展示广告和搜索广告都能帮助广告主购买流量、触达客户并提高转化率，但它们的运作方式不同。
搜索广告吸引的是那些正在寻找特定内容的用户。展示广告则在用户浏览网站、应用和在线内容时触达他们。
对于广告商、媒体购买者、联盟营销人员、电子商务团队和代理商而言，最佳选择取决于广告活动目标、预算、受众意图以及所需的规模。
关键精华
- 搜索广告最适合那些积极进行搜索的高意向用户。
- 展示广告最适合用于覆盖面广、提升品牌知名度、进行重定向和提供视觉推广。
- 搜索广告通常取决于关键词和广告文案。
- 展示广告更依赖于受众定位、广告位、创意和频次控制。
- 许多广告商通过同时使用这两种广告形式获得了更好的效果。
- 正确的选择应该基于每次转化费用 (CPA)、广告支出回报率 (ROAS)、转化质量和来源级别的数据。
什么是展示广告？
显示广告 展示广告是指出现在网站、移动应用、在线出版物和其他数字平台上的视觉广告。与等待用户搜索产品或服务不同，展示广告可以帮助广告商在用户浏览内容、阅读文章、观看视频或使用应用时触达他们。
这些广告可以包含图片、横幅、动画、HTML5创意和清晰的行动号召，因此可以有效地建立品牌知名度、推广优惠活动，并通过重定向广告活动吸引潜在客户再次光顾。
它们通常包括：
- 横幅图片
- HTML5 广告素材
- 短文本
- 品牌视觉
- 号召性用语按钮
- 着陆页链接
当广告商希望在用户搜索之前、比较选项时或访问网站之后触达用户时，展示广告非常有用。
更深入地了解展示广告概念，请参阅以下内容： 完整展示广告指南它将实际广告活动中使用的格式、定位、竞价、跟踪和优化策略进行细分。
什么是搜索广告？
搜索广告是付费广告，当用户搜索特定关键词或短语时，这些广告会出现在搜索引擎结果页面的顶部或底部。
广告商竞价购买相关关键词，他们的广告会展示给那些正在积极搜索与这些关键词相关的产品、服务或信息的用户。由于搜索广告的目标用户意图明确，因此通常能有效提升点击量、潜在客户数量和转化率。
它们通常包括：
- 标题
- 简短说明
- 显示网址
- 扩展或额外链接
- 着陆页链接
搜索广告基于关键词。当用户搜索与广告商的产品或服务相关的短语时，广告就会出现。
当用户已经知道自己想要什么时，搜索广告效果很好。
展示广告与搜索广告：主要区别
主要区别在于用户意图。
| 因素 | 展示广告 | 搜索广告 |
| 用户心态 | 浏览或发现 | 积极寻找 |
| 格式 | 视觉广告 | 文字广告 |
| 主要优势 | 覆盖面和重定向 | 高意向点击 |
| 目标 | 受众、来源、地理位置、设备、广告位 | 关键词和搜索词 |
| 最佳漏斗阶段 | 从意识到重定向 | 考虑转换 |
| 通用定价 | CPM 或 CPC | 中国共产党 |
| 创意需求 | 醒目的视觉效果和行动号召 | 醒目的标题和优惠 |
| 规模潜力 | 高 | 受搜索量限制 |
搜索广告捕捉需求。展示广告创造并恢复需求。
因此，广告商不应总是将它们视为竞争对手。它们通常作为同一付费流量策略的一部分，效果会更好。
广告商何时应该使用展示广告？
绝大部分储备使用 显示广告 当目标是触达更多用户、提高知名度或吸引访客再次光临时。
展示广告非常适合以下场景：
- 电子商务产品优惠
- 联盟营销活动
- 应用安装推广活动
- 品牌知名度
- 二次营销
- 季节性促销
- 视觉产品
- 广泛地理测试
- 流量源测试
当受众尚未开始搜索时，展示广告尤其有效。广告可以在用户明确购买意向之前就向他们推介产品或服务。
PPCmate 的视觉广告位支持桌面、移动设备和平板电脑流量上的横幅广告和 HTML5 创意广告。
展示广告在什么情况下效果最佳
- 这项优惠很容易理解。
- 创意很清晰
- 着陆页与广告匹配
- 目标定位受控
- 使用频率帽
- 弱信号源暂停传输
- 成功的资源规模是缓慢扩大的。
广告商何时应该使用搜索广告？
当用户已表现出明确意图时，请使用搜索广告。
搜索广告非常适合以下场景：
- 本地服务
- 紧急服务
- 高意向产品搜索
- B2B演示请求
