분명히 말씀드리지만, 이는 클릭 유도성 기사가 아니며, 아웃브레인이나 타불라 같은 콘텐츠 통합 플랫폼만을 지칭하는 것도 아닙니다. 또한 콘텐츠 마케팅과 혼동해서는 안 되는데, 두 가지는 유사하지만 매우 다른 플랫폼입니다. 콘텐츠 마케팅은 광고 및 콘텐츠 배포를 포괄하는 더 큰 개념입니다.
네이티브 광고란 유료 광고의 한 형태로, 광고가 게재되는 사용자 경험의 자연스러운 형태와 기능을 따르는 광고 방식을 말합니다.
즉, 기사나 페이지에 광고가 나타나더라도 독자의 사용자 경험을 방해하지 않으며, 일반적으로 독자의 관심을 끌도록 관련성 있거나 흥미로운 정보를 제공합니다.
초콜릿 무스와 초콜릿 크림이 비슷하면서도 다른 것처럼, 둘 다 매력적인 경험을 선사하는 것과 같습니다.
점점 더 많은 퍼블리셔(주요 소셜 네트워크 외)들이 특히 모바일 기기에서 네이티브 광고 형식을 도입하고 있으며, 기존 광고 단위에 대한 의존도와 우선순위를 낮추고 있습니다. 그 이유는 무엇일까요? 네이티브 광고는 기존 광고의 모든 기능을 제공하면서도 더욱 사용자 친화적인 형식으로 뛰어난 참여율을 보여주기 때문입니다.
예를 들어, StackAdapt는 북미에서 네이티브 광고의 클릭률(CTR)이 디스플레이 배너 광고보다 3~5배 높다는 연구 결과를 발표했으며, eMarketer는 올해 미국에서 네이티브 광고가 디스플레이 광고 지출의 50% 이상을 차지할 것으로 예상하고 있으며, 소셜 미디어 이외의 환경에서 발생하는 비중이 점점 더 커지고 있다고 전망합니다.
하지만 네이티브 광고 관행의 표준화는 여전히 진행 중인 과제입니다. 그러나 일단 표준화가 이루어지고 더 넓은 생태계에 통합되면 진정한 규모 확장과 가속화가 이루어질 것입니다.
트리플리프트(TripleLift)와 셰어스루(Sharethrough) 같은 업체들의 프로그래매틱 솔루션 덕분에 이미 전환점을 향해 나아가고 있습니다. 구글이 애드센스 네이티브 광고(게시자 웹사이트의 디자인과 느낌에 맞춰 제작된 새로운 네이티브 광고 형식)를 출시한 것은 전 세계 중소기업에서 플랫폼의 보편성을 고려할 때 "네이티브 광고의 전환점"으로 평가받고 있습니다.
네이티브 광고는 페이스북, 링크드인, 버즈피드와 같은 플랫폼에서 효과를 거두었지만, 이러한 플랫폼들은 상당히 독특한 콘텐츠 환경을 가지고 있습니다.
점점 더 많은 퍼블리셔들이 마케터들에게 네이티브 광고 게재 위치를 개방함에 따라, 마케터들은 이러한 게재 위치를 통해 수익을 창출하는 방법을 발견하고 있습니다. 네이티브 광고는 적절한 어조와 메시지로 콘텐츠를 잘 구성하여 실행한다면, 까다로운 디지털 사용자들과 더 나은 관계를 구축할 수 있는 새로운 기회로 여겨집니다.
마치 아이에게 건포도 쿠키를 먹이려고 초콜릿 칩 쿠키로 둘러싸는 것과 같다고 생각해 보세요.
네이티브 광고 형식을 도입한 기업들은 더 높은 참여율을 보였습니다. 퍼블리셔들은 더 높은 CPM과 향상된 사용자 경험을 누릴 수 있었습니다.
이점은 분명히 있지만, 상당한 어려움이 여전히 남아 있습니다.
