Wer die Presse liest, könnte leicht den Eindruck gewinnen, programmatische Werbung sei im Niedergang begriffen.
Doch trotz all des Lärms um Markensicherheit, Sichtbarkeit, Betrug und Schmiergeldzahlungen – Programmatic reift schnell heran. Eine Reihe neuer Technologien und Initiativen hat viele in der Branche hoffen lassen, dass 2018 ein wichtiges Jahr für werden könnte. Programmatic.
Schließlich prognostiziert eMarketer, dass im nächsten Jahr 81.5 % der Ausgaben für digitale Display-Werbung programmatisch erfolgen werden.
Was geschieht also in der Programmatic In welcher Welt gibt es solche Gründe für Optimismus? Um das herauszufinden, habe ich mich mit Joel Livesey, Director of Partnerships, EMEA bei The Trade Desk, unterhalten.
1. Die Nutzung von Ads.txt erreicht ca. 25 %.
Die Datei „ads.txt“ wird von Publishern gehostet und gibt öffentlich an, wer zum Verkauf ihrer Werbeflächen berechtigt ist. „ads“ steht für autorisierte digitale Verkäufer.
The Trade Desk ist eine der Demand-Side-Plattformen (DSPs), die seit dem 15. November dieses Jahres die ads.txt-Datei berücksichtigt.
Livesey erklärt mir, dass dies bedeutet: Wenn ein Publisher eine ads.txt-Datei auf seiner Website hostet, in der steht, „mit wem er direkt zusammenarbeitet, ob es sich um einen direkten Käufer oder einen autorisierten Wiederverkäufer seines Inventars handelt, kann jede Agentur, die sich in die The Trade Desk-Plattform einloggt, nur über die in der Datei aufgeführten Personen einkaufen.“
Er vergleicht es mit dem Kauf von Nike- oder Adidas-Turnschuhen bei eBay. Man würde sie wahrscheinlich über den eBay-Shop der Marke kaufen und nicht von einem privaten Verkäufer, „weil man sichergehen will, dass man ein verifiziertes Produkt von einer autorisierten Quelle erwirbt.“
Was die Verbreitung von ads.txt angeht, sagt Livesey: „Wir haben weltweit einen Wendepunkt erreicht; unseren Beobachtungen zufolge nutzen bereits 25 % der Publisher diese Funktion. Daher freuen wir uns, unseren Kunden diese Möglichkeit nun anbieten zu können.“
Ads.txt ist Teil der Supply-Path-Optimierung (SPO), „einem viel diskutierten Thema auf zahlreichen Konferenzen“, so Livesey. Ziel ist es, mit Anbietern zusammenzuarbeiten, die direkte Beziehungen zu Publishern pflegen, und solche zu meiden, die dem Supply-Path nur geringen Mehrwert bieten.
Mit zunehmender Verbreitung von ads.txt erwartet Livesey „eine Verringerung der Anzahl der SSPs (Supply-Side-Plattformen)“, d. h. eine Konsolidierung der Inventarquellen.
Bildquelle: IAB
2. Header Bidding ermöglicht Wettbewerb mit Direktkäufen und ein besseres Storytelling.
Header Bidding ist schwer zu verstehen, im wahrsten Sinne des Wortes. Ich habe mal einen Artikel darüber geschrieben, als ich verärgert war (Mein Albtraum beim Versuch, Header Bidding zu verstehen).
Header Bidding ist ein JavaScript-Code, der es Käufern und Werbebörsen ermöglicht, ihre Gebote vor dem Laden der Seite und somit vor dem Aufruf des Ad-Servers abzugeben. Dadurch lässt sich ein höherer Preis erzielen als mit einem intransparenteren Wasserfallverfahren.
Anstatt uns jedoch mit der genauen Funktionsweise auseinanderzusetzen, wollen wir uns die Vorteile des Header Bidding ansehen.
Erstens können Publisher durch den offenen Austausch direkt verkaufte Impressionen übertreffen lassen. Livesey erklärt: „Wir können mit diesen Direktverträgen konkurrieren. Daher kann eine Agentur/ein Kunde Programmatic Advertising nutzen, um im Wettbewerb zu bestehen und die gewünschten Impressionen auszuwählen.“ alleEindrücke beim Verlag.“
„Für einen Verlag ist das extrem wichtig, weil man jede einzelne Impression zu einem höheren Preis verkaufen kann als zuvor. Und für einen Käufer ist es wichtig, weil man Einblick in alle Impressionen des Verlags erhält und nicht nur in die, die es in die Veröffentlichung geschafft haben.“ Programmatic Reich."
