采取干扰较小的方式是否是最佳选择？
IAB的一项研究发现，26%的用户使用广告拦截器；而广告研究基金会指出，如果一个数字横幅广告在一个月内被同一用户看到40次或以上，就可能导致销售额下降。残酷的现实是，由于缺乏信任，54%的互联网用户从未点击过横幅广告。
鉴于此，近年来品牌纷纷转向原生广告作为一种解决方案。原生广告并非与周围的页面和文章割裂开来，而是力求模仿内容或“自然地”融入环境。Dedicated Media 声称，这种做法使原生广告的浏览量比横幅广告高出 53%。
为什么值得考虑采取更具颠覆性的方法
在 Infolinks 进行的一项调查中，只有 14% 的受访者记得他们看到的最后一个展示广告以及该广告宣传的公司或产品。
AT&T 于 1994 年推出的首支横幅广告点击率 (CTR) 高达 44%。虽然展示广告的新鲜感早已消退，但数字营销顾问丹·巴克 (Dan Barker) 在 2013 年进行了一项测试，将这支广告置于如今所谓的“广告拦截器”环境下。结果显示，其点击率仅为 0.74%，远低于最初的点击率。熟悉程序化广告的人会意识到，0.74% 的点击率仍然相当可观，因为目前所有展示广告的平均点击率仅为 0.05%。
如何提高展示广告的效果
原生广告安抚了那些喜欢干扰性较小的广告的人，而巴克暗示采取更具干扰性的方法也是好事，那么有没有解决办法呢？
虽然有时干扰性强的展示广告可以有效地吸引用户的注意力，但设计精美的广告，加上适当的定位和频次控制，通常可以提供积极的用户体验，并随后提高销售额。
因此，问题的关键或许不在于展示广告的干扰性是强是弱；而在于采取以测试和学习为主导的方法，不断优化展示广告，以取得最佳效果，大致遵循以下方法。
预发布
在推出展示广告系列之前，请仔细考虑相关关键因素，这将有助于指导创意和目标受众的选择：
1. 企业的规模和成熟度
例如，需要快速扩大客户群的中小型企业 (SMB) 可能会选择采用更广泛的目标定位方法或更具“颠覆性”的创意，而大型知名公司可能会更注重潜在客户开发和再营销策略之间的精确预算分配，并据此定制广告。
2. 产品类型和目标受众
这是一款小众产品，只对特定人群有用吗？还是已经建立了相当高的品牌知名度，只需要适时的提醒？仔细考虑你的目标受众——从地理位置和人口统计角度出发。例如，如果产品带有明显的英国特色，它能否在欧洲销售？或者，它的高端价格是否会吸引收入低于一定水平的家庭？如果答案是否定的，那么在这些情况下，或许应该考虑调整目标受众。
3. 品牌形象与保护
营销人员可能担心向用户发送过多相同的信息，因此可能会选择让广告随着时间的推移而演变，例如采用顺序信息传递或限制广告频次。
持续优化
广告系列上线后，需定期密切评估其效果，包括查看以下关键指标：
- 展示次数
- 点击次数和
- 后续点击率每千次展示成本
- 转换次数
基于此，您可以追踪展示广告系列的效果并进行近乎实时的优化。明确关键绩效指标 (KPI) 至关重要。如果您希望提升品牌知名度，点击次数可能最为重要。例如，如果您的主要目标是促进销售，那么浏览后的转化率可能比点击次数更为重要。
使用 A/B 测试来比较不同创意版本的效果也至关重要。简单的测试，例如比较不同的行动号召，可以帮助你确定未来营销活动的方向，还可以帮助你评估哪种方式更能有效地实现你的特定目标。
无论最终你的展示广告是更具干扰性还是干扰性较小，关键在于采取测试和学习的方法，不断改进你的广告活动。
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by 拉维亚卡什·德乌