- 软件对比
- 品牌搜索广告系列
- 漏斗底部线索生成
当关键词能够清晰地表达需求时，搜索广告效果很好。
例如，搜索“小型企业最佳会计软件”的用户比阅读一般商业文章的用户更接近采取行动。
搜索广告在以下情况下效果最佳
- 关键词显示购买意向
- 该方案解决了一个迫在眉睫的问题。
- 着陆页回答了搜索查询
- 预算足以支持具有竞争力的CPC。
- 转化跟踪已激活
- 否定关键词用于减少浪费
按广告系列目标划分的展示广告与搜索广告
| 活动目标 | 更好的选择 | |
| 快速获取潜在客户 | 搜索广告 | 用户已经开始搜索 |
| 品牌知名度 | 显示广告 | 覆盖范围更广，涵盖网站和应用程序 |
| 二次营销 | 显示广告 | 让之前的访客再次光临 |
| 大批量测试 | 显示广告 | 更多流量和投放选项 |
| 当地紧急需求 | 搜索广告 | 强烈的搜索意图 |
| 电子商务销售 | 以上皆是 | 展示推广，搜索吸引 |
| 应用程序安装 | 显示广告 | 视觉创意可以解释这款应用 |
| 联盟营销优惠 | 显示广告 | 可用于测试地理位置和受众群体 |
| 品牌需求 | 搜索广告 | 保护高意向品牌搜索 |
展示广告和搜索广告如何协同运作
展示广告和搜索广告在整个客户旅程中相互支持时，效果最佳。
客户旅程通常是如何运作的
- 用户在浏览网页时看到展示广告。
- 用户访问了网站但没有完成购买。
- 之后，用户会搜索该品牌、产品或解决方案。
- 用户点击搜索广告并完成转化。
如果广告商只衡量最终的搜索点击量，那么展示广告的价值可能看起来比实际价值要低。
为什么重要意义
广告商应该超越末次点击归因和审核的范畴：
- 辅助转化
- 浏览型转化
- 转化路径
- 多点触控归因数据
- 总体 ROAS
PPCmate 的指南 展示广告价值 解释了即使展示广告并非最终点击，它们也能如何影响转化率。
简单的展示+搜索策略
第一步：利用展示广告提升品牌知名度
利用展示广告可以：
- 接触新的受众
- 介绍您的优惠
- 激发初步兴趣
- 提升网站首次访问量
第二步：重新定位感兴趣的访客
向以下用户展示广告：
- 访问过您的网站
- 查看过的产品
- 积极参与内容互动
- 未转换身份便离开了。
步骤三：获取高意向搜索
投放搜索广告：
- 产品关键字
- 服务关键字
- 品牌术语
- 比较搜索
这有助于吸引那些正在积极寻找解决方案的用户。
步骤 4：衡量绩效
比较关键指标，例如：
- CPA执照
- 回报率的影响。
- 转化率
- 铅质量
- 产生的收入
第五步：重新分配预算
基于表现：
- 增加盈利性营销活动的投入
- 暂停低迷受众或关键词
- 规模化制胜流量来源
- 继续尝试新的机会
这种方法可以让展示广告产生需求，同时让搜索广告抓住需求，从而打造更强大的全渠道广告策略。
针对差异
展示广告和搜索广告使用不同的定向信号。
展示广告定位
展示广告可以通过以下方式定位用户：
- 国家
- 地区或城市
- 设备
- 操作系统
- 浏览器
- 语言
- 网站或应用程序来源
- 供应伙伴
- 观众兴趣
- 重定向列表
- 每一天的时间
- 白名单或黑名单
需要更多购买控制权的广告商可以使用 程序化展示广告购买 测试不同广告位的流量，并根据效果进行优化。
搜索广告定向
搜索广告通常按以下方式投放：
- 关键词
- 匹配类型
- 否定关键字
- 地点
- 设备
- 受众层
- 广告日程安排
- 搜索意图
- 着陆页相关性
搜索广告定位始于用户输入的内容。展示广告定位始于用户的身份、所在位置以及正在浏览的广告位。
创意差异
搜索广告依赖文字，展示广告依赖图像。
| 创意元素 | 展示广告 | 搜索广告 |
| 标题 | 简短且配有视觉辅助 | 主点击驱动器 |
| 图片 | 重要提示 | 通常不需要 |
| CTA | 按钮或文本提示 | 基于文本 |
| 品牌元素 | 强势角色 | 较小的角色 |
| 消息样式 | 简单直观 | 以意图为中心的 |
| 测试重点 | 图片、尺寸、行动号召、受众 | 标题、关键词、优惠 |