Interessanterweise hat dies auch Auswirkungen auf die kreative Seite von Programmatic.
Eine der kreativen Möglichkeiten, die vielleicht nicht so gut genutzt wurde, wie sie hätte genutzt werden sollen, ist das Storytelling durch aufeinanderfolgende Impressionen mithilfe der dynamischen kreativen Optimierung (DCO).
Livesey erklärt: „Wenn jemand eine Anzeige zum ersten Mal sieht, sieht er eine bestimmte Anzeige, die zweite und dritte Anzeige unterscheiden sich leicht. Das war schon immer machbar, aber da programmatische Werbung nur einen kleinen Teil der Impressionen ausmachte, die man bei einem Publisher sah, war es nicht immer möglich.“
„Header Bidding bedeutet, dass unser Kunde die erste Impression für den ersten Nutzer bei einer Vielzahl von Publishern sehen kann. Während wir beim vorherigen Wasserfallmodell nur das sahen, was wir sahen, sehen wir jetzt jede einzelne Impression und können diese Geschichte erzählen und die wertvollste Impression für diesen Publisher ermitteln.“
Livesey argumentiert, dass Header Bidding insgesamt dazu geführt hat, dass Kunden mehr investieren in Programmatic und einen eher praktischen Ansatz zu verfolgen.
3. Ein pragmatischer Ansatz für Personalisierung und Storytelling
Wo wir gerade beim Thema Storytelling sind, lohnt es sich, die Personalisierung in der Werbung anzusprechen. Ein Teil der Begeisterung für Programmatic Advertising in den vergangenen Jahren basierte auf der Personalisierung, doch diese Begeisterung entsprang oft einer Fetischisierung der Technologie – man experimentierte mit Werbemitteln, weil es möglich war, nicht weil es effektiv sein könnte.
Der Höhepunkt dieser Entwicklung war Axes „Romeo Reboot“-Kampagne, die 100,000 mögliche Filmversionen präsentierte, wobei die individuellen Interessen der Konsumenten bestimmten, welche Version ihnen angezeigt wurde. Obwohl diese Kampagne für viel Aufsehen sorgte, herrscht heute die Ansicht vor, dass auch traditionelle Werbemethoden und gesunder Menschenverstand zum Einsatz kommen müssen.
Livesey sagt: „Man sollte nicht zu persönlich werden, das ist ineffizient – wenn man Shampoo oder Turnschuhe verkauft, ist zu viel Persönliches Zeitverschwendung, denn jeder hat Haare oder lebt mit jemandem zusammen, der Haare hat.“
„Wenn man Bentleys verkauft, macht das Sinn. Aber außerhalb von E-Mails kann man nicht zu viel personalisieren, ohne den Nutzer zu verunsichern.“
„Die Werbetreibenden werden die Dinge anpassen“, fährt Livesey fort, „ein paar Farben ändern, vielleicht das eigentliche Bild, das sie dem Nutzer zeigen, aber [nicht bis ins kleinste Detail].“
Livesey erklärt es ganz einfach: „Man braucht keine 60 Millionen Versionen von Werbemitteln, um die britische Bevölkerung zu erreichen. Die Leute nutzen viel wirkungsvollere Formate auf unserer Plattform, beispielsweise Sublime Skinz, Inskin und Undertone. Diese Anbieter werden viel häufiger genutzt als je zuvor, und es gibt Statistiken, die die Nutzung von hochwertigen und wirkungsvollen Formaten belegen.“
4. Auktionen mit dem ersten Preis sind angekommen, der Marktwert wird besser verstanden.
Aktuell wird der Großteil des programmatischen Handels in Zweitpreisauktionen abgewickelt. Dies entspricht dem Prinzip einer eBay-Auktion – der Höchstbietende zahlt den zweithöchsten Gebotspreis.
SSPs informieren Anzeigenkäufer jedoch nicht immer darüber, an welcher Art von Auktion sie teilnehmen. Das bedeutet, dass diese Anzeigenkäufer unter Druck geraten können, wenn sie glauben, an einer Zweitpreisauktion teilzunehmen, dies aber nicht der Fall ist.
Einige SSPs ändern ihre Vorgehensweise in diesem Bereich, und Auktionen mit Erstpreis sind häufiger anzutreffen, was laut Livesey „sehr positiv“ sein wird. Zwar argumentieren manche, dass erfolgreiche Bieter bei Auktionen mit Erstpreis ihre Gebote beim nächsten Mal senken und Restbestände für Publisher schwieriger zu veräußern sein könnten, doch es gibt auch große Vorteile.
