展示广告竞价策略：如何控制 CPM、预算和广告系列支出

如果出价、预算和流量来源管理不当，展示广告系列很容易亏损。低 CPM 看似诱人，但如果流量没有转化，一切都无济于事。

展示广告竞价策略能够帮助广告主在测试大规模流量的同时，有效控制预算。它将每千次展示费用 (CPM)、出价上限、投放频率、目标受众定位和转化数据整合在一起，确保每一笔支出决策都有清晰的理由。

什么是展示广告竞价策略？

展示广告竞价策略是广告主用来控制展示流量付费金额的方案。它设定了出价、预算、投放频率和优化等方面的规则。

简单来说，它回答了三个问题：

• 你愿意付出多少？
• 哪些曝光值得购买？
• 竞选活动应该在什么情况下增加或减少支出？

对于投放广告的广告商 展示广告系列竞价不仅仅是为了获得廉价的曝光量。真正的目标是购买能够支持广告系列目标的有效曝光量。

展示广告竞价机制

展示广告通常通过广告平台、广告网络或需求方平台 (DSP) 购买。当用户加载网站或应用页面时，就会出现广告投放机会。

此时，系统会自动进行竞价。广告商竞相争取向该特定用户展示广告的机会。 

eMarketer报告称，预计全球程序化展示广告支出将达到 14.6年增长2025％这表明自动化购买在展示广告领域的重要性日益凸显。 

中标竞价是根据竞价金额、定位设置和广告系列资格等因素选出的。

竞标过程中会发生什么？

在出价之前，平台会审核广告系列设置，以确定展示次数是否符合广告主的要求。

常见设置包括：

• 受众群体定位
  • 兴趣
  • 行为片段
  • 重新定位受众
• 地理定位
  • 国家
  • 地区
  • 城市
• 设备定位
  • 电话
  • 桌面
  • 坚固型平板电脑
• 技术目标
  • 浏览器
  • 操作系统
  • 连接类型
• 竞选控制
  • 预算限制
  • 投标金额
  • 频次上限
  • 调度规则
• 创意要求
  • 横幅尺寸
  • 广告格式
  • 已批准的创意人员

如果曝光符合广告系列标准，平台即可参与竞价并提交出价。

为什么竞价设置很重要

竞价策略的质量直接影响广告系列的效果。宽泛的投放设置虽然可以带来更多展示次数，但也可能导致预算浪费。更精准的定位有助于将预算集中在更有可能互动或转化的用户身上。

完善的招标控制措施的主要益处包括：

• 更好的 CPM 管理
• 更高效的预算分配
• 更高质量的流量
• 减少无效曝光
• 提高转化潜力
• 更轻松的广告系列优化

清楚地了解 展示广告投放 帮助广告主避免盲目猜测。您对出价和目标受众的控制力越强，就越容易管理支出并提高整体广告系列效率。

展示广告的主要竞价模式

不同的竞价模式适用于不同的广告系列目标。最佳选择取决于您想要提升的是覆盖人数、访问量、转化率还是收入。

CPM（每千次展示成本）在展示广告中很常见，因为它让广告主能够控制展示成本。而CPC（每次点击成本）和CPA（每次转化成本）则更适用于目标更接近用户行为的情况。

为了获得更广阔的视野， 完整展示广告指南 可以帮助将竞价与格式、定位和优化联系起来。

CPM如何影响广告系列支出

CPM 指的是每千次展示费用。如果你的 CPM 是 2 美元，那么每 1,000 次广告展示你需要支付 2 美元。

较低的CPM可以帮助您购买更多展示次数。但如果展示次数来自效果不佳的广告位或转化率低的用户，那么低价展示次数未必更好。

有效的CPM策略应兼顾成本和质量。广告主在扩大规模之前，应将CPM与点击率（CTR）、每次点击成本（CPC）、转化率、每次转化费用（CPA）和广告支出回报率（ROAS）进行比较。

CPM 示例

衡量CPM应该看广告系列的价值，而不仅仅是覆盖范围。如果流量能带来更好的潜在客户或销售额，那么更高的CPM仍然是可行的。

广告商在比较市场成本时可以使用 更新后的 CPM 范围 了解费率如何随地理位置、格式和流量类型而变化。

出价前先设定活动目标。

竞价策略应从一个明确的目标开始。如果没有目标，就很难判断CPM是过高还是过低。

例如，如果CPM有效，那么品牌认知推广活动可以接受较低的点击率。而潜在客户开发推广活动则需要更强的点击后效果，即使CPM较高也无妨。

常见的展示广告系列目标包括：

• 品牌影响力
• 网站流量
• 产品销售
• 潜在客户营销
• 应用推广
• 二次营销
• 提供测试

目标应指导竞标、预算、着陆页和优化规则。

如何控制展示广告预算

预算控制是指决定广告活动在一天、一周或整个广告投放周期内的支出上限。它可以防止广告主在获得足够数据之前过快地投入资金。

首先设立一个测试预算，用于收集有用的数据。预算规模应足以衡量点击量和转化率，但又要足够小以控制风险。这种方法有助于广告主在投入更大预算之前，识别出有利可图的流量来源。