对于展示广告系列而言，图片质量至关重要。PPCmate 的指南对此进行了详细阐述。 更好的广告图片 当视觉性能较弱时，可以支持创意测试。
要跟踪的指标
不要仅凭点击量来判断展示广告和搜索广告的效果。
追踪与营销活动目标相符的指标。
| 米制 | 为什么重要 |
| 印象 | 节目覆盖范围 |
| 点击率 | 展现创意或文案实力 |
| 中国共产党 | 显示点击成本 |
| CPM | 展示媒体成本 |
| CPA执照 | 显示每次销售或潜在客户的成本 |
| 转化率 | 显示流量和着陆页质量 |
| 回报率的影响。 | 显示收益 |
| 辅助转化 | 在整个旅程中都给予支持 |
| 源性能 | 显示强弱位置 |
| 搜索字词 | 显示关键词质量 |
| 频率 | 显示用户看到广告的频率 |
清晰的报告设置有助于广告主公平地比较两种广告格式。PPCmate 指南 在线广告指标 将付费广告系列衡量指标与点击率 (CTR)、每次转化费用 (CPA)、每次点击费用 (CPC)、转化率和投资回报率 (ROI) 联系起来。
要避免的常见错误
在比较展示广告和搜索广告时，请避免以下错误：
- 期望展示广告的转化率能像高意向搜索广告一样高
- 仅根据最后一次点击转化率来判断展示效果
- 投放搜索广告时不使用否定关键词
- 在展示广告中使用效果不佳的视觉素材
- 将所有流量导向同一个着陆页
- 忽略移动设备和桌面设备的差异
- 不使用频率限制
- 在收集到足够数据之前进行规模化扩展
- 比较每次点击成本 (CPC) 而不考虑每次转化成本 (CPA) 或广告支出回报率 (ROAS)。
展示广告和搜索广告是不同的工具，应该根据它们在营销漏斗中的作用来衡量。
广告商应该使用哪种方式？
当市场需求已经存在且用户正在积极搜索时，使用搜索广告。
当您需要扩大覆盖面、提升品牌知名度、进行重定向、视觉推广或进行更大规模的流量测试时，请使用展示广告。
当您需要更强大的全渠道营销策略时，请同时使用这两种方法。
一个切实可行的预算分配方案可以如下所示：
| 情况 | 建议重点 |
| 新推出的优惠活动需求量不大。 | 更多展示 |
| 高意向产品或服务 | 更多搜索 |
| 电子商务重定向 | 显示加搜索 |
| 联盟测试 | 首先显示 |
| 本地潜在客户开发 | 首先搜索 |
| 品牌增长活动 | 首先显示 |
| 竞争性搜索每次点击费用 | 测试显示器以降低覆盖范围 |
最佳方案并非总是展示广告或搜索广告。最佳方案是能够以合适的成本带来盈利转化率的广告形式。
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无论您想要亲力亲为的自助控制还是托管式广告系列支持，PPCmate 都能帮助您在一个平台上启动、跟踪和优化程序化广告系列。
常见问题
展示广告比搜索广告更好吗？
并非总是如此。展示广告在覆盖面、提升品牌知名度、重定向和提供视觉化优惠方面效果更佳。而搜索广告则更适合那些已经有明确搜索意图的用户。
搜索广告是否更有利于转化？
搜索广告通常转化率很高，因为用户往往是在主动寻找所需内容。但展示广告也可以通过重定向和引导式路径来提升转化率。
展示广告能否提升搜索排名？
是的。展示广告可以在用户进行后续搜索之前就向他们展示品牌或优惠信息。这就是辅助转化和路径数据如此重要的原因。
展示广告和搜索广告，哪个更便宜？
展示广告的媒体成本通常较低，尤其是在按千次展示付费（CPM）的情况下。搜索广告的每次点击成本可能更高，因为高意向关键词竞争激烈。
小型广告商应该使用展示广告吗？
是的，前提是他们一开始就设定明确的目标受众、控制预算、制作出色的创意内容并追踪转化率。小规模测试比大规模推广更稳妥。
广告商是否应该同时投放展示广告和搜索广告？
是的，如果预算允许的话。展示广告可以建立和恢复需求。搜索广告可以吸引那些准备采取行动的用户。
这个主题的主要关键词是什么？
主要关键词是“展示广告与搜索广告”。它应该自然地出现在标题、简介、对比部分和常见问题解答中。