Livesey hofft vor allem, dass dies zu fairen Preisen führen wird. Agenturen können dann den Preis zahlen, den sie für die entsprechenden Werbeflächen verlangen, und solange sie diese zu diesem Preis erhalten, bedeutet das, dass wir eine reife Phase erreicht haben und alle Beteiligten bei der Aushandlung und Bezahlung der Preise gleichberechtigt sind.
„Ich finde es nicht abwegig, dass sich die Leute daran gewöhnen müssen. Wenn ich einkaufen gehe, zahle ich den ersten Preis, also wird das keine Revolution sein. Wenn man hochwertige Produkte im Sortiment hat, kann man die Preise entsprechend anpassen.“
„Zunächst wird es Schwankungen zwischen Angebot und Nachfrage geben – ich bin sicher, einige Verlage werden beispielsweise mit 10 Pfund anfangen, während der Marktpreis bei 7 oder 8 Pfund liegt, und sie werden ihre Preise senken müssen, weil die Nachfrage sinken wird. Oder sie werden mit 3 Pfund anfangen, obwohl sie 7 oder 8 Pfund verlangen sollten, und dann in der Lage sein, ihre Preise langsam anzuheben.“
Das ist der entscheidende Punkt: DSPs werden den Marktwert des Inventars berücksichtigen müssen, um erfolgreich zum richtigen Preis bieten zu können – allerdings nur, wenn SSPs alle anfangen, ihre Geschäftspraktiken zu verbessern.
5. Geräteübergreifende Lösungen werden häufiger eingesetzt (und es stehen mehr Kanäle zur Verfügung)
„Geräteübergreifende Lösungen werden von unseren Agenturen immer häufiger eingesetzt, und zwar auf Anweisung der Endkunden“, sagt Livesey.
„Die Menschen nutzen geräteübergreifende Funktionen, um all ihre verschiedenen Medienkanäle zu verknüpfen und deren gegenseitige Beeinflussung zu analysieren. Während man früher dafür ökonometrische Modelle benötigte, lässt sich der Einfluss eines Mediums auf das andere nun direkt verfolgen. Und die Nutzung nimmt stetig zu“, fügt er hinzu.
Diese geräteübergreifende Messung wird entweder durch deterministisches Matching (z. B. über Facebook-Logins von verschiedenen Geräten) oder durch probabilistisches Matching ermöglicht. Letzteres ist eine weniger genaue, aber ausgefeilte Methode, die viele Datenpunkte analysiert, um eine gute Vermutung darüber anzustellen, ob zwei Geräte von derselben Person verwendet werden.
Livesey hebt außerdem hervor, dass „immer mehr Kanäle für programmatische Werbung offen sind. Audio, Web, mobile Apps, mobiles Web, Smart-TV. Man kann also auf all diesen Plattformen eine Geschichte erzählen. Man kann sie beispielsweise auf Spotify sehen und sie dann im Fernsehen erneut ansprechen.“
„Programmatisch bedeutet nicht unbedingt, dass auf jedem Gerät dieselben Variablen verwendet werden“, fügt Livesey vorsichtig hinzu, „denn es gibt Einschränkungen hinsichtlich der Möglichkeiten des Geräts. Es bedeutet aber, dass der Kauf automatisiert erfolgt.“
6. Vernünftige Kennzahlen
„Hoffentlich rückt die Klickrate (CTR) als alleiniges Ziel in den Hintergrund“, sagt Livesey. „Aspekte wie die Sichtbarkeit entwickeln sich von einem Ziel zu einem Mindeststandard – und das ist auch gut so. Man sollte lediglich einen Mindestwert für die Sichtbarkeit anstreben – die meisten Kunden haben das mittlerweile.
7. Ein hartes Vorgehen gegen Anzeigenbetrug
The Trade Desk arbeitet mit White Ops zusammen, um mithilfe von Servern und Rechenzentren in Nordamerika, Europa und Asien jede verkaufbare Anzeigenimpression in Echtzeit zu scannen.
Wenn White Ops eine nicht-menschliche Impression oder „anspruchsvollen ungültigen Traffic (SIVT)“ identifiziert, blockiert The Trade Desk die Auslieferung dieser Impression. Diese Technologie soll weltweit auf alle Impressionen angewendet werden, auf die The Trade Desk bietet und die über White Ops laufen.
