기고자인 데본 위제싱헤는 인플루언서 마케팅이 인플루언서 광고보다 더 많은 노력이 필요할 수 있지만, 인플루언서가 브랜드를 홍보하도록 하는 가장 좋은 방법이라고 말합니다.
10월에 방영된 "60 Minutes" 프로그램 덕분에 인플루언서 마케팅은 이제 광고주들만의 관심사가 아닌, 대중의 관심사로 자리 잡았습니다.
앞서 언급된 내용처럼 인플루언서 마케팅은 거대한 사업입니다. 수백만 명의 팔로워를 보유한 10대들은 유튜브나 인스타그램에서 홍보 게시물을 올리는 대가로 수십만 달러를 벌어들일 수 있습니다.
전국의 시청자들이 화면을 향해 부당함에 항의하는 모습을 쉽게 상상할 수 있지만, 마케터의 관점에서 보면 또 다른 큰 문제가 있습니다. 이러한 유형의 "인플루언서 마케팅"은 사실상 마케팅이 아닙니다. 이는 "인플루언서 광고"에 불과하며, 인플루언서 마케팅의 효과를 떨어뜨리는, 비용이 더 많이 드는 비효율적인 변형으로 봐야 합니다.
인플루언서 마케팅은 소비자들이 온라인에서 팔로우하는 사람들에게 갖는 암묵적인 신뢰를 브랜드로 옮겨주는 것입니다. 하지만 인플루언서 광고는 인플루언서와 브랜드 모두의 신뢰를 저버리는 행위입니다.
인플루언서 마케팅의 가능성
인플루언서 마케팅의 성장을 이끄는 요인은 몇 가지가 있습니다. 그중 하나는 광고 차단 프로그램입니다. 현재 미국 인터넷 사용자 중 약 4분의 1이 광고 차단 프로그램을 사용하고 있으며, 이 수치는 2017년에 24% 증가할 것으로 예상됩니다.
또 다른 요인은 모바일 미디어가 소비자의 관심을 점점 더 많이 독점하고 있다는 점입니다. 소비자들이 대부분의 시간을 페이스북을 비롯한 단 다섯 개의 앱에서 보내기 때문에, 그들의 경험은 피드 기반으로 이루어지며, 인플루언서의 추천은 광고와 동등한 비중을 차지합니다.
마지막으로 대중의 신뢰 문제를 살펴보겠습니다. 닐슨의 2015년 글로벌 광고 신뢰도 보고서에 따르면 응답자의 약 66%가 온라인에 게시된 의견을 신뢰한다고 답한 반면, 배너 광고에 대해서는 42%만이 신뢰한다고 답했습니다.
인플루언서 마케팅 vs. 인플루언서 광고
이런 결과가 나온다면 일부 사람들이 지름길을 찾으려 하는 것도 당연합니다. 그 지름길이 바로 인플루언서 광고입니다.
인플루언서 광고는 인플루언서에게 비용을 지불하고 일정 기간 동안 자신의 팔로워를 활용하여 콘텐츠를 홍보하는 행위이며, 인플루언서 마케팅은 인플루언서와 진정성 있는 관계를 구축하는 데 중점을 둡니다. 인플루언서 마케팅은 특정 주제에 대한 공통된 관심사를 바탕으로 인플루언서와 관계를 형성하고 발전시키는 능력입니다. 이러한 관계는 장기적으로 콘텐츠 무료 홍보 효과로 이어질 수 있습니다.
인플루언서 광고의 대표적인 예로 스콧 디식의 어설픈 부테아(Bootea) 인스타그램 홍보 게시물을 들 수 있습니다. 카다시안 가문의 일원인 그는 회사에서 보낸 이메일 내용을 그대로 복사해서 붙여넣기만 했습니다. ("오후 4시(미국 동부시간)에 아래 내용을 적어주세요. 캡션:…") 나오미 캠벨도 인스타그램에서 아디다스를 홍보하다가 비슷한 실수를 저질렀습니다.
인플루언서 광고는 연방거래위원회(FTC)의 주목을 받습니다. FTC는 로드 앤 테일러(Lord & Taylor)가 자사의 디자인 랩 페이즐리 비대칭 드레스를 홍보하기 위해 약 50명의 인스타그램 인플루언서에게 각각 수천 달러씩 지급한 것에 대해 벌금을 부과한 바 있습니다. 인플루언서 광고는 브랜드가 어린아이들에게 수천 달러를 주고 모델로 나서 사진 몇 장을 찍게 하는 상황을 만들어냅니다.
반면, 홀랜드 아메리카(참고: 클라이언트)는 트위터에서 팬들의 이름을 직접 언급하며 소통하는 데 중점을 둡니다. 예를 들어, 최근 이 브랜드는 @LuvRainyDaze, 일명 "줄리"에게 관심사에 대해 물었습니다. "줄리, 역사에서 어떤 부분에 가장 매료되었나요?"라고 브랜드의 트위터 계정에 질문을 올렸습니다. "여행 계획에 역사에 대한 관심을 반영하시나요?" 이러한 대화를 통해 홀랜드 아메리카는 줄리의 관심사를 바탕으로 파나마 여행을 추천했습니다.
그렇다면 마케터는 어떻게 해야 할까요?
그 정도의 참여도를 얻는 건 쉽지 않습니다. 인플루언서 마케팅은 인플루언서가 브랜드를 홍보하도록 하는 데 더 많은 노력과 시간이 필요한 방식입니다. 하지만 여전히 가장 효과적인 방법입니다. 통계에 따르면 수백만 명의 팔로워를 가진 인플루언서 한 명을 확보하는 것보다 팔로워 수는 적지만 영향력 있는 인플루언서 여러 명을 확보하는 것이 더 효과적입니다. (이를 '카다시안 옵션'이라고 부르기도 합니다.)
예를 들어, Markerly의 연구에 따르면 팔로워 수가 1,000명 미만인 인스타그램 인플루언서의 좋아요율은 8%였고, 1,000명에서 10,000명 사이의 인플루언서는 4%였습니다. 10,000명에서 100,000명 사이의 인플루언서는 2.4%의 좋아요율을 보였고, 10만 명 이상의 팔로워를 보유한 인플루언서는 단 1.6%의 좋아요율만 기록했습니다.
팔로워 수가 1,000명 미만인 인플루언서는 흔히 "시민 인플루언서"라고 불립니다. 이름에서 알 수 있듯이, 이들은 평범한 일반인들입니다. 일반적으로 시민 인플루언서는 특정 브랜드나 제품에 만족한 고객으로서, 자신의 긍정적인 경험을 가족과 친구들에게 공유하고 싶어합니다.
이러한 인플루언서들은 팔로워 수는 적지만, 높은 참여율과 팔로워들 사이의 신뢰도 면에서 이를 충분히 보완합니다. 그들은 진심으로 브랜드를 좋아해서 공유하는 것이지, 금전적 보상을 기대해서 공유하는 것이 아니기 때문에 유명인 광고보다 더 신뢰할 수 있는 추천을 제공합니다.
규모가 작을수록 유리한 경우도 있지만, 진정성은 돈을 주고 홍보하는 것보다 훨씬 중요합니다. 똑같은 메시지를 수많은 사람들에게 무작정 뿌리고 인플루언서의 반응을 기대해서는 안 됩니다.
인플루언서도 결국 사람이기 때문에 진정성이 없는 소통이나 대화에는 반응하지 않습니다. 그런 방식으로는 효과가 없어요. 결국 인간미가 가장 중요하죠. 노래 가사처럼 돈으로 사랑을 살 수는 없으니까요.
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by 데본 위제싱헤
출처 : 마케팅 랜드