一个简单的预算管理流程如下所示：

1. 在控制好测试预算的情况下进行产品发布。
2. 监测展示次数、点击次数和转化次数。
3. 识别高流量细分市场。
4. 减少对劣质资源的投入。
5. 逐步增加盈利部分的预算。

有效的预算控制措施包括：

• 日常开支
• 竞选总预算
• 出价上限
• 源级限制
• 地理层级限制
• 设备级限制
• 时间控制

这些控件可以分为三大类：

例如，一位每日预算为 100 美元的广告主可能会发现，移动端流量带来的点击量最多，但桌面端流量带来的转化率更高。与其增加整个广告系列的预算，不如将更多预算转移到桌面端广告位，同时降低对效果较差的移动端流量的出价。

另一个常见的例子是基于地理位置的预算。如果某个国家/地区的每次转化成本 (CPA) 是另一个国家/地区的一半，广告商就可以增加对该地区/地区的预算分配，同时减少在其他地区的支出。

以DSP为中心的设置 程序化广告购买 这种做法让广告主能够根据流量细分群体更灵活地调整支出，而不是将所有展示次数一视同仁。这种控制有助于减少浪费，并确保更多预算能够触达最有可能带来实际效果的受众。

控制消费节奏，避免过度消费

投放节奏控制着广告系列的支出速度。如果没有节奏控制，广告系列可能会在一天中的早些时候花费过多，从而错失之后更优质的流量。

均衡投放策略会将预算分散到整个推广周期内。加速投放策略则会在平台发现可用流量时加快支出速度。

如果想要稳定投放，就采用均衡的投放节奏。只有当推广活动已取得显著成效或推广期较短时，才应采用加快投放节奏的方法。

预算进度示例

良好的投放节奏有助于广告商避免两个常见问题：投入过快和后期交付不足。

设置竞价上限以控制每千次展示成本

出价上限是指您愿意为展示组或竞价支付的最高金额。它有助于控制每千次展示费用 (CPM)，防止广告系列支付过高的费用。

竞价上限过低可能会限制投放。竞价上限过高则可能导致支出增加，但效果却未必更好。

最佳出价上限取决于效果数据。首先设定一个可控的出价，查看来源层面的结果，然后仅在流量显示出价值的情况下才提高出价。

竞价上限可通过以下方式调整：

• 国家
• 设备
• 浏览器
• 安置
• 来源
• 每一天的时间
• 重定向受众

与在整个广告系列中使用单一出价相比，这让广告商拥有更大的控制权。

同时追踪 eCPM、CPC、CPA 和 ROAS

CPM 显示的是展示成本，但并不能全面反映广告系列的质量。广告主需要将 CPM 与点击后效果联系起来。

有效 CPM（或 eCPM）有助于比较不同定价模式下的广告支出。CPC 显示点击成本，CPA 显示转化成本，ROAS 显示广告支出与收入的比值。

同时跟踪以下指标：

CPM 低但 CPA 低的广告系列可能需要更精准的定位或改进落地页。CPM 高且 ROAS 高的广告系列则可能值得扩大规模。

按来源和投放渠道优化支出

展示广告流量的质量会因来源而异。有的广告位可能价格低廉，但转化率很低；有的广告位可能成本更高，但能带来更优质的买家。

来源级优化可以帮助广告主将预算更多地投向流量更高的目标受众。这是广告系列支出控制中最重要的环节之一。

查阅以下来源数据：

• 花
• 印象
• 点击数
• 点击率
• 转换
• CPA执照
• 收入
• 跳出率
• 现场时间

暂停投放无成效的广告来源。提高投放稳定转化率广告来源的出价。

控制频率以减少浪费

频次是指同一用户看到您广告的次数。频次过高会浪费展示机会并降低用户互动。

频次上限限制了用户在特定时间内看到广告的次数。这有助于控制预算并减少广告疲劳。

频率上限的用途包括：

• 重新定位广告系列
• 宣传运动
• 小规模观众群
• 高CPM流量
• 长途飞行

当用户以可控的速度看到相关广告时，展示广告系列的效果会更好。相关指南 干扰性较小的广告 支持更好的用户体验和更流畅的互动。

移动端和桌面端竞价分开进行

移动端和桌面端的流量行为往往有所不同。用户在移动设备上可能点击量更高，但根据优惠活动的不同，他们在桌面端的转化率可能更高。

单独的广告系列或出价规则让效果更易于解读。这有助于广告主避免因为其他设备表现强劲而为某种设备类型支付过高的费用。