Livesey erklärt mir, dass das Ziel darin besteht, „jede einzelne Impression vor der Gebotsabgabe auf nicht-menschlichen Traffic zu überprüfen und mit all unseren SSPs zusammenzuarbeiten, um sicherzustellen, dass dies auf SSP-Ebene geschieht und allen unseren Käufern zur Verfügung steht.“
8. Angebotsfaktoren ermöglichen es Agenturen, sich auf die Strategie zu konzentrieren.
Zugegebenermaßen sind Gebotsfaktoren ein besonderes Merkmal der Plattform von The Trade Desk, aber da ich mich mit Joel Livesey unterhalten habe, erscheint es nur fair, sie zu erwähnen.
Gebotsfaktoren ermöglichen es Werbetreibenden, ein Basisgebot mit einem bestimmten Prozentsatz zu multiplizieren, um ihre Erfolgschancen zu erhöhen. Diese Faktoren können sich auf Zielgruppe, Inventartyp, Zeit usw. beziehen.
Livesey erklärt, wie sie das Bieten im Vergleich zum traditionellen Mediaeinkauf über Werbebuchungen beschleunigen und vereinfachen. „Bei Werbebuchungen benötigt man für jede Targeting-Variable eine eigene Werbebuchung, und für jede Kombination dieser Variablen wiederum eine eigene Werbebuchung in den meisten DSPs.“
„Zum Beispiel ist ‚Männer 18–34‘ ein Positionsposten. ‚Frauen 18–34‘ ist ein anderer Positionsposten. Morgens kommen dann jeweils zwei weitere Positionen hinzu. So entstehen Hunderte von Positionen, und die meisten Händler verbringen viel Zeit damit, Budgets zwischen den Positionen hin und her zu verschieben, anstatt zu optimieren.“
„Bei der Architektur von The Trade Desk gibt es eine zentrale Anzeigeneinheit – eine Anzeigengruppe. Innerhalb dieser Gruppe stellt jede Variable einen Gebotsfaktor oder Gebotsmultiplikator dar. Wenn Sie beispielsweise mit einem Basisgebot von einem Dollar-TKP beginnen und die Zielgruppe der 18- bis 34-Jährigen wichtig ist, multiplizieren Sie diesen Wert mit 1.8. Sind Männer zwar wichtig, aber nicht ganz so wichtig wie diese Altersgruppe, multiplizieren Sie ihn mit 1.6. Ist die Tageszeit wichtiger, multiplizieren Sie ihn mit 2 usw.“
„Wo also 24 Positionen benötigt wurden, können vier Angebotsfaktoren dieselbe Funktion erfüllen. Ich vergleiche das mit Schiebereglern an einem Mischpult.“
9. Transparenz ist der nächste große Schritt
Da Kunden einen immer größeren Anteil ihrer Online-Werbebudgets für programmatische Werbung ausgeben, drängen sie auf Transparenz. Sowohl Kunden als auch Publisher wollen genau wissen, wohin jeder Dollar fließt. „Das ist der nächste große Trend“, sagt Livesey.
Ads.txt, White Ops, die Ankündigung von Erst- und Zweitpreisauktionen mitten im Prozess – all diese Faktoren erhöhen die Transparenz und tragen zu einer Zukunft bei, in der Werbetreibende sehen können, was jeder einzelne Teilnehmer zu dem beiträgt, was sie kaufen.
„Es geht darum, den Fokus auf den Wert und nicht auf den Preis zu legen“, sagt Livesey.
10. Das Kundenwissen verbessert sich
Obwohl viel darüber gesprochen wurde, dass Kunden Programmatic Advertising intern abwickeln, behauptet Livesey, dass sie tatsächlich „Experten für Programmatic Advertising einstellen, die die richtigen Fragen stellen und sicherstellen, dass sie die Vorgänge [in ihrer Agentur] immer genauer unter die Lupe nehmen“.
„Die Kunden engagieren sich stärker bei Programmatic… und Wissen wird zur Normalität.“ Das ist natürlich unerlässlich, damit Marken Whitelists, Anzeigenformate, Gebotsstrategien, Betrug, geräteübergreifendes Marketing und Attribution verstehen.
Zusammenfassend
Inmitten all der hitzigen Debatten über Viewability, der Rufe der FMCG-Kunden nach einer längeren Ausgabenkürzung und der Diskussionen über mehr Direktkäufe scheint 2018 tatsächlich ein großes Jahr für Programmatic Advertising zu werden.
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by Ben Davis
Quelle: Econsultancy
