내년에 소비자들이 보고 싶어하는 브랜드 메시지는 어떤 종류일까요?
2022년 미국 소비자들의 마음을 사로잡고 싶은 마케터라면 유머 감각을 자극하는 데 집중해야 합니다. 2021년에는 불확실한 시기였기에 동기 부여와 영감을 주는 메시지가 주를 이루었지만, 내년에는 미국인들이 브랜드의 눈길을 사로잡고 미소를 되찾아주기를 바랄 것입니다.
Attest의 2022년 행사에 가장 적합한 메시지 유형 세 가지를 묻는 질문에 대한 답변이었습니다. 미국 소비자 트렌드 보고서응답자의 57%는 브랜드가 자신들을 웃기고 즐겁게 해주기를 바란다고 답했습니다. 특히 베이비붐 세대는 이러한 접근 방식을 선호했으며, 거의 3분의 2(66%)가 이를 가장 중요한 요소로 꼽았습니다.
하지만 2022년 전망이 2021년보다 긍정적이라고 해서 소비자들이 동기 부여 메시지에 더 이상 관심이 없다는 의미는 아닙니다. 소비자 트렌드 보고서에 따르면 응답자 2,000명 중 47%가 동기 부여 메시지를 선호하는 접근 방식으로 꼽았으며, 이는 교육적, 사고 자극적, 안심시키는 전략보다 높은 수치입니다.
브랜드는 뻔한 말 대신 구체적인 입장을 밝혀야 합니다.
브랜드는 소비자들이 긍정적인 면을 볼 수 있도록 최선을 다해야 하지만, 정치적 문제에 대한 입장을 표명할 때는 신중해야 합니다. 미국인의 약 24%는 브랜드가 정치 문제에 관여하는 것을 원하지 않는다고 답했는데, 이는 브랜드가 특정 사안에 관심을 갖는 것이 오히려 역효과를 낳을 수 있음을 시사합니다. 특히 형식적인 참여에 그치는 경우에는 더욱 그렇습니다.
하지만 브랜드가 입장을 표명해주길 바라는 미국인들 사이에서는 빈곤과 불평등이 가장 많이 선택된 이슈로, 36%가 이 주제를 꼽았습니다. 그 다음으로는 인종차별이 높은 순위를 차지했는데, 흥미롭게도 베이비붐 세대 중에서는 30%만이 브랜드가 이 문제를 다뤄주길 바랐던 반면, Z세대에서는 46%가 그렇게 답했습니다. 이 분야를 더 자세히 살펴보면, Attest의 '소비자 여러분보고서에 따르면 소비자 절반 가까이(45.5%)가 브랜드가 사회 정의 문제 해결에 적절한 노력을 기울이고 있다고 생각하는 것으로 나타났습니다. '브랜드가 사회 정의 문제 해결을 위해 충분히 노력하고 있다'는 의견에 강하게 반대한 응답자는 없었습니다.
소비자들이 소셜 미디어와 상호작용하는 방식 (그리고 새롭게 떠오르는 틱톡의 인기)
새해에 소비자들의 공감을 얻을 메시지 유형에 대해 살펴보았으니, 이제 소비자들이 이러한 메시지가 실제로 어떻게 구현되기를 바라는지 알아볼까요? 소셜 미디어 마케터들에게 희소식이 있습니다. 2021년에는 2020년보다 소셜 미디어에서 브랜드와 소통하는 사람들이 더 많아졌습니다. 예를 들어, 브랜드와 소통하거나 팔로우하지 않는다고 응답한 미국인의 비율이 23%에서 17%로 감소했습니다.
하지만 실제로 의미 있는 성장을 보이는 플랫폼은 단 하나뿐인데, 바로 틱톡입니다. 틱톡에서 브랜드와의 상호작용은 작년 15%에서 25%로 증가했습니다. 이는 예상대로 Z세대 덕분인데, Z세대의 45%가 틱톡에서 브랜드와 소통하고 있다고 응답했습니다.
하지만 가장 높은 순위를 차지한 것은 페이스북으로, 응답자의 60%가 이 플랫폼에서 브랜드와 소통한다고 답했습니다. 그러나 이 수치는 눈에 띄는 성장을 보이지 않았으며, 스냅챗과 핀터레스트 역시 정체 조짐을 나타냈습니다. 인스타그램과 트위터는 브랜드와의 상호작용이 급격히 감소했는데, 인스타그램은 43%에서 38%로, 트위터는 29%에서 21%로 떨어졌습니다.
