Другими словами RTB – это подобие онлайн-биржи на которой происходит встреча: рекламодателя со своей ставкой за рекламу, площадки, которая продает свои места на аукционе, пользователя, который заходит на площадку.
Объектом аукциона выступает право на демонстрацию рекламы. Во время загрузки страницы сайта в браузер, происходит следующий процесс: информация (рекламная площадка, пользователь, какая-то дополнительная информация об интересах пользователя, которая может быть известна из файлов cookie), выставляется на аукцион и передается рекламодателю, который признает ее наиболее интересной для него и выставляет ставку выше остальных рекламодателей.
Стоит отметить, что данные, которые передаются в файлах cookie, включают в себя довольно обширную обезличенную информацию: пол, возраст, историю поисковых запросов, географическое нахождение, данные о ретаргетинге. По этой причине пользователю показывается максимально целевая реклама, что дает возможность во много раз повышать эффективность интернет-рекламы.
Эффективность медийной рекламы традиционно измеряется показателем CTR. Как правило, этот показатель составляет 0,1-1% в лучшем случае до 2%. Но при использовании технологии RTB показатель кликабельности повышается до 10% и выше.
RTB позволяет рекламодателю встретиться с его потенциальными покупателями. Пользователи имеют возможность увидеть именно интересующую их рекламную информацию. При этом приватные данные пользователя остаются в тайне, так как система аукциона использует обезличенные данные из файлов cookie. При желании любой пользователь может стереть эти данные, почистив файлы cookie в браузере.
Что происходит на аукционе RTB
Посетитель заходит на сайт. Сайт передает сведения о посетителе в SPP (Ad Exchanges, Ad Networks – являются рекламными сетями или биржами, соединяют рекламодателей и сайты-площадки). Далее составляется профиль посетителя, в котором есть сведения о том, откуда пришел пользователь, на какую площадку зашел, время его прихода. Например, из Яндекс Маркета приходит информация, что он выбирает ноутбук до 6 млн рублей.
Компании, продающие рекламные позиции сайтов-площадок (SSP – Sell-Side Platform) выносят на аукцион полученные данные посетителя. При этом они могут купить дополнительные сведения о посетителе сайта у продавцов обезличенных профилей (DMP – Data Management Platform). Например, SSP купил данные о том, что этот пользователь – женщина от 25 до 30 лет. Полученные (приобретенные) данные SSP выставляет в DSP на торги (Demand Side Platfrom – это система аукциона для рекламодателей, которая осуществляет торги с SPP). При этом DSP также может докупать сведения о посетителе у Data Management Platform по запросам рекламодателей (например, им нужны жители Минска).
Таким образом, в DSP формируется сборка данных, в которую входят: лот SSP, данные от самих площадок в DSP, данных купленных у DMP. На основании этих данных в DSP делаются ставки. Например, интернет-магазин «21 век» готов показать рекламу за 10 центов, интернет-магазин «5 элемент» за 14 центов.
SSP выбирает из предложенных ставок самую высокую и уменьшает ее до минимально необходимой для победы в торгах (дисконтирует по модели «второй цены»). В итоге побеждает «5 элемент» и передает сайту для показа свой рекламный баннер. Сайт отправляет баннер браузеру пользователя, который и видит интересующую его рекламу. «5 элемент» в данном случае показывает свою рекламу этому пользователю за 11 центов.
Для того, чтобы все эти действия могли проходить в течение десятых, сотых одной секунды специально был разработан специальный протокол Open RTB.
Преимущества RTB
Для тех, кто размещает рекламные материалы:
- Возможность покупать не просто рекламное место на площадке, а целевых пользователей площадки;
- Возможность централизованно управлять всеми рекламными компаниями на площадках;
- Оптимизация расходов на рекламу. Аукцион проходит с шагом в 1 цент. Даже если ставка выигравшего аукцион рекламодателя выше своего ближайшего конкурента на 5-10 центов, выигравший заплатит только на 1 цент больше. Такой подход к рекламному бюджету подойдет многим компаниям, которые продвигают свои корпоративные сайты в интернете, в том числе и интернет-магазинам.
Для владельцев рекламных площадок:
- Наиболее эффективный показ рекламы на площадке, исходя из интересов пользователя, имеющихся рекламных материалов;
- Продажа тех рекламных позиций, мест площадки, которые не были куплены клиентами площадки напрямую.
Для пользователей:
- Показывается только полезная и нужная реклама;
- Отсутствует раздражающий фактор назойливой нецелевой рекламы;
- Все данные о пользователе обезличены, сохраняется его приватность.
________
Источник: j2.by