhalte beispielsweise Newsletter von Spriggs Brothers mit Tipps zu ökologischer Rasenpflege, Landschaftsgestaltung und Gartenarbeit, abgestimmt auf Jahreszeit, Wetter, Bodenart und andere lokale Gegebenheiten. Der Newsletter demonstriert eindrucksvoll die Expertise des Unternehmens und bietet gleichzeitig aktuelle und hilfreiche Tipps.
Das Gewinnen des Vertrauens der Verbraucher führt zu höheren Klickraten bei Suchanfragen, Klicks auf Anrufe und anderen Online-Aktivitäten, die als Interaktion mit Ihrem Unternehmen erfasst werden.
8. Nutzen Sie das Prestige nationaler Marken durch Kooperationsprogramme.
Kooperationsprogramme vergüten lokale Einzelhändler für die Verwendung nationaler Marken in ihrer Werbung. So kann beispielsweise ein Reifenhändler vor Ort Logos von Goodyear, Michelin und Bridgestone in seiner Werbung einsetzen und erhält dafür Zahlungen. Doch die Vorteile für lokale Unternehmen gehen über finanzielle Zuschüsse hinaus. Nationale Unternehmen investieren viel in ihr eigenes Markenimage, und die Verbindung eines lokalen Unternehmens mit diesen Marken kann dessen Ruf stärken.
Aus SEO-Sicht sollten Sie zwar Ihre lokalen Suchmaschinenoptimierungsstrategien nicht vernachlässigen, aber Markennamen haben Autorität bei den Suchalgorithmen und helfen dabei, die Geschäftskategorie, mit der diese Marken in Verbindung gebracht werden, mit Ihrem lokalen Unternehmen in Verbindung zu bringen, wenn relevante Suchergebnisse angezeigt werden.
9. Konzentrieren Sie sich bei Anzeigenimpressionen auf das Branding, nicht auf Konversionen.
Was mich eigentlich zum Thema Branding gebracht hat, war die Debatte um die Werbemessung „Impressionen“, die im digitalen Marketing so einen schlechten Ruf hat. Alle – von kleinen und mittelständischen Unternehmen bis hin zu großen Marken – kritisieren die Preisstruktur, die Transparenz und die unklare Reichweite.
Die Kritik dreht sich oft um den fehlenden nachweisbaren ROI von Impressionen im Vergleich zu Klicks, Anrufen und der Zuordnung von Online- zu Offline-Aktivitäten sowie um die Frage, ob Anzeigen tatsächlich sichtbar sind. Um die Sichtbarkeit zu gewährleisten, wird gefordert, die Definition einer sichtbaren Impression zu überdenken, unter anderem durch die Festlegung einer Mindestverweildauer von einer Sekunde.
Forscher am MIT fanden jedoch heraus, dass das menschliche Gehirn ganze Bilder in nur 13 Millisekunden verarbeiten kann. Das sind 0.013 Sekunden oder fast 77 Bilder pro Sekunde. Selbst ein sehr kurzer Blick auf eine Anzeige kann also vom Betrachter verarbeitet werden. Auch wenn dadurch keine Handlung ausgelöst wird, ist es dennoch wertvoll, sich mit einem Bild oder einer Marke vertraut zu machen.
Natürlich sollten Sie sich der Problematik unberechtigter Impressionen bewusst sein. Angesichts der zunehmenden Unbeliebtheit von Display-Werbung sind die TKP-Raten für Display-Werbung jedoch nicht annähernd so stark gestiegen wie bei vielen anderen digitalen Medienformen.
Fazit
Im Marketing gibt es zwei Herausforderungen. Die erste besteht darin, gefunden zu werden. Wie wir gesehen haben, ist die Marke ein wesentlicher Faktor im Suchalgorithmus von Google. Und lokale Unternehmen haben eine hervorragende Gelegenheit, ihre Marken dort zu bewerben, wo es darauf ankommt – in ihrer eigenen Community.
Die zweite Herausforderung besteht darin, die richtige Wahl zu treffen. Auch hier ist eine bekannte Marke von Vorteil, wenn Ihr lokales Unternehmen in den Suchergebnissen erscheint und sein Name bekannt ist. Noch besser ist es, wenn Ihr Markenname präsent ist und ganz oder teilweise als Suchbegriff verwendet wird. Kurz gesagt: Der Markenaufbau sollte all Ihre Marketingstrategien und -kampagnen durchdringen.
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by Wesley Young
