캠페인 성공의 핵심은 고급 진위 분석입니다.
"많은 고객들이 인플루언서의 자질을 점검하여 타겟 고객이 적절한지, 인플루언서 팔로워의 질이 어떤지 파악하고 싶어합니다."라고 인스타그램, 틱톡, 유튜브 분석 도구인 하이프오디터(HypeAuditor)의 CEO 겸 공동 창립자인 알렉산더 프로로프는 말했습니다. 하이프오디터는 팔로워와 진정성에 대한 통찰력을 제공합니다.
인플루언서 마케팅은 마케팅 업계에서 가장 남용되고, 과대광고되고, 과도하게 보도되는 분야일 수 있지만, 그렇다고 해서 효율적으로 실행되고 있다는 의미는 아닙니다. 종종 진정성이 결여된 소셜 미디어 프로필 때문에 마케터들은 시간, 에너지, 비용을 낭비하게 됩니다. "가장 먼저 해야 할 일은 적합한 인플루언서를 선택하는 것입니다. 그렇지 않으면 많은 예산을 낭비하게 되고, 오늘날과 같은 환경에서는 누구도 그런 손실을 감당할 수 없습니다."
현재 마케팅 환경에서 모든 결정과 마찬가지로, 인플루언서 마케팅 캠페인에 사용할 수 있는 예산을 파악하는 것이 성공의 첫걸음입니다. 하지만 인플루언서를 제대로 검증하지 않으면 예산 확보는 무의미합니다.
"이러한 계정의 진위 여부와 품질을 확인하는 데 충분한 시간과 자원을 투자해야 합니다."라고 19만 명의 인플루언서 데이터베이스를 보유한 HypeAuditor의 대표인 프로로프는 말했습니다. "만약 그들이 자신을 속이고 있다면, 그들은 당신과 당신의 브랜드를 기만하는 것이며, 예산을 더 효율적으로 사용하면서도 더 적은 결과를 얻게 만드는 것입니다."
데이터 기반 인플루언서 마케팅
인플루언서 마케팅의 허세와 과장된 이미지, 그리고 인기에 가려져 흔히 간과되는 것은 의사 결정과 진정성 검증에 있어 데이터의 중요성입니다. 브랜드에 적합한 인플루언서를 찾기 위해 데이터를 분석하는 것은 시간 소모적인 과정처럼 보일 수 있지만, 마케팅 기술 도구를 적절히 활용하면 그 과정을 훨씬 효율적으로 만들 수 있습니다.
"저희 고객들은 인플루언서 선정에 있어 신속한 결정을 원합니다."라고 프로로프는 말했습니다. "저희는 AI를 활용하여 다양한 공개 정보를 분석하고, 자체 개발 도구를 사용하여 이미지 검토 및 언어 인식을 수행합니다. 사용자 참여가 활발한 곳을 파악하고 발생 가능한 부정행위를 탐지해야 합니다."
HypeAuditor에 따르면 인스타그램 인플루언서 팔로워의 22%는 의심스러운 계정이며, 인플루언서의 17%는 댓글의 50% 이상이 가짜 댓글인 것으로 나타났습니다.
최근 HypeAuditor는 인스타그램에서 댓글을 좋아요 수순으로 정렬하는 기능을 악용하는 사기 수법에 대한 보고서를 발표했습니다. 스팸 발송자들은 수백만 조회수를 기록하는 유명 인플루언서의 게시물에 댓글을 달고 봇을 이용해 수백 개의 가짜 좋아요를 생성합니다. 이렇게 하면 해당 댓글이 성인 사이트나 소매 판매와 같은 제휴 프로그램으로 트래픽을 유도하는 역할을 하며, 검색 시 가장 먼저 노출됩니다.
인플루언서 계정의 유효성을 확인하기 위한 업계 모범 사례로 인정받는 변수는 12가지가 넘습니다. 여기에는 프로필 검토, 팔로워 검증, 이미지 검증, 참여도 및 콘텐츠 검토 등이 포함됩니다. 마케터는 효율성을 유지하고 인플루언서 협업에 대한 의사 결정을 신속하게 내리기 위해 참여율과 지표를 업계 벤치마크와 비교하고, 계정의 진위 여부를 확인한 후 인플루언서에게 연락하여 협업 절차를 시작해야 합니다.
하지만 아무리 철저하게 계획하더라도, 인플루언서 마케팅이 최고의 효율성을 발휘하려면 고객 여정에서 인플루언서의 정확한 역할을 먼저 파악해야 합니다.
"인플루언서의 정확한 역할을 파악하고 그들에게 정당한 크레딧을 부여하려면 어트리뷰션 도구가 필요합니다."라고 제휴 마케팅 기술 및 서비스 회사인 페퍼잼(Pepperjam)의 CEO 맷 길버트(Matt Gilbert)는 말했습니다. "어트리뷰션 도구와 자동화는 인플루언서 마케팅 캠페인을 확장하여 실질적인 수익 증대에 기여할 수 있도록 하는 가장 빠른 방법입니다."
진위 여부 검증
오디언스 퀄리티 스코어(AQS)는 HypeAuditor에서 개발한 지표로, 인플루언서의 전반적인 품질을 보다 심층적으로 파악할 수 있도록 도와줍니다. 1부터 100까지의 점수 체계를 사용하며, 100점이 가장 높은 품질의 오디언스, 1점이 가장 낮은 품질의 오디언스를 나타냅니다.
AQS 점수 하나만으로 마케터가 어떤 인플루언서를 고용해야 할지 결정해서는 안 되지만, HypeAuditor는 AQS 점수가 20점 이하인 인플루언서는 매출에 미치는 영향이 미미한 저품질 인플루언서 그룹이므로 피하는 것이 좋다고 강력히 권장합니다. AQS는 4가지 주요 범주로 나뉘는 8가지 지표를 기반으로 산출됩니다.
- 참여율: 인플루언서의 콘텐츠에 참여하는 팔로워의 비율;
- 활성 팔로워 유형이란 인플루언서 팔로워 중 실제 사용자의 비율을 나타냅니다.
- 비정상적인 성장: 팔로워들 사이에서 감지된 비정상적인 활동; 및
- 댓글 진위성: 최근 댓글 중 참여 그룹(시스템을 악용하기 위해 서로의 콘텐츠에 참여하는 비공개 그룹)에 참여하지 않는 계정에서 작성된 댓글의 비율.
마케터는 가능한 한 많은 지표를 활용하여 적합한 인플루언서를 발굴해야 합니다. 업계 행사 참여도, 공개 강연 및 미디어 출연 등을 기반으로 인플루언서의 인지도를 평가하는 내부 또는 업계 지표를 직접 만들어 활용하는 것도 좋은 방법입니다. 이렇게 선정된 인플루언서 그룹은 검증 과정을 거쳐야 하며, 모든 인플루언서를 동일한 기준으로 평가하여 적절한 선정 결정을 내릴 수 있도록 해야 합니다.
"인플루언서 계정의 진정성을 확인하는 것뿐만 아니라, 업계 동종 업체들과 비교 분석하는 것도 중요합니다."라고 프로로프는 말했습니다. "진정성과 팔로워는 끊임없이 변화하지만, 예산은 한정되어 있습니다. 인플루언서 마케팅 프로그램의 실행과 품질에 가치를 더하기 위해 초기 단계에 시간을 투자하면 장기적으로 큰 이점을 얻을 수 있습니다."
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by 로드릭 브래드포드
출처 : 마케팅 랜드