규모가 제한적이고 담으로 둘러싸인 정원: 네이티브 광고는 콘텐츠 마케팅과 소셜 미디어 확산 기술을 완벽하게 습득했다고 주장하는 소수의 퍼블리셔들에 의해 제작 및 배포되고 있습니다. 페이스북이나 트위터와 같은 거대 폐쇄형 플랫폼을 제외하면, 더 넓은 생태계 전반에서 프로그래매틱 네이티브 광고를 효과적으로 운영하기 위해서는 규모의 경제가 매우 중요합니다.
동적 콘텐츠 부족: 네이티브 광고를 프로그래매틱 방식으로 구매하는 광고주는 단순히 배너나 동영상 광고에 삽입하는 광고주보다 두 배의 노력을 기울여야 합니다. 진정한 네이티브 광고가 되려면 광고 소재가 사용자의 관심사에 맞춰 메시지를 전달하는 것뿐만 아니라 주변 콘텐츠의 분위기와도 잘 어울려야 합니다. 즉, 이미지, 헤드라인, 본문 텍스트 등이 조화롭게 어우러져야 한다는 뜻입니다.
콘텐츠 파트너십에 대한 장기적이고 지속적인 투자의 부족: 광고주와 깊고 지속적인 관계를 맺지 않으면 기업은 그러한 인사이트를 활용하고, 개선 및 최적화를 진행하며, 궁극적으로 편집 및 조직 지식을 공유할 수 없습니다.
균일성 부족으로 인한 투자 수익률(ROI) 저하: 프로그래매틱 광고와 관련 기술의 표준화 덕분에 균일한 광고 형식의 구매와 판매가 매우 효율적으로 이루어지게 되었습니다. 네이티브 광고는 이러한 표준화가 부족하여 현재 프로그래매틱 채널을 통해 유통되는 네이티브 광고는 극히 일부에 불과합니다. 하지만 구매 및 판매 측에서 OpenRTB 2.5를 도입하면서 네이티브 광고의 구매, 판매 및 측정 방식이 표준화됨에 따라 이러한 상황이 변화하고 있습니다.
네이티브 포맷이 아직 주류 또는 표준은 아니지만 업계는 그 방향으로 나아가고 있으며, 이는 곧 현실이 될 것이므로 광고주들은 경쟁적인 메시지로 시장이 포화되기 전에 기회를 잡을 수 있습니다.
브랜드 마케터라면 지금 바로 이러한 형식을 활용하여 스토리를 전달하는 방법을 배워야 합니다. 새로운 도구를 도입하기보다는 기존 도구를 활용하여 올해 캠페인의 일부를 테스트하거나 시범 운영해 보세요. 이것이 바로 경쟁에서 앞서나갈 수 있는 유일한 방법입니다.
이미 테스트 및 체험 기간을 거치고 있다면, 다음 다섯 가지 질문을 통해 native를 활용하는 다음 단계를 결정하는 데 도움을 받으세요.
1) 정적 및 동영상 형식 모두에서 네이티브 광고 단위를 테스트해 보셨나요?
2) 귀사의 네이티브 광고는 모바일과 데스크톱 환경 모두에서 작동합니까?
3) 다른 디지털 미디어와 마찬가지로 활동량을 일관되게 측정하고 있습니까? 기존 광고 서버/DSP를 통해 가능합니다.
4) 메시지를 대상 고객에 맞춰 전달하고 있습니까?
폐쇄형 플랫폼 내부와 외부에서 운영하는 네이티브 광고의 효과에 차이가 있다고 생각하시나요?
선발 주자의 이점이 오래가지 않거나 아예 불가능할 수도 있지만, 이러한 새로운 메시지 전달 방식을 가장 잘 활용하는 브랜드와 마케터에게 분명히 보상이 돌아갈 것입니다.
그리고 그 목표에 도달하는 유일한 방법은 연습하는 것입니다.
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by 제임스 샘슨
출처: thedrum.com
