Alles Wissenswerte zum Kauf digitaler Werbung ohne persönlichen Kontakt
Die Werbebranche schreitet rasant in Richtung Automatisierung voran. Viele Werbetreibende kaufen heute digitale Anzeigen, ohne mit einem einzigen Mitarbeiter eines Medienunternehmens zu sprechen, und Print- und Fernsehwerbung dürften bald folgen. Der automatisierte, oder programmatische, Einkauf gewinnt nicht nur an Bedeutung, weil er Werbetransaktionen effizienter gestaltet, sondern – bei Verwendung der richtigen Daten – auch effektiver.
Wenn Sie auf der Welle der Automatisierung reiten, sollten Sie folgende 10 Dinge wissen:
Der Kuchen wächst (rasant).
Laut eMarketer wird der programmatische Einkauf in diesem Jahr voraussichtlich 14.88 Milliarden US-Dollar des gesamten digitalen Werbemarktes von rund 58.6 Milliarden US-Dollar ausmachen. Das entspricht einem Anstieg von fast 5 Milliarden US-Dollar gegenüber 2014, als der Anteil bei 9.9 Milliarden US-Dollar lag.
Es dient nicht mehr nur der Direktreaktion.
Programmatische Einkaufssysteme haben mittlerweile Zugriff auf traditionelle TV-Werbeflächen und umfangreiche Werbezeiten im webbasierten Over-the-Top-Fernsehen (OTT). Dadurch wird diese Methode für Markenartikler immer attraktiver. Stellen Sie sich folgendes programmatisches Szenario vor: Sie spielen einer Nutzerin einen Markenspot im Fernsehen aus und anschließend eine Display- oder Facebook-Anzeige auf ihrem Desktop oder Mobilgerät. „Viele große Marken setzen verstärkt auf die ganzheitliche Nachverfolgung und den Einkauf von Medien über den gesamten Marketing-Funnel hinweg“, so Brian Stempeck, Chief Client Officer bei The Trade Desk, einer automatisierten Einkaufsplattform.
Datenregeln.
Werbetreibende können programmatischen Einkauf nutzen, um Anzeigen im Web breit zu streuen und dann mitten in der Kampagne auszuwerten, welche Maßnahmen am besten funktionieren – welche Regionen, Tageszeiten, Zielgruppensegmente und Publisher –, um ihre Zielgruppe entsprechend einzugrenzen und so nur für besonders effektive Anzeigen zu bezahlen. Dies ist ein radikaler Wandel gegenüber dem traditionellen Anzeigeneinkauf, bei dem ein Werbetreibender mit einem Publisher eine bestimmte Anzahl von Anzeigen vereinbart und vertraglich gebunden ist.
Die Marken übernehmen die Abwicklung intern.
Laut dem Ad-Tech-Unternehmen Index Exchange ist der interne programmatische Anzeigeneinkauf von Marketingfachleuten die am schnellsten wachsende Kategorie programmatischer Werbeausgaben. Ende 2013 stammten 11 % der über Index gekauften Anzeigen von den internen Teams der Marken. Ende 2014 war dieser Anteil auf 15 % gestiegen. „Das ist absolut bemerkenswert“, sagte Andrew Casale, CEO von Index.
Mobilfunk ist ein wichtiges Thema.
Die Möglichkeiten programmatischer Systeme für verhaltensbasiertes Targeting hängen stark von Tracking-Cookies ab, was insbesondere im mobilen Bereich problematisch ist, da Cookies dort kaum Wirkung zeigen. Diese Einschränkung erschwert es Marketern, Kampagnen geräteübergreifend auf Mobilgeräten und Desktop-Computern durchzuführen. „Ich betrachte viele geräteübergreifende Lösungen nach wie vor skeptisch, da es sich um eine noch junge Technologie handelt“, so Stempeck von The Trade Desk.
Soziale Netzwerke gewinnen an Einfluss.
In den letzten Jahren haben Facebook, Twitter und LinkedIn zahlreiche programmatische Werbetechnologieunternehmen aufgekauft, um ihre Werbepräsenz im gesamten Web auszubauen und nicht nur auf ihre eigenen Plattformen zu beschränken. Anders als die meisten unabhängigen Werbetechnologiefirmen verfügen diese sozialen Netzwerke über riesige Mengen an Login-Daten, wodurch sie Nutzeridentitäten geräteübergreifend verknüpfen können. Die Angebote dieser Unternehmen sind auf dem besten Weg, die Konkurrenz zu überflügeln – mit der möglichen Ausnahme von Google.
Betrug ist nach wie vor ein Problem.
Trotz aller Branchengespräche zur Betrugsbekämpfung scheint Betrug nicht beseitigt worden zu sein. Das programmatische Ökosystem ist besonders anfällig für eine betrügerische Praxis namens „URL-Maskierung“. Dabei gibt ein Publisher seine Website in den Ad-Exchanges als eine völlig andere, meist seriösere Website an. Der Käufer hat keine Ahnung, wo die Anzeigen tatsächlich geschaltet werden.
Die großen Player stehen fest.
Erwarten Sie nicht, dass in absehbarer Zeit ein neues, großes Programmatic-Technologieunternehmen entsteht. Risikokapitalgeber Jerry Neumann gab an, seine Investitionen in Ad-Tech vorerst eingestellt zu haben, da die Marktführer mittlerweile fest etabliert seien. „Als ich vor vier bis sieben Jahren in Ad-Tech investierte, gab es mehr Chancen als Konkurrenz“, sagte er. Heute? Nicht mehr so sehr.
Es geht nicht nur um Bannerwerbung.
Einige Marken haben angekündigt, ihre gesamten Display-Werbeausgaben über programmatische Kanäle abzuwickeln. Dies hat Technologieunternehmen dazu veranlasst, Funktionen zu entwickeln, die es Marken ermöglichen, mehr als nur Standard-Bannerwerbung zu buchen. Das Werbenetzwerk Undertone beispielsweise hat seine Premium-Werbeformate Anfang des Jahres programmatisch verfügbar gemacht. „Wir gehen davon aus, dass dies für Marken erhebliche programmatische Budgets freisetzen wird“, sagte Eric Franchi, Mitgründer von Undertone, damals.
Es kann der Sichtbarkeit zugutekommen.
Obwohl programmatischer Einkauf mitunter als unübersichtliches Durcheinander nicht sichtbarer, betrügerischer und minderwertiger Werbeflächen verspottet wird, bietet die Technologie Kontrollmöglichkeiten, mit denen Käufer gezielt Anzeigen mit höherer Sichtbarkeit erwerben können. Sie können sogar so detailliert vorgehen, dass Sie nur die 10 % der Anzeigen kaufen, die am längsten angesehen werden. Gute Nachrichten für Werbetreibende.
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by Alex Kantrowitz
Quelle: WerbungAlter