하지만 마케터들은 아직 인스타그램을 외면해서는 안 됩니다. 인스타그램은 여전히 Z세대가 가장 선호하는 플랫폼이며, 페이스북은 밀레니얼 세대, X세대, 베이비붐 세대 등 다른 세대의 중심 플랫폼입니다. 유튜브는 여전히 강세를 보이며, 소비자의 48%가 브랜드와 소통하는 플랫폼으로 페이스북에 이어 2위를 차지하고 있습니다. 비교적 신흥 플랫폼인 트위치도 빠르게 성장하고 있는데, 미국인의 8%가 이 플랫폼에서 브랜드를 팔로우하고 있습니다. 예상대로 트위치에 가장 큰 관심을 보이는 세대는 Z세대입니다.
이메일 사용이 줄어들고 있다
Z세대는 틱톡과 트위치에 열광하지만, 이메일에 대해서는 그다지 호감을 보이지 않습니다. 응답자의 약 18%는 브랜드로부터 이메일을 전혀 받고 싶지 않다고 답했으며, 일주일에 한 번 이상 이메일 마케팅을 받는 것에 만족하는 비율은 53%에 불과했습니다. 이는 밀레니얼 세대(66.5%), X세대(63%), 베이비붐 세대(58%)와 비교되는 수치입니다.
모든 인구 통계를 통틀어 평균적으로 이 수치는 62%로 나타났는데, 이는 2020년에 브랜드로부터 이메일을 통해 최소 주 1회 소식을 받는 것에 만족한다고 응답한 사람들의 65%와 비교됩니다. 이는 이메일 마케팅 캠페인에 크게 의존하는 브랜드들이 향후 전략을 재검토하고 조정해야 할 필요성을 시사합니다. 또한, 지속되는 팬데믹 상황 속에서 브랜드들이 고객과의 소통을 유지하기 위해 이메일 마케팅을 과도하게 활용했을 가능성도 보여줍니다.
데이터 추적 가치 교환을 성공적으로 이끌어 나가기 위해서는 앞으로 여러 과제에 직면할 것입니다.
연구 결과는 미국인들이 데이터 추적에 대해 어떻게 생각하는지 흥미로운 의견 차이를 보여줍니다. 소비자 중 26.3%는 데이터 추적에 '불편함'을 느끼는 반면, 27.3%는 '책임감 있게 사용한다면 유용할 수 있다'고 생각합니다. 소비자 개인정보 보호에 대한 우려가 높아지고 있는 상황에서 이러한 결과는 마케터들에게는 다소 의외일 수 있습니다.
더욱이, 쿠키 없는 미래로 나아가는 추세 속에서 마케터들에게 가장 큰 과제는 캠페인 타겟팅을 유지할 새로운 방법을 찾는 것입니다. 브랜드가 제공하는 추천의 전반적인 정확도에 대한 설문 조사에서 응답자의 3분의 1 이상(35.8%)이 광고가 자신의 니즈에 맞춰 '항상' 타겟팅된다고 느꼈습니다. 그러나 대다수(43.4%)는 '때때로'만 그렇다고 답했습니다. 브랜드의 개인 정보 처리 방식에 대한 신뢰도 조사에서는 미국인의 절반 이상이 브랜드가 개인 데이터를 안전하게 사용하는지 확신할 수 없다고 답했고, 1.9%만이 이 문제에 대해 강하게 우려한다고 답했습니다. 제3자 데이터 공개가 사라진 미래는 마케터들이 타겟 고객의 관심을 사로잡기 위한 험난한 여정이 될 것으로 예상됩니다.
말하는 바를 진심으로 하되, 적절한 시기와 장소에서 말해야 합니다.
2022년을 맞아 고객과 소통하고자 하는 마케터라면 고려해야 할 사항이 많습니다. 데이터에서 알 수 있듯이, 중요한 것은 단순히 무엇을 말하느냐가 아니라 어떻게, 어디서 말하느냐입니다. 또한, 세대별로 효과적인 메시지 전달 방식에 큰 차이가 있으므로, 브랜드는 타겟 고객을 정확히 파악하고 그에 맞는 어조를 구사해야 합니다. 전반적으로 미국인들은 내년에 대해 낙관적인 전망을 갖고 있으므로, 이러한 긍정적인 분위기를 활용하는 브랜드는 좋은 성과를 거둘 수 있을 것입니다.
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by 제레미 킹
출처 : 디지털정보세계