在扩大投放规模之前，请先查看设备层面的结果。如果移动端的 CPM 低但转化率差，则应降低出价或优化着陆页。如果桌面端的点击量少但销售额高，则可能值得提高出价。

提高创意后再增加预算

预算问题并不总是投标问题。有时，创意本身可能存在不足、不够清晰，或者与落地页不匹配。

优秀的展示广告应该简洁明了地说明优惠内容。它应该使用清晰的图片、简洁的信息和直接的行动号召。

创意测试应该一次只关注一个主要变化：

• 图片
• 标题
• 提供
• 呼吁采取行动
• 广告尺寸
• 着陆页信息

更好 强有力的横幅创意 可以在不提高出价的情况下提高点击率并降低有效点击成本。

知道何时提高或降低出价

出价调整应基于数据，而非猜测。提高出价可以增加展示次数，但也可能提高每千次展示成本 (CPM)。

当某个细分受众群转化数据强劲但投放量有限时，应提高出价。当流量虽有支出但未能创造价值时，应降低出价。

简易投标决策表

小幅调整出价比大幅上涨更稳妥。突然涨价会改变流量构成，使结果难以解读。

常见的展示广告竞价错误

许多展示广告系列浪费资金的原因在于竞价策略过于宽泛。广告主通常为每个流量细分群体设置一个竞价、一个预算和一个着陆页。

这使得优化更加困难。更好的方法是在受控环境下进行测试，然后根据来源、地理位置、设备和性能进行调整。

避免这些错误：

• 选择 CPM 仅仅是因为它看起来很便宜。
• 在转化率数据明确之前就增加预算
• 忽略来源层面的支出
• 所有设备均采用相同的出价
• 不限制频率运行
• 仅以点击率来评判广告活动
• 在CPA或ROAS稳定之前进行规模化扩张
• 将所有流量导向同一个着陆页

最佳竞标策略既能保护预算，又能为强劲的业务板块提供增长空间。

PPCmate 如何帮助广告主控制展示广告系列支出

PPCmate 帮助广告商购买和管理展示广告流量，并更好地控制目标定位、竞价、预算和优化。

广告主可以使用 PPCmate 测试跨地域、跨设备、跨渠道和跨广告格式的展示广告系列。他们还可以查看效果数据，并根据实际广告系列结果调整预算。

PPCmate 为有以下需求的广告商提供支持：

• 灵活的活动设置
• 基于CPM的购买控制
• 地理位置和设备定向
• 源级优化
• 预算和投标管理
• 展示广告、原生广告、推送广告、视频广告和其他流量格式
• 自助控制或托管支持

这为媒体购买者、联盟营销人员、电子商务团队和代理机构提供了一种切实可行的方法来测试流量、管理支出并扩大有效做法的规模。

准备好以更强大的控制力推出程序化广告了吗？

PPC伴侣 PPCmate 为广告主提供灵活的 DSP 平台，支持跨多个渠道、格式和定价模式购买精准流量。无论您需要自助式操作还是托管式广告系列支持，PPCmate 都能帮助您在一个平台上启动、跟踪和优化程序化广告系列。

常见问题

最佳的展示广告竞价策略是什么？

最佳策略取决于广告系列目标。CPM 适用于覆盖范围和流量测试，而以 CPA 或 ROAS 为导向的出价方式则更适合转化率和销售广告系列。

如何控制展示广告的CPM？

通过设置出价上限、缩小目标范围、审查来源质量、使用频次上限以及按地理位置、设备、来源和一天中的时间调整出价来控制 CPM。

我应该一开始就出价高一些还是低一些？

首先采用可控的出价策略，在不超支的情况下收集数据。只有当来源、设备或地理位置显示出显著的转化效果时，才提高出价。

我应该拨出多少预算用于展示广告测试？

使用测试预算，确保能够收集到足够的展示次数、点击次数和转化次数，以便做出合理的决策。在广告系列获得有效的来源级数据之前，避免扩大规模。

为什么我的展示广告系列支出速度过快？

该广告系列可能存在目标受众范围过广、出价过高、投放速度过快或预算限额过低等问题。请使用每日预算、投放速度控制、出价上限和来源级控制等功能来减缓投放速度。

低CPM就一定更好吗？

不。低 CPM 只有在流量质量符合广告系列目标时才有用。如果较高的 CPM 能带来更高的转化率、更低的每次转化费用 (CPA) 或更高的广告支出回报率 (ROAS)，那么较高的 CPM 可能更好。