우리는 관심 경제 시대에 살고 있습니다. 그리고 현실은 소비자의 관심을 얻는 것이 매우 값비싼 일이 되었다는 것입니다. 사실, 관심은 날이 갈수록 더욱 희귀해지고 있습니다. 안타까운 것은 마케터들이 청중의 관심을 사로잡기 위해 필사적으로 엄청난 속도로 콘텐츠를 쏟아내고 있다는 점입니다. 클릭과 조회수를 늘리려는 희망으로 말이죠. 하지만 결국 이는 콘텐츠 과부하로 이어질 뿐입니다.
점점 심해지는 콘텐츠 과잉
매년 수조 개의 디스플레이 광고가 온라인에 게재되고 수십억 개의 콘텐츠가 소셜 미디어에서 공유됩니다. 이 때문에 마케터들은 더욱 혼란스러운 상황 속에서 눈에 띄는 광고를 만들기가 어렵습니다. 마케터들은 자신의 문화적 가치관, 소비자로서의 경험, 지식, 전문적 및 사회적 네트워크, 그리고 과거에 효과를 봤던 경험 등을 무의식적으로 참고하며 최선의 판단을 내립니다.
콘텐츠 형식을 선택해야 할지, 콘텐츠 확산을 위해 어떤 플랫폼을 사용해야 할지, 어떤 종류의 헤드라인을 작성해야 할지 등과 같은 결정을 내려야 할 때, 그들은 해결책을 찾기 위해 본능적인 직관에 의존하는 경향이 있습니다. 그들의 직감은 언제나 그들에게 큰 도움이 되어 왔습니다.
잘 훈련된 직감은 의심할 여지 없이 마케터의 무기고에서 강력한 도구입니다. 하지만 마케터가 제작할 콘텐츠를 선택할 때 더 현명한 결정을 내리려면 직감을 강화하고 더욱 예리하게 만들어야 합니다. 바로 이 부분에서 데이터가 중요한 역할을 합니다.
실제로 최근 ZIRCA-IMRB가 실시한 현행 디지털 미디어 기획 프로세스 연구는 몇 가지 흥미로운 통찰을 제공합니다.
오늘날의 디지털 미디어 기획
우선, 오늘날 우리는 어떻게 목표 고객을 파악할까요? 우리는 나이, 성별, 지역 등으로 고객을 나누는 데 너무 익숙해져서 "이 정보가 내 고객에 대해 알아야 할 모든 것을 말해주는가?"라는 중요한 질문을 간과하곤 합니다. 예를 들어, 젊은 엄마, 패셔니스타, 그리고 열정적인 운동광은 모두 나이, 성별, 거주지가 같을 수 있습니다. 하지만 그들의 태도, 관심사, 성격, 그리고 열정은 서로 완전히 다를 수 있습니다.
그렇다면 현재의 콘텐츠 기획 프로세스는 이러한 인사이트를 어떻게 포착하고 있을까요? 제대로 포착하지 못하고 있습니다. 젊은 엄마는 직장과 가정에서 만족감을 느낄 수도 있지만, 에너지 부족이나 체중 증가와 같은 건강 문제에 직면할 수도 있습니다. 반면, 운동을 좋아하는 사람은 클래식 음악의 열렬한 팬일 수도 있습니다. 이러한 중요한 인사이트는 기존의 연령 및 성별 프로필에 기반한 타겟 소비자 설정에는 빠져 있습니다.
웹사이트 선정에 대해 생각해 보세요. 마케터들이 콘텐츠를 게시할 웹사이트나 퍼블리셔를 선택할 때 어떤 지표들을 살펴볼까요? 보통 웹사이트 방문자 수 또는 도달률, 평균 체류 시간, 가용 지면, 그리고 특정 콘텐츠에 대한 독자의 관심도 등을 살펴봅니다. 본능적으로 도달률이 높고 필요한 지면이 충분한 웹사이트를 선택하려고 할 것입니다. 하지만 그런 웹사이트들이 마케터들이 목표로 하는 잠재 고객을 끌어들일까요? 해당 웹사이트나 퍼블리셔가 여러분이 게시하려는 콘텐츠 유형에 적합할까요? 여러분의 훌륭한 콘텐츠가 특정 웹사이트에서 원하는 만큼의 반응을 얻을 수 있을 거라고 확신할 수 있을까요?
