칼럼니스트 칼 에릭 키에르스가르드는 AI가 마케터의 미디어 구매 계획에 어떤 역할을 할 수 있는지, 그리고 이를 통해 마케터들이 전략과 크리에이티브에 집중할 수 있도록 어떻게 도울 수 있는지 설명합니다.
업계 전반에서 투명성이 중요한 논의 주제로 떠오르는 데에는 이유가 있습니다. 지난 6월, 미국광고주협회(ANA)는 경영진들이 리베이트나 뇌물 수수와 같은 불투명한 관행을 광범위하게 인지하고 있었으며, 때로는 이를 지시하기까지 했다는 충격적인 보고서를 발표했습니다.
해당 보고서에 대한 직접적인 대응으로, JP모건 체이스는 업계에 큰 파장을 일으키며 대형 브랜드 중 최초로 자체 감사팀을 고용하여 미디어 대행사를 조사했습니다. 궁극적으로 체이스는 "광고비 지출에 대한 대가를 제대로 받고 있는지, 그리고 대행사가 계약 조건을 준수하고 있는지"를 확인하고자 했습니다.
업계가 성장하면서 마케터보다는 미디어 대행사로 권력이 옮겨간 것처럼 보입니다. 수많은 새로운 플랫폼이 등장하고 오늘날 미디어 구매 과정에서 내려야 할 결정들이 많아지면서 광고주와 미디어 대행사 모두 돈이 어디에 쓰이는지 정확히 알지 못합니다. 더욱 투명하고 공개적인 관행에 대한 필요성이 그 어느 때보다 분명해졌습니다.
인공지능(AI)과 같은 신기술은 최고의 인재들이 모여 기계에 지식을 전수할 수 있는 기회를 제공하며, 이를 통해 인간은 고객이 진정으로 가치 있게 여기는 전략과 창의성을 발휘할 수 있게 됩니다. 혹평을 받은 보고서의 충격에서 벗어나 신뢰를 회복하기 위해 미디어 에이전시는 AI와 같은 신기술과 투명성 같은 기존 방식을 모두 도입해야 할 것입니다.
간단해 보일지 몰라도, 실제로는 많은 변화가 필요합니다. 인공지능(AI)이 미디어 구매 전략에 어떤 역할을 할 수 있는지 알아보려면 계속 읽어보세요.
인공지능을 통한 투명성
인공지능은 아직 완전한 성숙 단계에 이르지는 못했지만, 이미 우리 삶 곳곳에 스며들어 있습니다. 스마트폰, 자동차, 비행기에도 탑재되어 있죠. 방대한 데이터와 알고리즘을 바탕으로 인공지능은 이제 인간보다 더 효율적으로 실제 문제를 해결할 수 있는 수준에 도달했습니다. 미디어 구매 역시 예외는 아닙니다.
미디어 계획 수립 과정 자체는 수십 년 동안 크게 변하지 않았지만, 내려야 할 결정의 수는 기하급수적으로 증가했습니다. 미디어 대행사는 미디어 구매 시 수천 가지의 결정 사항과 결과를 고려해야 합니다. 이처럼 방대한 양의 결정 과정에서 인간의 두뇌가 어떻게 효율적으로 업무를 처리할 수 있을까요?
네, 각 채널별로 GRP, 선호도, 노출 수 등 미디어 지표를 최적화하는 다양한 도구들이 있지만, 이러한 도구들이 비즈니스 성과에 어떤 영향을 미칠지 알 수 없기 때문에 투명성 문제를 해결해주지는 못합니다.
인공지능은 미디어 구매 과정에서 인간의 편견을 제거할 수 있습니다. 인공지능은 방대한 데이터를 분석하여 알고리즘과 방정식을 도출할 뿐입니다. 미디어 기획 단계에 인공지능을 도입하면 모든 정보를 컴퓨터가 자동으로 보고하여 투명성을 확보할 수 있습니다. 광고주는 광고비가 어떻게 사용되는지 정확히 파악할 수 있으며, 필요에 따라 알고리즘을 수정하거나 예산 및 광고비를 재분배할 수도 있습니다.
어떻게 작동할 수 있을까요?
AI는 인간과는 다른 방식으로 학습합니다. 미디어 구매 프로세스에 AI를 적용하면 과거 데이터를 기반으로 어떤 미디어 조합이 어떤 효과를 가져오는지, 그리고 그 효과가 얼마나 되는지 학습할 수 있습니다. AI는 알고리즘을 활용하여 가장 효과적인 미디어 구매 조합에 자금을 배분할 잠재력을 가지고 있습니다. 또한 머신러닝을 통해 과거 캠페인에서 어떤 조합이 가장 성공적이었는지 데이터를 학습할 수 있습니다.
새로운 길을 향해 나아가다
더 이상의 피해를 막기 위해서는 업계 전체가 더 높은 기준을 스스로에게 적용해야 합니다. 업계는 기술과 창의성의 최첨단에 있다고 주장하지만, 지난 10년 동안 광고 대행사들은 마치 몽유병 환자처럼 행동해 온 것 같습니다.
인공지능과 머신러닝은 인간의 가정을 수학적 계산 과정에서 완전히 투명하게 드러내도록 함으로써, 오늘날 과학 연구에서 여전히 발생하는 의도치 않은 인간의 편견 가능성을 줄여줍니다. 이러한 신기술을 도입하면 의사 결정 과정과 비즈니스 성과를 더욱 개선할 수 있는 기회가 생깁니다.
광고주들은 진실을 원하며, 결국 무언가 변화가 필요하다. 마케터들이 주도권을 되찾고 필요한 기술을 도입해야 할 때가 왔다는 것은 명백하다. AI는 미디어 에이전시가 고객을 위해 미디어를 구매하는 방식을 혁신적으로 바꿀 수 있지만, 이는 마케터들이 깨어날 때에만 가능하다.
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by 칼 에릭 키에르스가르드
출처 : 오늘날의 마케팅 기술