보시다시피, 마케터들은 콘텐츠 관련 결정을 내릴 때 직감, 경험, 그리고 스스로에 대한 인식을 의존하고 있습니다. 그들은 수많은 웹사이트에 콘텐츠를 게시하며 '모든 것을 다 해보고 싶다'는 생각을 하지만, 결국 기대했던 결과를 얻지 못하는 경우가 많습니다.
제목부터 콘텐츠 형식까지 모든 콘텐츠 제작은 마케터들이 소비자의 공감을 얻을 수 있을 거라고 생각하는 것에 따라 좌우됩니다. 때로는 타겟 고객을 염두에 두고 콘텐츠를 만들기도 하지만, 때로는 최대한 많은 사람들에게 도달하는 것을 목표로 삼기도 합니다. 이렇게 정신없이 콘텐츠를 쏟아내는 과정에서 분석보다는 그저 뛰어드는 경우가 많습니다.
콘텐츠 최적화 역시 기획자/브랜드 관리자의 경험이나 전문성에 따라 좌우됩니다. 그렇지 않으면 잘못된 대상에게 잘못된 장소에서 콘텐츠를 전달하게 될 수 있으며, 실제로 브랜드에 긍정적인 영향보다는 부정적인 영향을 미칠 수 있습니다.
이로써 오늘날 마케터들이 직면한 과제에 도달하게 됩니다. 어떻게 하면 잠재 고객과 소통하고 그들에게 마법 같은 순간을 선사하는 콘텐츠를 만들 수 있을까요? 소비자의 삶에 진정으로 가치를 더하는 콘텐츠, 즉 흥미롭고 영감을 주며 공유할 만한 콘텐츠를 만드는 것이 필수적입니다.
포화된 시장에서 어떻게 하면 내 콘텐츠를 돋보이게 할 수 있을까요?
청중을 잊지 마세요
이 모든 질문에 대한 해답은 두 가지를 이해하는 데 있습니다. 첫째, 청중은 숫자가 아닙니다.
다시 말해, 콘텐츠가 잠재력을 최대한 발휘하려면 시청자를 콘텐츠 제작의 중심에 두어야 합니다. 공유, 좋아요, 댓글과 같은 수치적인 지표만으로는 콘텐츠가 목표를 달성하고 있는지 알 수 없습니다. 콘텐츠 기획은 통찰력을 바탕으로 이루어져야 하며, 이는 시청자에 대한 이해의 격차를 해소할 때만 가능합니다.
둘째로, 직감의 힘을 데이터와 함께 활용해야 합니다.
직감은 콘텐츠 기획 결정에 중요한 영향을 미치겠지만, 청중의 필요, 욕구, 관심사, 열정에 대한 탄탄한 연구 기반 통찰력으로 뒷받침되어야 합니다. 따라서 인구 통계학적 정보만을 넘어서 관련성 있고 흥미로울 뿐만 아니라 실제 청중에게 맞춤화된 콘텐츠를 만들어야 합니다. 매력적인 스토리를 만들려면 청중이 누구인지, 그들의 관심사는 무엇인지, 어떤 콘텐츠 형식을 선호하는지, 온라인에서 어디에서 시간을 보내는지, 그리고 어떻게 그들에게 다가갈 수 있는지 자문해 보세요.
타겟 고객이 원하는 콘텐츠에 대한 정보와 그들의 관심사가 콘텐츠 소비 행동에 미치는 영향을 이해하면, 콘텐츠 기획에 있어 최적의 전략을 일관되게 수립하는 데 필요한 데이터 기반 의사결정을 내릴 수 있습니다. 마케터는 직감을 믿을 수도 있지만, 콘텐츠 기획 결정의 핵심 동력은 반드시 데이터여야 합니다.
부인 성명: 위 글에 표현된 견해는 저자의 개인적인 견해이며, 반드시 본 출판사의 견해를 대변하거나 반영하는 것은 아닙니다. 별도로 명시되지 않는 한, 저자는 개인적인 자격으로 글을 작성했습니다. 본 글은 어떠한 기관이나 단체의 공식적인 견해, 태도 또는 정책을 대변하는 것으로 해석되어서는 안 됩니다.
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